foj 2019

— vrijdag 6 december 2013, 08:14 | 0 reacties, praat mee

Sandera Krol omarmt ‘gewone’ lezeres

© TRIK

Van de vrouw van de wereld naar de vrouw van Jan Modaal. Hoofdredacteur Sandera Krol verruilde glossy Marie Claire voor weekblad Vriendin. Sinds vorig jaar een hit in de losse verkoop en dit jaar genomineerd voor de Mercur Tijdschrift van het Jaar. ‘Het is niet meer chic om met geld te wapperen.’

Het is het eerste wat opvalt als je de kamer van Sandera Krol (49) binnenloopt.

Boven haar bureau hangen twee A-4tjes: ‘Modaal is 32.500 bruto per jaar’, staat met vetgedrukte letters op de eerste. ‘2508 bruto per maand’, staat op het velletje eronder. Die briefjes ophangen is het eerste wat Krol deed toen ze tweeënhalf jaar geleden binnenkwam bij Vriendin. ‘Dit’, wijst ze op het onderste velletje ‘is bij Marie Claire een tas.’ Bij Vriendin is het een modaal inkomen waar een heel gezin van moet leven.

Krol gaf Vriendin een glanscover, frissere kleuren, nieuwe rubrieken. Ze bracht meer emoties in het tijdschrift; voorheen gingen de verhalen vaker, ‘te vaak’, over ziekte en ellende. Maar het aller, allerbelangrijkst is dat modale inkomen, waar de hele redactie van doordrongen moet zijn. ‘Het is de kracht van Vriendin, en we voeren het heel consequent door.’ In de modeproducties dus niets duurder dan honderd euro, in de woonproducties geen design, in de culi geen ‘salade met bloemblaadjes’, maar een bord normaal eten voor een gewoon budget. Krol: ‘Ik zie in bladenland best veel arrogantie naar de “gewone” lezeres, alsof dat iets naars is. Maar het is simpelweg de politieagent, de verpleegkundige, de onderwijzer. De mensen die Nederland draaiende houden. De leefstijl van de gemiddelde bladenmaker in de Randstad, is niet die van de gemiddelde Nederlander. Dat wordt vaak vergeten.’

Schrijfster Naima El Bezaz werkte voor jouw tijd op de redactie van Vriendin en schreef daar onlangs een roman over. Ze schetst een redactie die nogal laatdunkend over haar doelgroep spreekt, verhalen aandikt, lelijke lezeressen uit het blad weert. Herken je er iets van?
‘Ik heb haar boek diagonaal doorgelezen maar ik herkende absoluut niets van de sfeer of cultuur hier op de redactie, hooguit hier en daar een individueel persoon. Ik heb ook nooit met haar gewerkt en ken haar verder ook niet. Ze heeft me voor het boek verscheen wel netjes gebeld om te vertellen dat het eraan kwam en dat het niets met mij of de huidige redactie te maken heeft.

We gaan met respect met onze lezeressen en hun verhalen om. We vragen van tevoren nooit om een foto. Je wordt niet afgerekend of je wel precies midden dertig bent, slank en mooi genoeg. We photoshoppen niet, we stylen niet. Ze mogen bij ons zijn wie ze zijn. Onze pay-off is niet voor niets: echt zoals jij. De lezeres voelt dat, want we krijgen wekelijks honderden reacties van vrouwen die hun verhaal bij ons willen doen. Ik ben door iemand van Sanoma wel eens gecomplimenteerd met onze geweldige research afdeling; maar die hebben we helemaal niet. Ze kloppen vanzelf bij ons aan.’

Was je zelf een Vriendin-lezeres toen je hier binnenkwam?
‘Nee ik kende Vriendin niet goed. Maar ik zag wel meteen het potentieel. Vriendin heeft al heel lang een goede positie, vanaf de start vijftien jaar geleden in de top drie – na Libelle en Margriet. Ik zag veel verbeterpunten dus dacht: we kunnen best een plaatsje omhoog. Dat is gelukt, want in de kwartalen Q2 en Q3 van 2012 en Q1 van 2013 zijn we ineens het grootste vrouwenweekblad in de losse verkoop. Het is waar dat ook wij – net als iedereen – over het geheel dalen. Maar we dalen het minst hard. En we hebben niet de abonneestand van Libelle of Margriet, maar de lezeres die voor het schap staat kiest vaker voor Vriendin. Daar ben ik wel trots op.
Wij hebben nu natuurlijk ook heel erg de tijdgeest mee. Iederéén let op zijn portemonnee. De tijd van het grote spenden is voorbij, het is niet meer chic om met geld te wapperen.’

Marie Claire is wat dat betreft een hele andere titel. Paste dat beter bij jou als persoon?
‘Ja, dat klopt. Maar Vriendin past weer meer bij mij als bladenmaker. Ik vind mass market het leukste om te maken. Omdat je dan niet bezig bent met wat je zelf mooi of interessant vindt, maar echt goed moet nadenken over wat je lezeres wil. Dat vind ik een veel grotere uitdaging. Ik heb ooit van Franska Stuy (hoofdredacteur Libelle, red.) geleerd: je moet niet het blad maken waar je van houdt, maar houden van het blad dat je maakt. En dat doe ik zeker bij Vriendin.’

