Vernieuwde kijkonderzoek leidt tot een trendbreuk in de tv-schermtijd

In totaal keken Nederlanders vorig jaar 132 minuten naar de televisie, waarvan 100 minuten live en 32 minuten uitgesteld, een daling van 5,0%. Live kijken daalde van 109 naar 100 minuten. Tegelijk werd meer uitgesteld gekeken: deze tijd steeg naar een recordniveau van 32 minuten per dag en is hiermee goed voor 24% van de kijktijd naar de televisiezenders.

Directeur Screenforce Michel van der Voort kijkt met een dubbel gevoel op 2023. “Vergeleken met 2022 is de daling van de lineaire kijktijd en daarbij behorende bestedingen zorgelijk. [..] De daling op de lineaire kijktijd laat een structureel beeld zien. We kunnen daarom niet wachten tot het moment waarop we de meting van onze video platforms aan het NMO kijkonderzoek kunnen toevoegen. Broadcasters investeren meer en meer in online video content.”

Bestedingen tv-reclamemarkt
Naast de kijkcijfers is er ook aandacht voor de bestedingen op de televisiereclamemarkt. Die kwam in 2023 uit op 922 miljoen euro - een daling van 5,6% in vergelijking met 2022. Er wordt wel een kanttekening geplaatst door Screenforce: de vergelijking van de bestedingen met 2022 wordt deels vertekend doordat veel adverteerders in dat jaar de door corona uitgestelde budgetten alsnog ingezet hebben. “Als we de bestedingen in 2023 vergelijken met 2019, het laatste pre-coronajaar, stijgen de bestedingen met 11%, oftewel 3% gemiddeld per jaar.”

De spotbestedingen kwamen in 2023 uit op 811 miljoen euro. Hiermee kwam de markt 7 procent lager uit dan in 2022. De daling van de spotbestedingen vond alleen plaats op de tv-zenders. De bestedingen op de online videoplatforms van de Nederlandse broadcasters zijn het afgelopen jaar met dubbele cijfers gestegen.

De non-spotbestedingen (onder meer merkpromotie, billboards, product placement en deelname aan programma’s) laten een groei van 6,5 procent zien en komen in 2023 uit op 111 miljoen euro. De online video platforms van de zenders laten geen groei zien in deze vorm van advertising. De groei in de non-spotbestedingen werd volledig gerealiseerd via televiezenders.

Een belangrijke aanjager voor de groei is volgens ScreenForce de toenemende populariteit van billboard advertising. Dit wordt door adverteerders steeds vaker als een goede aanvulling op de spotcampagnes gezien.