— dinsdag 9 april 2019, 10:45 | 0 reacties, praat mee

Voorpublicatie ‘Content Playboek’ van Carolien Vader: ‘Stop met aanmodderen’

© Tessa Posthuma de Boer

Van bladendokter Carolien Vader verschijnt op 7 mei het ‘Content Playbook’. Een praktische handleiding om in tien stappen tot een contentstrategie en -formule te komen. Of het nu voor print of online is. Als voorpublicatie publiceren we hier een samenvatting van stap 9. Over de plank of contentkalender.

Content heeft structuur en ritme nodig. Dat doe je door de gekozen rubrieken of formats op zo’n manier in te zetten dat er afwisseling en gelaagdheid ontstaat. In het aanbod van content in jouw blad en op jouw platforms, kanalen en tijdlijnen breng je reeksen en patronen aan.

Je hebt pijlers gekozen, rubrieken of formats verzonnen en je hebt je kanalen ingericht. Nu is het tijd om alles samen te brengen. Om rust te brengen in het redactionele proces is het belangrijk om te gaan plannen. Zo weet je wat er gemaakt moet worden, wanneer het gepubliceerd en gedistribueerd gaat worden en wie wat gaat doen. Een strakke planning voorkomt dat je als redactie maar wat aanmoddert en veel tijd kwijt bent aan overleg. Een planning betekent ook dat je beter vooruit kan werken en dat komt de rust op de redactie en de controle op het proces ten goede.

Bladritme
Bij bladenmakers is het woord bladritme een bekend begrip. Het is de manier waarop de indeling van een magazine, ook wel bekend als de plank, wordt gemaakt. En daar geldt een aantal standaardregels voor, die je ook – soms een beetje aangepast – kunt toepassen op andere kanalen:

• Zet vaste items, zoals columns of rubrieken, ongeveer op dezelfde positie om lezers vaste ankerpunten te geven in het bladeren door het magazine.
• Bedenk minimaal drie belangrijke verhalen die een impact gaan maken op de lezers en plan ze voorin, in het midden en achteraan (de uitsmijter). Zo voorkom je dat het magazine uitgaat als een nachtkaars en houd je het boeiend voor alle bladerende lezers. Bedenk dat ­ongeveer 40 procent van alle lezers het blad niet van voor naar achter, maar van achter naar voor leest.
• Wissel lange en korte artikelen af.
• Wissel doelen af zodat gebruikers weten wat er van ze verwacht wordt, in de manier waarop ze een blad consumeren:
– Kijken. Dit zijn pagina’s waarin het beeld domineert en waarin tekst alleen bedoeld is als ondersteuning, in de vorm van onderschriften.
– Lezen. Breng rust in de kolommen tekst en zorg dat er weinig afleiding is, zodat de lezer makkelijker in een contemplatieve leesconcentratie komt. Tekst breng je dus zonder te veel poespas (denk: kaders, quotes, foto’s).
– Struinen: dat zijn zogenaamde zapp-pagina’s zoals een pagina met veel weetjes en kaders, of collage­pagina’s waarin juist beeld, tekst en illustratieve elementen elkaar versterken.
– Actueel en tijdloos
– Educatief en entertaining
– Help of Hub
– Vanuit het perspectief van de mens (human interest), of vanuit het perspectief van de maatschappij (feitelijk, informerend).
• Wissel ook artikelen af met verschillende invalshoeken.
• Zorg dat alle pijlers aan bod komen en in de juiste verhouding in een editie staan.

Tijdlijnritme
Is er zoiets als een bladritme voor online? Jazeker! Noem het een tijdlijnritme. Ook lezers van online en social ­media willen ankerpunten, herkenning en structuur. Dus iedere woensdagmiddag een recept, en elke donderdagavond een uittip en op maandagochtend: de flauwe kantoorgrap om door te sturen naar collega’s.