Waar komt jouw liefde voor bladenmaken vandaan, kom je uit een journalistiek nest?
‘Nee helemaal niet. Het was wel een gezin waar veel tijdschriften werden gelezen: de Libelle, de Margriet, Donald Duck, Panorama. Mijn moeder kocht ze. Ze werkte als secretaresse totdat mijn zusje werd geboren. Mijn vader – ik kom uit Eindhoven – werkte bij Philips en is ex-marinier. Ik heb journalistiek gestudeerd in Tilburg, maar had vooral academische ambities. Na een studie politicologie in Amsterdam ging ik aan de slag als onderzoeksassistent aan de universiteit. Dat combineerde ik met freelance opdrachten voor hele uiteenlopende opdrachtgevers: van ELLE tot Intermediair. Ik had me gespecialiseerd in Vrouwenstudies, en ik vond het leuk om thema’s uit het feminisme te vertalen naar publiekstijdschriften. Ik schreef over reproductieve technologieën en interviewde feministische iconen als Naomi Wolf.’ Glimlachend: ‘Ik zag mezelf toentertijd wel een Simone de Beauvoir-achtig figuur worden.’

Je werd uiteindelijk fulltime bladenmaker.
‘Ik heb nog een tijdje bij de Balie gewerkt. Maar tijdschriften maken vond ik toch het allerleukste om te doen. Als freelancer ben je geen onderdeel van het redactieproces, dus toen ik in 1997 een baan als chef redactie aangeboden kreeg bij Santé, heb ik dat gedaan. Ik vond het ontzettend leuk. Het feminisme is langzamerhand naar de achtergrond geraakt. Een beetje volgens de tijdgeest ook. Een paar jaar later werd ik redactiemanager en later adjunct bij Libelle.’

Dat was in de tijd van Karin Swerink (nu Vogue), Marie Nanette Schaepman (Oprichter van Jan, Park) en Mary Hessing (Nu Eigen Huis & Interieur). Was daar je grote leerschool?
‘Jazeker. Libelle is een instituut, een bedrijf binnen een bedrijf met ongelooflijk veel line- en brandextensions. Je kon het zo gek niet verzinnen of het was er: de Jan Kruis studio, de Zomerweek, producten van dekbedden tot plantjes. Het waren gouden tijden en er was voor ­iedereen veel ruimte om veel te leren. We waren toen erg bezig met de vraag hoe we het grootste vrouwenweekblad van Nederland ook in de 21ste eeuw het grootst konden houden. We waren jonge honden met wilde plannen. We ontwikkelden de specials Libelle Young, Idee en Balans. Allemaal in de aanloop naar de restyling waarbij Libelle een glanscover en extra pagina’s kreeg. Dat was een boeiende tijd.’

Pas je wat je bij Libelle hebt geleerd toe op Vriendin of was dat echt een andere tijd?
‘Wat ik daar heb geleerd en nog steeds toepas is, heel technisch, het belang van tekst- en eindredactie. Hoe je je lezeres aanspreekt, en hoe je dat op ieder plekje op de pagina doorvoert. Ik wil dat mijn lezeres zo lang mogelijk over haar eerste leesronde doet en dan heb je haakjes nodig waarop ze blijft hangen. Dat zit ’m echt in de details. De juiste kop, een pakkend intro, een kader, en ja óók het fotobijschrift. Bij eindredacteuren hamer ik daar altijd op.
Om dat goed te doen is het belangrijk dat je je lezeres door en door kent. Je moet in haar belevingswereld kruipen. Oprah was daar altijd meester in. Die realiseerde zich precies op welk moment ze die huiskamer binnenkwam. Om vier uur ’s middags, als haar kijkers ook bezig waren met het avondeten en de kinderen thuiskwamen. Dan zei ze af en toe: “Leg die kip nou neer, en let even goed op”.’

Na Libelle ging je in 2006 naar Marie Claire. Was dat jouw droombaan?
‘Ja, ik vond het heel spannend om te gaan doen. Ik had een bijzondere band met Marie Claire omdat ik me nog goed de lancering in Nederland kan herinneren. Dat was in de periode dat ik onderzoeks- en freelance werk deed. Intelligent zijn en er goed uitzien was in die tijd voor een vrouw helemaal geen gebruikelijke combinatie. Marie Claire was de eerste titel die dat combineerde. De pay off was: bewonderd om haar uiterlijk, bemind om wat ze zegt, dat vond ik toen zo mooi. Die combinatie is er tegenwoordig wel een beetje vanaf, vind ik.’

Was het wat je ervan had verwacht?
‘Ik heb er mooie jaren gehad, het was een leuke uitdaging om met de Franse licentiehouder te werken. Ik wist welke reputatie de Fransen hadden, en ik wist ook hoe het met je kon aflopen daar als hoofdredacteur. Daarom heb ik vanaf het begin gezegd: ik doe het op mijn manier. Als ze het dan niet goed vonden, wist ik in ieder geval dat ik er alles aan had gedaan. Daar was eerst een beetje gemor over, want ze wilden de covers zien, de planning, de inhoud.
Maar ik deed het niet. Ik heb prima met ze samengewerkt, hoor. Ze kunnen moeilijk zijn, maar ze kunnen ook best tegen wat tegengas.’

