Zorgen om nieuwe ‘naadloze’ advertenties van DPG Media: ‘Het riekt naar misleiding’

De advertenties sluiten ‘naadloos’ aan op kranten- en nieuwswebsites van DPG Media. Sinds vorige week lopen er - bij wijze van proef - zo’n twintig tot dertig campagnes. En de nieuwe advertentiemethode valt niet overal in goede aarde - zowel binnen als buiten de uitgeverij.

Het riekt naar misleiding, stelt Alexander Klöpping, die al dagenlang aandacht vraagt over het onderwerp op Twitter. ‘“Seamless ads” werden “5 keer meer aangeklikt”. Dat zal wel he-le-maal niks te maken hebben met het feit dat je niet meer simpel kunt zien dat het een advertentie is. Dat je dit als journalistiek huis durft te verkopen als iets positiefs… wat ranzig’, schrijft hij op Twitter.

"Seamless ads" werden "5 keer meer aangeklikt". Dat zal wel he-le-maal niks te maken hebben met het feit dat je niet meer simpel kunt zien dat het een advertentie is. Dat je dit als journalistiek huis durft te verkopen als iets positiefs… wat ranzig pic.twitter.com/SPvV8c8RMb

— Alexander Klöpping (@AlexanderNL) September 29, 2022

Maar van misleiding is geen sprake, zegt Stefan Havik, algemeen directeur digitale marketing bij DPG tegen NRC. ‘De advertenties zijn herkenbaar als zodanig door een opvallende knop die naar de website van de adverteerder linkt, bovendien staat het woord “advertentie” er duidelijk boven’, stelt Havik.

In veel gevallen ligt de grootte van een advertentie op een website vast. Bij ‘seamless’ advertenties beweegt de advertentie qua breedte mee met de artikelen waarin zij staan. Ook nemen de advertenties de ‘look & feel’ over van de websites waarop ze staan. DPG zegt daarna dat het ontwerp van de advertenties ‘lijken op die van de nieuwstitel’.

Ook binnen DPG Media zelf lijkt er weerstand te ontstaan tegen deze nieuwe vorm van adverteren. ‘Dit ga ik intern bespreken. Het lijkt me in ieder geval geen goed idee’, zegt een lid van de redactieraad van het AD tegen NRC. Dit redactielid wil niet bij naam genoemd worden.

‘Het is debiel. Investeer dat geld in goede relaties met abonnees, een eigen identiteit voor ieder product en bovenal goede journalistiek. Dán ben je een mediabedrijf. Niet als je het bedrijfsleven naar de mond praat’, schrijft freelancer Rens van der Plas op Twitter - tevens freelance werkzaam voor titels van DPG.

Het is debiel. Investeer dat geld in goede relaties met abonnees, een eigen identiteit voor ieder product en bovenal goede journalistiek. Dán ben je een mediabedrijf. Niet als je het bedrijfsleven naar de mond praat. https://t.co/1KjhKLjztJ

— Rens van de Plas (@rensvandeplas) September 29, 2022

Vanuit DPG bezien wil de uitgever vooral de concurrentie aangaan en ‘minder afhankelijk zijn van’ techgiganten Google en Facebook, die een groot deel van de online advertentiemarkt in handen hebben. Tegen NRC zegt Havik dat DPG van haar grote concurrenten leerde dat consumenten sneller geneigd zijn op advertenties te klikken als zij sterk lijken op de omgeving waarin zij worden aangeboden. ‘Een bedrijf als Facebook is ontzettend effectief met hun advertenties, die naadloos aansluiten op de berichten die je op je tijdlijn ziet.’ En de nieuwe advertentiemethode van DPG lijkt inderdaad sterk op de reclameberichten die je ook op Facebook en Instagram ziet.

Gebruikers willen vooral tijdens het surfen op internet niet te veel ‘gestoord’ worden door ‘schreeuwerige’ reclames, zegt Havik. Ondertussen dalen de advertentie-inkomsten van dagbladen in Nederland al jaren. Dat brengt de uitgevers tot een dilemma: volgen zij de ontwikkelingen van de techgiganten of besluiten ze om dat niét te doen, met risico dat Google en Facebook nóg meer marktaandeel wegsnoepen.

Communicatiewetenschapper Simone Krouwer zegt tegen NRC dat krantenuitgevers het risico lopen dat consumenten de kranten- en nieuwswebsites niet meer ‘betrouwbaar’ vinden als advertenties niet meer als zodanig te herkennen zijn. ‘Met campagnes die door een bepaalde groep nauwelijks meer te herkennen zijn, kun je misschien meer kliks genereren. Maar op het moment dat mensen erachter komen dat het reclame is, gaan gevoelens van misleiding omhoog en haken ze af, blijkt uit onderzoek.’

Alexander Klöpping blijft ondertussen doortwitteren over het onderwerp. Zo kocht hij - bij wijze van ludiek protest - de domeinnaam seamlessads.nl. ‘Waar zal ik seamlessads.nl eens naar laten doorsturen?’, vraagt hij zich hardop af op Twitter.

Hij voegde er als suggestie een linkje naar de Wikipediapagina over de Chinese muur bij, als verwijzing naar de term die vaak gebruikt wordt als aanduiding voor de scheiding tussen de redactie en de uitgeverij.