De Wet van de Remmende Kwaliteit: waarom AI de traditionele mediabedrijven op achterstand zal zetten

Hallucinaties, onbetrouwbaarheid, gebrek aan bronnen-identificatie: het is niet gering wat voor ellende generatieve AI-applicaties over de wereld uitstorten. En dan doen ze dat ook nog eens op basis van de content die rechtstreeks uit de archieven van diezelfde gevestigde mediabedrijven afkomstig is.

Kortom: geen wonder dat deze mediabedrijven de handrem strak aantrekken als het gaat om het gebruik van dit soort tools. Medewerkers wordt verboden er gebruik van te maken, de eigen ontwikkelaars werken binnen strakke grenzen en het publiek krijgt bij herhaling te horen dat het resultaat 100% AI-vrij is.

Er komt een vloedgolf aan, dus je zet de sluizen dicht. Logische gedachte, maar er zijn ook partijen die juist nu de zeilboten naar buiten sturen om te profiteren van de zware windstoten. Een stap die niet zonder risico is, maar ook een met grote kansen. Bij Mediahuis, DPG, FD Mediagroep blijven de bootjes echter veilig in de haven. Laat eerst de storm maar eens wat luwen.

Natuurlijk gebeurt er wel wat achter de schermen. Projecten rond robotjournalistiek zorgen voor deels geautomatiseerde berichtgeving en heel af en toe meldt een uitgever zelfs trots - zij het zwaar overdreven - dat hun nieuwe sportsite ‘volledig AI-gedreven’ is. Dat het vooralsnog alleen om de koppen boven de artikelen gaat en dat die ook nog eens gecontroleerd worden door een redacteur maakt het allemaal een stuk minder spannend dan het op het eerste oog lijkt.

Dit voorbeeld geeft exact aan in wat voor spagaat de kwaliteitsmedia zich bevinden. Aan de ene kant snappen ze donders goed dat AI hun wereld op zijn kop zet, maar tegelijkertijd vormt de kwaliteitsbelofte die hun redacties met het publiek zijn overeengekomen een rem op al te wilde innovaties. ANP bedacht om die reden het mens-machine-mens-principe, andere redacties herschrijven hun gedragscodes; alles om de buitenwereld duidelijk te maken dat de negatieve gevolgen van generatieve AI beheersbaar zijn.

Het probleem daarbij is tweeledig: de eigen ontwikkelingen gaan minder voortvarend dan wenselijk is en de partijen die minder last hebben van de kwaliteitseis vanuit het publiek gaan in volle vaart verder - óók op het terrein waar de kwaliteitsjournalistiek nu de baas is. Je hoeft geen ziener te zijn om vast te stellen dat dit ertoe gaat leiden dat de grote oplossingen voor de journalistiek de komende tijd niet van de gevestigde uitgevers komen, maar van partijen aan (of zelfs buiten) de randen van dat speelveld.

Het lijkt of we terug zijn in de periode vlak na het jaar 2000, de tijd van de opkomst van de nieuwe informatie- en communicatieplatforms. Google en social media werden sterker, de uitgevers zeiden “ach laat maar gaan, mensen kiezen toch voor onze kwaliteit”. Maar de nieuwe partijen bleken sneller, slimmer en handiger - en het publiek bleek zeer ontvankelijk voor het resultaat. De uitgevers misten daardoor de eerste slag om het internet en moeten daar nu nog steeds van bijkomen. 

Met AI zie je nu een herhaling van dat fenomeen. Precies omdat de traditionele spelers hun werkwijze met verwijzingen naar hun essentiële maatschappelijke rol heilig hebben verklaard en in redactiestatuten hebben verankerd, verliezen ze de flexibiliteit om ongeremd met de kansen die technologie hen biedt mee te bewegen. De zeilbootjes blijven in de haven.

Nee, dit is geen pleidooi om de kwaliteitsmaatstaven overboord te gooien, maar wel een bevestiging van de wet van de remmende kwaliteit. De hierboven genoemde spagaat is eigenlijk een catch-22: je moet je kwaliteit beschermen om je publiek niet te vervreemden, maar je moet kwaliteit loslaten om jezelf voor de lange termijn te versterken. En omdat dat laatste onmogelijk is, is de weg vrij voor alle nieuwe spelers om in dat gat te springen. 

Bart Brouwers is hoogleraar journalistiek aan de Rijksuniversiteit Groningen en mede-oprichter van Innovation Origins, een journalistiek platform dat zich richt op innovatie.