Cultuuromslag: De feitelijke kop wordt met uitsterven bedreigd

Dit artikel is het resultaat van een uit de hand gelopen grap. Sinds 2018 publiceer ik op het Twitter- en Instagramaccount ‘Top die (kranten)kop’ opmerkelijke, grappige en bijzondere ‘parels’ van krantenkoppen. In 2020 leidde dat tot een boek, ‘Pareltjes van (kranten)koppen’, waarin de mooiste vondsten gebundeld werden. In eerste instantie was het account puur en alleen gericht op de krant die sinds jaar en dag hofleverancier van de woordgrap was, De Telegraaf. Maar in de afgelopen jaren viel het mij steeds meer op dat ook andere kranten en nieuwsmedia ‘de krantenkop met een knipoog’ omarmen. Zelfs chique kwaliteitskranten halen hun neus er niet meer voor op. En dat terwijl de krantenkop decennialang een ondergeschoven kindje was.

Het werd terzijde, op een blauwe maandag, behandeld tijdens mijn studie journalistiek in Tilburg: de kop boven je artikel. Erg lang was het college niet. Ik herinner mij er bovenal weinig van, maar de strekking was duidelijk. Kort, krachtig, zakelijk en feitelijk en vooral zo sec mogelijk. Niet te ronkend, geen franje, niet te uitgebreid. Daarvoor moest je maar ‘op de Basisweg gaan’, zo sneerden mijn docenten destijds, zoals wel vaker, naar De Telegraaf.

Dagbladen en overige digitale nieuwsmedia hielden zich jarenlang strak aan het adagium dat ik op de opleiding leerde. Maar vanaf 2018 was er een voorzichtige kentering waarneembaar. Dat zie je ook terug als je door het (inmiddels vrij uitgebreide) archief achter de twee accounts scrolt: van puur en alleen De Telegraaf naar een dwarsdoorsnede van het Nederlandse medialandschap.

Aan het eind van ieder jaar maak ik, middels een ‘koppenwedstrijd’, de balans op. En waar eerst voornamelijk De Telegraaf de hitlijsten domineerde, is het nu een waaier aan diversiteit: landelijke kranten, regionale omroepen, lokale kranten en radio- en televisieprogramma’s. En dat niet alleen. De volgende dingen vielen mij op:
Twee jaar geleden kreeg ik een stoomcursus internetjournalistiek bij Mediahuis Regionaal, de uitgever van onder meer het Noordhollands- en Leidsch Dagblad. Adjunct-hoofdredacteur GerBen van ’t Hek, verantwoordelijk voor de digitale uitingen, liet als voorbeeld een kop van ruim drie regels zien. Er zat zelfs interpunctie in. ­

Is dat niet té lang, vroeg ik hem? Zeker niet, antwoordde hij, het is zelfs beleid. ‘We zijn gaan experimenteren en merkten dat een langere kop beter werkt’, zegt Van ’t Hek nu op verzoek, al benadrukt hij dat het geen ‘wetmatigheid’ is.

‘Een groot deel van onze abonnees bezoekt onze websites vanaf een telefoon. Op zo’n klein scherm zie je als bezoeker alleen de kop en de foto’, legt Van ’t Hek uit. ‘Daarom moet je de lezer iets meer prikkelen en teasen.’ Het vergde een cultuuromslag onder redacteuren van de krant. ‘Zij waren gewend aan de beperkte ruimte van de papieren krant. Ze zetten een droge, feitelijke kop boven hun stuk, wat weinig losmaakt. Maar vervolgens zetten ze wél een uitgebreider tekstje op Twitter, dat veel meer lezers trekt.’ Zo zagen de redacteuren, middels statistieken, in dat een uitgebreidere kop veel meer bezoekers trekt.

Wat ook goed werkt, aldus Van ’t Hek, is een vragende zin in de kop. ‘Al geldt hier ook: het is geen wetmatigheid.’ Bij wijze van experiment publiceerden de kranten één week lang alleen maar online artikelen met vraag­tekens in de kop. ‘Dat sloeg wellicht weer een beetje door, maar door veel te testen ontdek je wat wel en niet werkt.’
Het grappige is dat de ‘trend’ van de langere koppen op internet zich nu ook terugvertaalt naar de ‘ouderwetse’ papieren krant.

Als voorbeeld noemt Van ’t Hek de Volkskrant. ‘Sla ‘m maar eens open’, zegt hij. ‘Soms zitten er koppen van wel drie regels in! Dat was een paar jaar geleden echt ondenkbaar. Lezers consumeren zóveel nieuws, dat zo’n ouderwetse korte krantenkop de aandacht niet meer trekt’, aldus Van ’t Hek. ‘We zijn ook meer ruimte gaan maken voor langere koppen in print. Het was een kwestie van wennen, ook voor onze vormgevers.’ Een ‘kop met een knipoog’ vindt meer navolging dan een paar jaar geleden. ‘Een kop met een grapje was jarenlang uit den boze voor “serieuze” dagbladen, tegenwoordig zie je ze overal.’

