Wat doen we in 2025 volgens Peter de Mönnink

Vaststellen of iets ’werkt’ is een lastig klusje. In media al sinds jaar en dag hét topic. Vermoeiend. Het waren weinig vernieuwende discussies. Bizar zelfs, bij tijd en wijle. Onvoorstelbaar dat die discussie in 2025 nog zo stroef loopt. Het gaat daarin om de impactmeting van mediamerken op de consument en dat is toch wat exploitanten willen, dacht ik zo. Bijgevolg is het mediamerk –veelal– ook een drager van een boodschap van derde partijen: de marketeers. En daar wringt de schoen al jaren. Bewijs het maar eens. Is er ergens een ‘smoking gun’ te vinden als bewijs dat jouw merk die consument heeft geraakt? En dan nog: who pulled the trigger?

Google, Facebook and alikes, lachen zich een ongeluk. Ze schieten met precisie, zeggen dat ze alles raken. En als ze misschieten met de performance based modellen, zal het veelal zijn omdat de content van–nota bene– de uitgevers niet op de juiste wijze was geïnterpreteerd door een van de algoritmes. Gekker moet het niet worden, of zou het toch in 2025…?

Had ik deze logica 25 jaar geleden kunnen bedenken? Ja, in een dronken bui. En daar moet je tegenwoordig ook erg mee oppassen. De meeste verslavingen zijn niet goed en liggen nou eenmaal op de loer.

Media, is, was en blijft ‘all about content’, maar de context verandert sterk. Contentdistributie en de ‘contentmonetisation’ in het bijzonder.

Uitgangspunt bij het creëren van content is nog altijd dat het gedachtengoed van de makers wordt gezien, gelezen en/of beluisterd. De verdere integratie van content in beeld, tekst en geluid is dan ook logisch, gegeven de kanalen die elk mediabedrijf ter beschikking staan. Distributie als zodanig levert geen differentiatie. Maar online-providers in de breedste zin zullen er alles aan doen om de uniciteit van hun, in essentie, commodityproducten te onderstrepen. Dit zijn intelligente partijen, die snappen dat ze vooral niet de drukkers van de 21ste eeuw moeten worden. Dus allianties of integraties van providers met mediapartijen zijn usance in 2025. Eigenlijk nu al.

O ja, die drukkers. Zij kopen tegenwoordig de assets die ze vroeger drukten, denken dat ze dat beter kunnen, omdat diezelfde uitgevers waar ze vroeger zaken meededen het aan hun hebben verkocht. Voelt alsof hier een gewaagde sprong voorwaarts, bijkans een sprong wordt in een leeg zwembad. Pijnlijk.

2025: iedereen kan in principe worden bereikt. Maar de mediaconsumptie-markt versnippert massaal. Gevolg is dat massabereik schaarser wordt: in 2025 is massa echt kassa! De kosten voor content voor de massa rijzen dan wel de pan uit. Alleen mediabedrijven met diepe zakken kunnen proposities aanbieden die enigszins niche doelgroep overschrijdend zijn. Zij worden erkend als de partij om zaken mee te doen. Grote merken zoeken en vinden elkaar. Mixen. Olifanten doen het nu eenmaal met olifanten.

Parallel zoeken tal van adverteerders een omgeving waarin hun merken kunnen worden gebouwd. Dat zal nooit veranderen. Marketeers gaan merken meer en meer mixen met mediamerken en zoeken naar de perfecte cocktail, zij proeven alles, evenwel zonder verslaafd te raken. Ze zijn niet gek; verslavingen zijn kostbaar.

De ‘massale informatie consumptie versnippering’ draagt niet bij aan transparantie. Maar in 2025 geldt, dat de bewijslast voor consumptie van content bij de ‘publisher’ ligt. Een lastig klusje voor alle stakeholders in mediabestedingen. Niet alle merken lukt dat: de euro’s van de marketeers zijn uit die P&L’s verdwenen. De ‘smoking gun’ ontbreekt of de merken zijn te klein, te duur, te niche. Data helpen dan niet. Want data bewijzen dat het mediamerk te klein is, niet genoeg differentieert ten opzichte van een even kleine maar goedkopere concurrent. Data worden bewijslast ‘à charge’ en niet ‘à decharge’. Maar, data bieden zicht op het ultieme model: de nieuwe abonnee. Abo’s bestaan in essentie niet meer, het gaat om ‘consument consumptie ownership’.

Opgebouwd uit het jarenlange vertrouwen dat de consument heeft in de mediamerken waarmee hij of zij zich verbindt. Branding wordt bonding. Abonnementen worden data, die de bonding aantonen. De consument is geheel vrijwillig onderdeel van een merk. Zijn merk. Zijn makers. Zijn format. En dat laat geen enkele uitgever nog indexeren door een robot, want goede content is verslavend en verslavingen zijn duur. Consumenten data daarover zijn uniek. De content maakt het verschil. Bewezen.