anp banner november

— dinsdag 28 november 2017, 11:00 | 0 reacties, praat mee

Wat doen we in 2025 volgens Peter de Mönnink

© Jerome de Lint/LOF

Het Lucas-Ooms Fonds bestaat vijftig jaar. Om dat jubileum te vieren vroeg het fonds vijftig mediaprofessionals om hun visie op het medialandschap in het jaar 2025. Dat jaartal klinkt ver weg maar is dat eigenlijk niet, zeker gezien de razendsnelle en ingrijpende ontwikkelingen binnen de mediawereld. “Natuurlijk hebben we veel moois om op terug te kijken, maar we blikken bij het 50-jarig jubileum - zoals we altijd hebben gedaan - liever naar de toekomst. Júist nu”, stelt LOF-voorzitter Auke Visser.

Villamedia publiceert negen visies uit het boek. Aan het woord is Peter de Mönnink, ceo Sanoma / ceo SBS en cco Talpa Holding.

Vaststellen of iets ’werkt’ is een lastig klusje. In media al sinds jaar en dag hét topic. Vermoeiend. Het waren weinig vernieuwende discussies. Bizar zelfs, bij tijd en wijle. Onvoorstelbaar dat die discussie in 2025 nog zo stroef loopt. Het gaat daarin om de impactmeting van mediamerken op de consument en dat is toch wat exploitanten willen, dacht ik zo. Bijgevolg is het mediamerk –veelal– ook een drager van een boodschap van derde partijen: de marketeers. En daar wringt de schoen al jaren. Bewijs het maar eens. Is er ergens een ‘smoking gun’ te vinden als bewijs dat jouw merk die consument heeft geraakt? En dan nog: who pulled the trigger?

Google, Facebook and alikes, lachen zich een ongeluk. Ze schieten met precisie, zeggen dat ze alles raken. En als ze misschieten met de performance based modellen, zal het veelal zijn omdat de content van–nota bene– de uitgevers niet op de juiste wijze was geïnterpreteerd door een van de algoritmes. Gekker moet het niet worden, of zou het toch in 2025…?

Had ik deze logica 25 jaar geleden kunnen bedenken? Ja, in een dronken bui. En daar moet je tegenwoordig ook erg mee oppassen. De meeste verslavingen zijn niet goed en liggen nou eenmaal op de loer.

Media, is, was en blijft ‘all about content’, maar de context verandert sterk. Contentdistributie en de ‘contentmonetisation’ in het bijzonder.

Uitgangspunt bij het creëren van content is nog altijd dat het gedachtengoed van de makers wordt gezien, gelezen en/of beluisterd. De verdere integratie van content in beeld, tekst en geluid is dan ook logisch, gegeven de kanalen die elk mediabedrijf ter beschikking staan. Distributie als zodanig levert geen differentiatie. Maar online-providers in de breedste zin zullen er alles aan doen om de uniciteit van hun, in essentie, commodityproducten te onderstrepen. Dit zijn intelligente partijen, die snappen dat ze vooral niet de drukkers van de 21ste eeuw moeten worden. Dus allianties of integraties van providers met mediapartijen zijn usance in 2025. Eigenlijk nu al.

O ja, die drukkers. Zij kopen tegenwoordig de assets die ze vroeger drukten, denken dat ze dat beter kunnen, omdat diezelfde uitgevers waar ze vroeger zaken meededen het aan hun hebben verkocht. Voelt alsof hier een gewaagde sprong voorwaarts, bijkans een sprong wordt in een leeg zwembad. Pijnlijk.

2025: iedereen kan in principe worden bereikt. Maar de mediaconsumptie-markt versnippert massaal. Gevolg is dat massabereik schaarser wordt: in 2025 is massa echt kassa! De kosten voor content voor de massa rijzen dan wel de pan uit. Alleen mediabedrijven met diepe zakken kunnen proposities aanbieden die enigszins niche doelgroep overschrijdend zijn. Zij worden erkend als de partij om zaken mee te doen. Grote merken zoeken en vinden elkaar. Mixen. Olifanten doen het nu eenmaal met olifanten.

Parallel zoeken tal van adverteerders een omgeving waarin hun merken kunnen worden gebouwd. Dat zal nooit veranderen. Marketeers gaan merken meer en meer mixen met mediamerken en zoeken naar de perfecte cocktail, zij proeven alles, evenwel zonder verslaafd te raken. Ze zijn niet gek; verslavingen zijn kostbaar.

De ‘massale informatie consumptie versnippering’ draagt niet bij aan transparantie. Maar in 2025 geldt, dat de bewijslast voor consumptie van content bij de ‘publisher’ ligt. Een lastig klusje voor alle stakeholders in mediabestedingen. Niet alle merken lukt dat: de euro’s van de marketeers zijn uit die P&L’s verdwenen. De ‘smoking gun’ ontbreekt of de merken zijn te klein, te duur, te niche. Data helpen dan niet. Want data bewijzen dat het mediamerk te klein is, niet genoeg differentieert ten opzichte van een even kleine maar goedkopere concurrent. Data worden bewijslast ‘à charge’ en niet ‘à decharge’. Maar, data bieden zicht op het ultieme model: de nieuwe abonnee. Abo’s bestaan in essentie niet meer, het gaat om ‘consument consumptie ownership’.

Opgebouwd uit het jarenlange vertrouwen dat de consument heeft in de mediamerken waarmee hij of zij zich verbindt. Branding wordt bonding. Abonnementen worden data, die de bonding aantonen. De consument is geheel vrijwillig onderdeel van een merk. Zijn merk. Zijn makers. Zijn format. En dat laat geen enkele uitgever nog indexeren door een robot, want goede content is verslavend en verslavingen zijn duur. Consumenten data daarover zijn uniek. De content maakt het verschil. Bewezen.

Praat mee

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl
020-30 39 750

Redactie (tips?)

Dolf Rogmans
Hoofdredacteur, 020-30 39 751

Marjolein Slats
Adjunct-hoofdredacteur, 020-30 39 752

Linda Nab
Redacteur, 020-30 39 758

Lars Pasveer
Redacteur, 020-30 39 755

Trudy Brandenburg-Van de Ven
Redacteur, 020-30 39 757

Anneke de Bruin
Vormgever, 020-30 39 753

Marc Willemsen
Webontwikkelaar, 020-30 39 754

Vacatures & advertenties

Karen Bais
020-30 39 756

Sofia van Wijk
020-30 39 711

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.