‘Dat internet is helemaal niets, we kappen ermee’

‘Dat het niet lukte om geld te verdienen met internet lag echt aan de eigen onkunde bij het hele bedrijf. Er was zo weinig kennis over internet. En eigenlijk zat helemaal niemand erop te wachten, zowel de Raad van Bestuur niet als de individuele kranten. We kregen zelfs nog de kans om NU.nl te kopen, maar die hebben we laten lopen omdat we zelf het internet wilden veroveren.’ Zonder enige weemoed kijkt voormalig AD-hoofdredacteur Peter van Dijk terug op het project PIM (een afkorting van PCM Interactive Media). PIM moest in het jaar 2000 – vlak voordat de eerste barsten in de internetzeepbel zichtbaar ­werden – de hele nieuwsvoorziening op inter­net drastisch veranderen. De sites van de individuele kranten van uitgever PCM werden uitgekleed en het reguliere nieuws zou gratis online komen op de nieuwssite En.nl. De sites van het Algemeen Dagblad, NRC Handelsblad, de Volkskrant, Trouw en Het Parool moesten niche-sites worden, voor verdieping.

‘Niemand was er enthousiast over’, aldus Van Dijk, die als zelfbenoemde ‘dead tree guy’ zonder internetervaring (op redacties werd weleens gegrapt dat hem uitgelegd moest worden hoe het internet werkte) aangetrokken werd om leiding te geven aan het nieuwe PIM. Alle internetuitingen zouden onder de nieuwe interactieve tak geschaard worden. Tot irritatie bij de krantenredacties: daar heerste het gevoel dat de commercie aan de haal ging met hun werk. ‘Iedereen wilde zijn eigen ding doen. Er was helemaal geen saamhorigheid. Daar is het op stukgelopen.’

PIM werd een flop. In plaats van geld op te leveren werd de met veel bombarie opgerichte nieuwssite En.nl al na krap een jaar uit de lucht gehaald. Ook de verwachte omzet van 30 miljoen euro bleef uit. In plaats daarvan ging PCM, volgens een artikel van Webwereld.nl uit 2002, voor 20 miljoen euro het schip in. Al worden in andere schattingen bedragen tot 50 miljoen euro genoemd. Internet leek voor kranten sowieso een bodemloze put. Volgens cijfers van de Nederlandse Dagblad Pers investeerden kranten zich in het jaar 2000 suf: per zes euro die ze spendeerden aan websites en databanken, verdienden ze één euro terug. Een strop van 117 miljoen.

Niet zomaar alles weggeven

Op de redacties hing er vooral een sfeer van discussies, herinnert Ren de Vree zich nog. De journalistieke internetpionier (tevens oprichter van Villamedia.nl) werd door PCM aangetrokken om bij PIM leiding te geven aan Consuweb: een site met een overzicht van prijswinnende producten. ‘Je zag twee kampen ontstaan op redacties. De ene groep wilde al het nieuws gratis aanbieden, want dat zou bezoekers trekken, uiteindelijk een grotere doelgroep betekenen en meer advertentie-inkomsten opleveren. De andere groep was van mening dat nieuws niet gratis is. Wat dat betreft is er in de loop der jaren weinig veranderd.’

Die redactiediscussies herinnert ook Geert-Jan Bogaerts zich nog goed. De huidige docent aan de journalistiekopleiding bij de Rijksuniversiteit Groningen werkte van 2003 tot 2007 als internet editor en de twee jaar daarna als hoofd internet bij de Volkskrant. ‘Er waren aardig wat redacteuren die bang waren voor kannibalisatie: ze dachten dat internet ten koste zou gaan van hun eigen werk bij de krant. Die angst voor innovatie zag je bij de meeste redacties wel. Maar bij de Volkskrant wilden wij juist inzetten op innovatie. We wilden het sterkste merk op internet worden.’