Het is de bedoeling dat ieder kanaal een eigen ritme krijgt. Elk kanaal heeft een eigen doel en een eigen frequentie of mediadruk. Ook geldt de regel dat niet alle content geschikt is voor ieder kanaal. Maar dat is niet de belangrijkste reden om te kiezen voor zo’n structuur. Immers zullen er niet veel bezoekers zijn die de lineaire stroom van content op tijdlijnen te zien krijgen. Het zijn de algoritmes die bepalen wie wat en wanneer te zien krijgt. En gebruikers gebruiken verschillende kanalen door elkaar heen. Nog belangrijker is het interne proces. Een redactie die eenmaal werkt met een goede cross­mediale contentplanning heeft meer sturing.

Contentplanning en mediadruk
Hoe maak je nu een ‘plank’ voor alle kanalen? Een planning, waarmee de hele redactie tegelijkertijd kan werken aan verschillende platforms, die allemaal hun eigen frequentie, productieplanning en kenmerken hebben. Een goede planning begint met de selectie van een aantal vaste publicatiemomenten die frequent terug ­keren in het blad, blog, online magazine en alle social media­kanalen. De keuze hoeveel van dit soort momenten je kiest, hangt natuurlijk af van je omvang of mediadruk. Ook de omvang telt mee: hoe dikker je blad, hoe meer rubrieken. En hoe vaker je publiceert op online en social media, hoe meer formats je nodig hebt. Kijk daarvoor kritisch naar de verwachtingen van jouw doelgroep en de aard van jouw content. Natuurlijk spelen ook het redactiebudget en de redactionele capaciteit een rol.

Crossmediaal produceren: Start met het verhaal
Het belangrijkste uitgangspunt bij het maken van crossmediale content is dat je niet verschillende teams per kanaal aan het werk zet. Doe je dat wel, dan loop je het risico dat kanalen te veel op zichzelf gaan staan en dat gaat ten koste van de crossmediale ervaring van de gebruikers over de kanalen heen. Ook loop je het risico dat er dubbel werk wordt verricht doordat kanalen hun eigen strategie, planning en productieprocessen hebben. Goed cross­mediaal leiderschap betekent dat je één productieproces op gang brengt, waarin content voor alle kanalen wordt gemaakt.

Je neemt bij de productie niet het kanaal als uitgangspunt, maar het verhaal dat je wilt vertellen. Een veel gemaakte fout bij redacties is om de focus te leggen op datgene wat het medium of kanaal nodig heeft. Het uitgangspunt voor planning is dan altijd het eindproduct. Neem bijvoorbeeld een interview voor een magazine. Dan denk je: 1100 woorden tekst en vier foto’s. Terwijl er tijdens een interview ook prima videomateriaal kan worden gemaakt, de foto’s en belangrijkste quotes rond kunnen gaan op sociale media, een Behind-the-scene Story op Instagram kan worden geplaatst en het interview als podcast een tweede leven kan krijgen. Het interview kan vervolgens in verschillende ‘hoofdstukken’ worden opgeknipt voor een korte videoserie.

In de praktijk gebeurt het maar al te vaak dat redacties na de shoot opeens bedenken dat het zonde is dat er niet meer uit de zo’n productie is gehaald. En dan wordt er hapsnap nog wat online gegooid. Maak standaard scenario’s of templates voor zo’n grote productie, zodat je bij elke editie hetzelfde productie- en distributieplan uit de kast kan trekken. Eén productie levert een gestandaardiseerde set aan publicatiemomenten op en voedt daarmee de verschillende kanalen. Slimme redacties publiceren minder en distribueren meer.

Content atomisatie
Je wilt goede, pakkende verhalen vertellen. Dat kun je produceren, publiceren en klaar. Maar in dit gefragmenteerde medialandschap is de kans groot dat lezers jouw verhalen mislopen. Het is dus noodzakelijk om verhalen ook te vermarkten. Je kunt met losse content-elementen (of atomen) uit de producties steeds weer de aandacht vragen voor het verhaal. Dat noem je: content atomisatie. Hiermee vertel je als redactie telkens een klein deel van het verhaal en maak je zo de lezers nieuwsgierig naar meer. Het is de samensmelting van het publiceren, het distribueren en het vermarkten van content. Dat doe je om twee redenen. Ten eerste zorg je dat je traffic naar jouw verhaal wordt geoptimaliseerd. Ten tweede draag je zorg voor een contentproductie over alle kanalen.