Als ik onder collega-journalisten vraag wie ik moet spreken over ‘dé krantenkop’, dan kom ik al gauw bij – niet verrassend – De Telegraaf uit. Marlou Visser werkt tegenwoordig op de redactie van De Financiële Telegraaf, maar was jarenlang eindredacteur van de papieren krant én gedeeltelijk verantwoordelijk voor de koppen. Wat is een échte Telegraaf-kop? Visser: ‘Een kop met een woordgrapje en een alliteratie. Dat is vooral in de papieren krant, online moet het niet te cryptisch zijn en niet te kort. Als er iets van een grapje of een knipoog in de kop kán, dan zullen we ‘m zeker niet laten liggen.’

En hoe komt zo’n kop tot stand, schrijft de kop zichzelf al in het hoofd van de verslaggever? ‘Ik schrijf nu veel rechtbankverslagen’, vertelt Visser. ‘Er zit altijd iets in het verhaal waarvan je denkt: dit is raar of dit is bizar. Het kunnen ook details zijn die je triggeren. Het moet natuurlijk wel kloppen, maar als je het een beetje kunt opschrijven zodat de lezer denkt “huh, wat, hoe zit dat!?”, dan is dat fijn.’

Ook Visser valt het op dat de kop met een woord- of taalgrap erin niet exclusief meer het domein is van ‘haar’ krant. ‘Zelfs de Volkskrant doet het. En Het Financieele Dagblad heeft ook opeens de lolbroek aan’, lacht Visser. ‘Ik denk dat ook zij zien dat het werkt en dat mensen het leuk vinden. Alles is online natuurlijk meetbaar, dus zien ze ook het effect. Er wordt veel geëxperimenteerd en getest met koppen, dat doen wij ook. Een kop die triggert en spannend is werkt gewoon veel beter. Ze moeten alleen niet té flauw en te ver gezocht zijn.’

De koppen worden steeds langer, signaleert ook Visser. ‘Een lange kop is niet erg. Een korte quote in de kop werkt heel goed. Bijvoorbeeld: “Tienduizenden mbo-studenten laten ‘gratis geld’ liggen: ‘Beurs onbekend en ingewikkeld”.’

Bij NU.nl zijn de koppen in de laatste jaren ‘steeds belangrijker’ geworden, zegt Daan Smink, chef redactie bij NU.nl en in die functie ook verantwoordelijk voor het eindredactieteam. In de afgelopen weken en maanden viel het mij op dat vooral de economieredactie van de nieuwswebsite regelmatig een kop ‘met een knipoog’ publiceert.
Is dat beleid? ‘Ja en nee. De economieredactie experimenteert er vaker mee, economische onderwerpen lenen zich er ook goed voor. En Thomas Moerman, de chef van die redactie, heeft zich als doel gesteld om de economische berichten aantrekkelijk te maken voor een breed publiek. We willen met economische berichtgeving niet alleen mensen bereiken die in beleggen en banken geïnteresseerd zijn’, legt Smink uit.

En ook Smink valt het op dat de ‘kop met een knipoog’ meer navolging vindt bij andere nieuwsmedia, zowel in print als online. ‘Door data weten we dat de kop zo belangrijk is geworden. Online is de kop bovendien ongeveer de enige manier om mensen je verhaal in te trekken, anders dan bij papieren kranten en tijdschriften waar je direct een hele opmaak ziet. Zeker bij media die erg afhankelijk zijn van verkeer via socials zie je dat het daardoor soms wel doorslaat. Ook wij doen het niet altijd perfect, maar soms lees je een kop op Twitter of elders en als je dan hebt doorgeklikt, denk je: “de soep werd iets te heet opgediend”.’

Maar op de hele redactie is er sprake van een verschuiving, zegt Smink. ‘Van oudsher is NU.nl erg to the point, feitelijk en neutraal. Daardoor waren de koppen dat ook. De kop moest de lading dekken, maar ze kregen niet echt speciale aandacht. Sinds ik chef eindredactie ben, ben ik mij meer druk gaan maken over leuke, aantrekkelijke en speelse koppen. We willen geen clickbait, dat hebben we ook niet nodig. Maar er zit een grote ruimte tussen saai en feitelijk en clickbait. De koppen waren wel een ondergeschoven kindje.’

Vooral bij mensen die al langer bij NU.nl werken was er een lichte huivering om wat meer te gaan werken met ‘prikkelende en speelse’ koppen, vertelt Smink. ‘Feitelijk en neutraal zit in ons DNA.’ Dus op de redactie is er regelmatig discussie over de vraag ‘of een kop nog wel kan of dat het te veel Telegraaf wordt’, lacht Smink. ‘Ik ben wel blij met de kant die het opgaat, zonder dat er in élke kop een grapje moet zitten.’

Als voorbeeld uit de praktijk neemt Smink een recente kop die ‘goed bij ons past’: ‘Duitse toerist lijkt de weg naar Nederland kwijt te zijn’. ‘Als je ‘m leest, snap je wat er wordt bedoeld, maar er zit een kleine dubbelzinnigheid in, het prikkelt en nodigt uit. Nu past dat wel bij NU.nl, maar enkele jaren geleden ‘had-ie het niet gehaald.’

Wat is dan een échte ‘NU.nl-kop’? Smink moet even lachen als hem de vraag gesteld wordt. ‘Het moet be­grijpelijk én prikkelend zijn. Dus de feitelijke essentie van het stuk benoemen, maar tegelijkertijd nieuwsgierig maken.’