Bij de uitgevers heerste minder discussie. Na de flop van PIM was het voor hen duidelijk: nieuws geef je niet zomaar weg. ‘De directie van PCM heeft toen letterlijk gezegd: dat internet is helemaal niks. We kappen ermee’, aldus Robert Jan de Heer, van 1999 tot 2002 publisher new media bij Trouw en vanaf 2003 tot 2006 e-marketing manager new business bij de Volkskrant. ‘Dat we moesten stoppen met internet, daar was ik het absoluut niet mee eens. We hadden gewoon goede content, al bestond dat woord toen nog niet, maar we gaven het weg.’

Heel anders ging dat bij De Heers vorige werkgever. Eind 1997 was de huidige internetondernemer verantwoordelijk voor de e-mailkrant van het Nederlands Dagblad, een digitale versie van de krant die voor dezelfde prijs verkocht werd als de papieren variant. Een bescheiden succes: de digitale krant werd vooral in het buitenland aardig verkocht onder geëmigreerde christelijken die het nieuws op het thuisfront wilden blijven volgen. In plaats van de papieren krant – die er soms wel vier weken over deed om per boot naar Australië verscheept te worden – stapten emigranten over op de drie keer goedkopere digitale versie. Maar ook Nederlandse nieuwsmedia en bibliotheken namen abonnementen af: de e-mailkrant werd namelijk verstuurd op het moment dat de papieren krant naar de drukker ging en was dus eerder binnen.

Toch zagen veel redacties het probleem van weggeven niet zo, volgens sitemanager De Heer: ‘De mening van de redacties was dat internet gratis moest zijn. Punt uit. Ze zagen het als een manier om het lezerspubliek te vergroten. Al die mensen zouden adverteerders aantrekken. Ik begreep de mening van de redactie wel, totdat ik zelf wat meer commercieel besef kreeg. Ik weet niet meer of we bij de Volkskrant alles online zetten, maar het was wel een hele hoop. De artikelen die overdag geschreven werden voor de krant van de volgende dag, kwamen gewoon meteen al online. Dat is nu echt ondenkbaar.’

Achter slot en grendel

Uiteindelijk waren het de uitgevers die de knoop doorhakten en een andere weg insloegen. Tien jaar geleden ­– in 2002 en 2003 – ging het grootste deel van de landelijke krantensites achter slot en grendel. Naar het voorbeeld van buitenlandse kranten als Le Monde, De Standaard, El Pais en de New York Times togen het Algemeen Dagblad, de Volkskrant, Het Parool, Nederlands Dagblad, NRC Handelsblad, De Telegraaf, Trouw en het toen nog kersverse Dagblad van het Noorden in 2002 een eigen (soms gedeeltelijke) betaalmuur op.

Nieuws werd vanaf dat moment nog wel online geplaatst, maar niet-abonnees moesten daar wel voor betalen. Bij het Algemeen Dagblad in eerste instantie alleen voor de jaarlijkse oliebollentest en de voetbalstatistieken, bij NRC Handelsblad verdwenen de cultuurrecensies achter de betaalknop. De Telegraaf zette de volledige versie van de krant online. Kosten: 1 euro per krant, destijds net zo veel als de papieren versie. Voor dat geld kregen internetters de normaal opgemaakte krant waarin ze artikelen konden aanklikken om ze uit te vergroten.

Het aanschaffen van die online kranten verliep via het KPN-systeem Switchpoint, dat in die tijd ook veel voor pornosites gebruikt werd. Door met de telefoon naar een betaalnummer te bellen ontvingen internetgebruikers een code die toegang gaf tot de downloadkrant. Het verschuldigde bedrag werd geïnd via de telefoonrekening. Het AD dacht in die tijd ook na over een soortgelijke betaalmethode. ‘We willen het bezoekers mogelijk maken om bepaalde delen van de krant te kopen’, aldus internetchef Alex Beishuizen in een artikel op Webwereld uit 2003. ‘Een sportliefhebber die het verslag van Feyenoord wil lezen, koopt bijvoorbeeld alleen de sportpagina’s voor 10 of 20 cent.’