De formats of rubrieken die je kiest om te atomiseren, bestaan uit verhalen die makkelijk vooraf te maken zijn. Start bijvoorbeeld eens bij vaste rubrieken waar veel tijd, geld en energie in gaat zitten. De verhalen met een hoge productiewaarde: de interviews, de reportages, de modeshoot, de binnenkijker, de analyse of het rapport.

Deze vaste rubrieken kunnen heel veel publicatie­momenten opleveren voor online en social media. Vóór publicatie van een magazine, als teaser of preview, maar ook daarna door content slim crossmediaal te ­recyclen. Zeker via social media kan tijdloze content prima herhaald worden aangeboden om traffic naar de site te optimaliseren. Al tijdens de planning van een productie kunnen verschillende publicatiemomenten worden bedacht en ingepland. Zo ontstaat de eerste aanzet voor een crossmediale planning.

Het zijn de eerste ‘vakjes’ die je in de crossmediale contentkalender gaat invullen. En door te werken met terugkerende rubrieken of formats, creëer je dus terugkerende patronen in de schema’s. Ook in ge-atomiseerde vorm. Het resultaat is dat je maar één keer hoeft te brainstormen over het publicatie en distributieplan per productie. Je bedenkt een goed werkend sjabloon dat je voor volgende edities weer kunt toepassen. Vervolgens herhaal je dat plannetje telkens en worden de vakjes automatisch gevuld.

Als je iedere maand een interview met een BN’er of expert plant in het magazine, dan krijgen alle verhalen dezelfde behandeling. Je maakt van de publicatie als het ware een sjabloon. Ook gaan de verhalen van verschillende BN’ers of experts op alle sociale kanalen op deze manier door elkaar lopen, en krijg je een hele prettige afwisseling tussen bekende gezichten of interessante standpunten. Nu moet je niet denken dat de doelgroep last gaat krijgen van een overkill aan BN’ers of experts.

Vooral op Facebook is het organisch bereik van media­merken beperkt, soms wel zo laag als maar 5 procent van al hun volgers. Als je content herhaald aanbiedt, dan maak je van 5 procent 10 procent en verdubbel je dus het organische bereik. Zo haal je het optimale uit jouw content. Doe dat niet telkens met dezelfde link. Met verschillende soorten updates (link, foto, carrousel, visuele quotes, video’s, stories) stem je de algoritmes gunstig gezind, blijf je jouw doelgroep verrassen en zorg je voor een gevarieerd aanbod op basis van dezelfde bron.

Aan de slag met content atomiseren
Organiseer een brainstorm. Start met de rubrieken, formats of producties die de hoogste productiewaarde hebben (lees: tijd, geld en energie). Wie crossmediale sjablonen wil maken, doet er goed aan om te beginnen met terugkerende items.

Zorg dat je vrijelijk brainstormt over zoveel ­mogelijk publicatiemomenten per productie over zoveel mogelijk kanalen. Schrijf alles op in een lange lijst en laat je nog niet te veel begrenzen door wie wat doet. Zorg dat ook engagement, bereik en conversie een plek ­krijgen. ­Bekijk de lijst en ga alle verzonnen onderdelen (of ­atomen) kritisch bekijken en beoordeel ze op de volgende criteria:

• Het moeten op zichzelf staande stukjes content zijn, die zonder de context van het grotere geheel ook waarde hebben voor de lezer.
• Ze moeten ongeacht hun inhoud kunnen worden ingezet als terugkerend publicatiemoment. Content atomen die heel specifiek bij een onderwerp horen, zijn niet geschikt om te standaardiseren.
• Het gaat erom publicatiemomenten te kiezen die in ­serie gepland kunnen zodat er vaste rubrieken of ­formats ontstaan.
• Kies atomen die verschillende doelen nastreven, zoals distributie, engagement en conversie. Kies de beste atomen en ga ze inplannen in de schema’s. De eerste prioriteit bij atomiseren is dat er een URL is waar social content naar kan verwijzen. De content moet ergens ‘wonen’ en bereik moet worden geoptimaliseerd. Plan dit publicatiemoment in de planning voor online en geef het een generieke naam, bijvoorbeeld: interview BN’er -01. Plan dan de volgende publicaties in deze serie. Dus: een maand later: interview BN’er -02, enz. Ga vervolgens alle publicatiemomenten plannen van de losse ‘atomen’ die de link moeten distribueren over de verschillende sociale kanalen voor Facebook, Insta­gram, Twitter, Stories, YouTube, enz. Ook hier hou je het heel generiek, zodat er patronen ontstaan. Ga door met invullen totdat je de eerste rubriek of format optimaal hebt geatomiseerd en over alle kanalen hebt ingevuld. Kijk of engagement en conversie een goede en logische plek hebben in de schema’s. Ga vervolgens de gelegde patronen herhalen in de door jou gekozen frequentie, zodat je de eerste maand of het eerste kwartaal hebt voorzien van een goede basisstroom aan content, ­allemaal afkomstig uit de atomisatie van de eerste rubriek.

De crossmediale contentkalender
Als je als team samenwerkt, is het handig als iedereen op de redactie kan zien wat er op de rol staat, wie wat doet en wanneer welke content wordt gepubliceerd en op welke kanalen. Je kunt je voorstellen dat elk kanaal een eigen ritme behoeft. Elk kanaal heeft een eigen doel, een eigen ideale frequentie en specifieke kern­merken.

Crossmediale producties, die goed worden geatomiseerd vormen de basisstroom aan content over alle kanalen. Je zult zien dat veel ‘slots’ in de productie­schema’s van de ­diverse kanalen in eerste instantie kunnen worden ingevuld door content uit atomisatie. Pas in tweede instantie ga je kanaal specifieke rubrieken of formats inplannen.

Dat kan content zijn die niet altijd traffic naar de site moet genereren, maar die ook kan worden ingezet voor de engagement met de doelgroep, de awareness voor jouw merk of thematiek of conversie naar nieuwsbrieven, abonnementen, events of webshops. Of het is content die goed inspeelt op de kenmerken van het kanaal, zoals bij Insta­gram Stories. Ook voor kanaalspecifieke content geldt dat je beter in vaste formats kunt werken, zodat je niet telkens opnieuw het wiel hoeft uit te vinden. Plan ze in en werk vooruit. Zo krijg je overzicht op de planning over alle kanalen: jouw crossmediale contentkalender. 

Content Playbook van Carolien Vader verschijnt op 7 mei bij uitgeverij Lev. ISBN 9789400511163, 256 pagina’s, € 20,99.

Carolien Vader werkt al bijna 25 jaar in de media. Ze startte in 2002 haar ­bureau Bladen­dokter.nl en houdt zich vooral bezig met de transitie van traditionele media naar online en social media. Ze traint en adviseert (media)merken bij het ontwikkelen van crossmediale contentstrategieën. Ook werkt ze als coach voor hoofdredacteuren en concept­ontwikkelaar van nieuwe mediamerken. Sinds 2010 werkt ze samen met Jonas Nouwen, internetstrateeg en online marketingexpert. In 2013 startten zij samen The Big Story, een bureau waarin hun beider expertises, ­marketing en media,  samen komen. Op de website kun je meer informatie vinden.

Praat mee

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl
020-30 39 750

Redactie (tips?)

Dolf Rogmans
Hoofdredacteur, 020-30 39 751

Marjolein Slats
Adjunct-hoofdredacteur, 020-30 39 752

Linda Nab
Redacteur, 020-30 39 758

Lars Pasveer
Redacteur, 020-30 39 755

Trudy Brandenburg-Van de Ven
Redacteur, 020-30 39 757

Anneke de Bruin
Vormgever, 020-30 39 753

Marc Willemsen
Webontwikkelaar, 020-30 39 754

Vacatures & advertenties

Karen Bais
020-30 39 756

Sofia van Wijk
020-30 39 711

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.