Maar uiteindelijk moest je toch gaan.
‘Uiteindelijk moest ik toch weg ja. Vanwege de oplage­cijfers en de advertentiestand. God, het ligt alweer zo ver achter me. Het was niet leuk nee. Maar het was ook oké. Ik zat er vierenhalf jaar, en het was voor mij goed om weer wat anders te gaan doen.’

Ben je toen bewust bij Sanoma vertrokken en naar Audax gegaan?
‘Nee, dat liep nou eenmaal zo. Vriendin kwam precies op het juiste moment voorbij. Ik vind het heerlijk om weer een weekblad te maken.’

Niet lang bij de pakken neerzitten, kenmerkt dat jou?
‘Ja, dat is de les van mijn vader: doorzetten. Mijn vader was het soort man dat als je met een acht thuis kwam zei: “twee puntjes te weinig”. Hij is van je best doen en niet opgeven. En ook: beide voetjes op de grond. Echt een marinier. Als kind vond ik dat natuurlijk wel eens lastig, maar ik denk dat het een goede levensles is dat je moet doorzetten, niet op moet geven en iets moet afmaken.’

Sinds je bij Audax werkt, heb je meerdere titels tegelijk onder je hoede. Naast vriendin was je afgelopen jaar hoofdredacteur a.i. van het net gestopte Glossy, zette je Blond magazine op, en vanaf januari ben je ook hoofdredacteur van Santé. Heb je dan nog genoeg aandacht voor elke afzonderlijke titel?
‘Het is inderdaad veel, maar ik krijg er ook veel energie van. Natuurlijk zou je het liefst 24/7 met één titel bezig zijn, maar dat is niet meer van deze tijd. Bij Audax hadden hoofdredacteuren al langer meerdere titels onder hun hoede, in het buitenland gebeurt het ook veel. Het zal steeds vaker gebeuren, iedereen moet harder werken. Als je een goede redactie achter je hebt staan en je hebt helder wat je met het blad wil, dan maakt het niet uit. Bij Vriendin heb ik dat. Ik heb een redactie van dertien mensen – dat lijkt misschien veel maar voor een weekblad zijn we een kleintje hoor – die de neuzen allemaal dezelfde kant op hebben staan. Dat redactieproces loopt als een trein.’

De redactie van Santé is afgelopen maand teruggebracht naar twee personen: een artdirector en een coördinerend eindredacteur. Ben je een voorstander van kleine rompredacties?
‘Daar ben ik nog niet helemaal uit. Ik geloof heel erg dat de energie van een team doorklinkt in het papier. Als er een redactie is die met veel liefde, passie en plezier een blad maakt, dan ben ik wel zo naïef om te denken dat de lezeres dat voelt. Aan de andere kant is het niet per definitie zo dat een titel met een grote redactie ook meteen succesvol is. Er zijn best voorbeelden van rompredacties waar het blad het goed doet. Als ik mijn buren hier van HP/De Tijd mag geloven is het niet zo dat de resultaten slechter zijn geworden nu ze een rompredactie zijn. Ik had gehoopt dat het tegendeel bewezen zou worden, want als hoofdredacteur wil je natuurlijk het liefst dat een rompredactie niet werkt. Maar je ontkomt er niet aan om met andere ogen naar je verdienmodel te kijken. Groot, groter grootst, dat is niet meer voor alle titels weggelegd.’

Denk je voor Vriendin breder dan print?
‘Digitaal is absoluut een punt van aandacht. We hebben onlangs mooinietduur.nl gelanceerd, een e-commerce site waarop we de goedkoopste kleding selecteren. We leiden je meteen naar de betreffende webshop waar je het aan kan schaffen. We hopen dat het een succes wordt, want dan kun je er allerlei varianten op bedenken.

Evenementen doen we niet; ik zie geen Libelle Zomerweek voor Vriendin voor me. Dat is te massaal voor deze titel. Afgelopen jaar hebben we een rood Volkswagen busje gekocht waarmee we in de zomer op campings hebben gestaan door heel Nederland. Onder het motto: kom je verhaal doen bij Vriendin. Dat past beter bij ons; het draait hier toch vooral om de lezeres en haar verhaal.’

Bekijk meer van

De Dag
vvoj 2019

Praat mee

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl
020-30 39 750

Redactie (tips?)

Dolf Rogmans
Hoofdredacteur, 020-30 39 751

Marjolein Slats
Adjunct-hoofdredacteur, 020-30 39 752

Linda Nab
Redacteur, 020-30 39 758

Lars Pasveer
Redacteur, 020-30 39 755

Trudy Brandenburg-Van de Ven
Redacteur, 020-30 39 757

Anneke de Bruin
Vormgever, 020-30 39 753

Marc Willemsen
Webontwikkelaar, 020-30 39 754

Vacatures & advertenties

Karen Bais
020-30 39 756

Sofia van Wijk
020-30 39 711

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.