Achter de slagboom

Mooie ideeën, waar in de praktijk vaak weinig van terechtkwam. En waar kranten wel achter de betaalmuur verdwenen, holden bezoekersaantallen vaak achteruit. Nergens was dat meer zichtbaar dan bij BN/DeStem. De regionale fusiekrant was in 1996 een van de eerste kranten met een eigen website. Die werd beheerd door redactielid Leon Krijnen: ‘Ik weet nog dat er in die tijd één computer was met een modem erin. Dat was die van mij. Ik heb toen de eerste versie van de site gebouwd. Nieuws mocht daar pas op nadat het in de krant had gestaan. Maar er werd eigenlijk door niemand naar omgekeken.’

Nadat Wegener in 1999 de dagbladentak van VNU over nam, veranderde dat. Wegener ging zich bemoeien met de inhoud van de krantensites. In 2004 werd besloten al het nieuws online aan te bieden, maar wel achter een betaalmuur, die bij BN/DeStem nog steeds ‘de slagboom’ genoemd wordt. ‘Tot dat moment waren we een van de best bezochte regionale krantensites van Nederland. Omdat wij voorop liepen op internet mochten wij die slagboom uitproberen’, aldus Krijnen die niet enthousiast terug kijkt op het experiment. Logisch ook: nadat de krant de betaalmuur in september 2004 invoerde daalde het aantal site­bezoekers met 40 procent.

Veel gebruik werd er volgens Krijnen ook niet gemaakt van de mogelijkheid de krant online te lezen. ‘Abonnees kregen gratis toegang, maar de techniek liet soms nog wel eens te wensen over. En door het teruglopende bezoekersaantal liepen ook de advertentie-inkomsten terug.’ Zo ver dat de slagboom in juli van 2005 weer werd afgebroken. ‘Mensen die geen abonnee waren wilden er niet voor betalen’, aldus Krijnen. Een onderzoek van internetprovider HCC!net uit 2002 beaamt dat: meer dan 60 procent van de internetters gaf aan de knip dicht te houden.

Door de jaren heen lijkt er weinig veranderd. Op de redacties woedt nog steeds de discussie over het weggeven van artikelen en krantenuitgevers zijn nog steeds op zoek naar verdienmodellen. Na opnieuw jarenlang artikelen gratis aanbieden, gooien kranten als De Telegraaf, de Volkskrant, NRC Handelsblad, het Brabants Dagblad en het Financieele Dagblad hun sites opnieuw op slot. De ‘vlucht naar gratis’ verdwijnt volgens onderzoeker Leo Van Hove van de Vrije Universiteit Brussel, die de business modellen van 87 kranten uit 9 West-Europese landen onderzocht. ‘Het gaat op en neer, al naar gelang de slinger van de advertentiemarkt beweegt’, aldus Van Hove in 2009 tegen de Volkskrant. ‘Toen een paar jaar geleden het aantal advertenties toenam, begon de vlucht naar gratis en verdween het betaalde model. En nu door de financiële crisis de advertentiemarkt is ingestort, proberen kranten weer nieuwe geldbronnen te vinden.’

Of consumenten bereid zijn te betalen voor online nieuws blijft het grote vraagstuk. Uit onderzoek van Reuters uit 2012 – waarbij de bereidwilligheid te betalen voor nieuws onderzocht werd in Groot-Brittannië, Denemarken, Duitsland, Frankrijk en de Verenigde Staten – bleek dat 4 tot 12 procent van de consumenten de knip zou trekken voor online nieuws. Volgens Van Hove zal nieuws altijd gratis blijven. Voormalig chef systeemredactie bij PIM, Ren de Vree, is het daar mee eens. ‘Mensen gaan niet betalen voor iets dat ze op andere sites gratis krijgen. Dat is ook nu nog het probleem. Kranten lijken te veel op elkaar. Ze maken te weinig eigen nieuws om mensen over te halen te betalen voor toegang.’