Loesja de Bruin van Margriet: ‘We willen met voice een dagelijks momentje creëren’

Hoe kun je het best zweetlucht uit kleding krijgen? En hoe voorkom je eelt op je voeten? De vraag stellen is meteen antwoord krijgen. Tenminste, als je je vraag stelt aan een spraakgestuurde assistent als Google Assistant. Het aantal gebruikers van voice search – het geven van zoekopdrachten met je stem – loopt op. Volgens onderzoek van Microsoft stelt 35 procent van de smartphonegebruikers weleens hardop een vraag aan zijn virtuele assistent.

Hartstikke handig natuurlijk, maar voice search kent ook een keerzijde. Gesproken zoekopdrachten geven doorgaans maar één resultaat, doorgaans de eerste treffer op Google. Websites die dus niet helemaal bovenaan staan in Google, raken dus in potentie een deel van hun publiek kwijt. Loesja de Bruin, online manager van vrouwenblad Margriet, zag die ontwikkeling. ‘Margriet.nl haalt 45 procent van zijn bezoek binnen via Google. We willen niet dat dat wegvalt.’

En dus besloot De Bruin vorig jaar te gaan onderzoeken wat Margriet.nl zelf aan voice kan hebben. Het resultaat van dat onderzoek werd een zogenoemde action: een voice-app voor Google Assistant waarmee gebruikers kunnen ‘praten’ met Margriet. Door het stemcommando ‘Hé Google, praat met Margriet’ uit te spreken, kunnen gebruikers content van het meer dan tachtig jaar oude vrouwenmerk beluisteren.

Praktisch is populair
De Google action van Margriet biedt drie soorten informatie aan: een daghoroscoop, een dagelijkse tip en elke dag een uitdaging. ‘De Margriet-lezer is erg praktisch ingesteld’, aldus De Bruin, wiens eigen slimme speaker dit interview kort onderbreekt wanneer de online manager voordoet hoe de action is aan te roepen. ‘Dat zien we ook aan hoe goed de rubriek Tips & Tricks op onze site wordt gelezen. Die praktische tips – bijvoorbeeld: kook vijf schijfjes citroen mee in je waterkoker om hem brandschoon te krijgen – kun je makkelijk in een voice-applicatie zetten.’

Bij het bepalen welke content de Margriet-action moest aanbieden, liet De Bruin zich deels leiden door rubrieken die goed scoren op de website van het blad. ‘De daghoroscoop is een van de populairste rubrieken. Als je die dagelijks leest, hoe makkelijk is het dan als je hem voorgelezen kunt krijgen terwijl je aan de ontbijttafel zit?’

Maar niet álle populaire rubrieken van Margriet.nl werkten goed via voice, geeft De Bruin toe. ‘We hebben geprobeerd de action iedere dag een inspirerende of leuke quote voor te laten lezen. Als je als mens een leuk citaat voorleest, kun je die tot leven brengen door verschillende toonhoogtes te gebruiken of de nadruk op een woord te leggen. De robotstem van Google kan dat niet. Dat was echt dramatisch.’

Een dagelijks momentje creëren
Gebruikers die via hun smartphone de action van Margriet oproepen, krijgen na ieder contact de keuze om een dagelijkse update van hun favoriete rubriek te krijgen. Wie daar voor kiest, ontvangt iedere dag op een zelfgekozen tijdstip een pushbericht met de melding dat er een nieuwe uitdaging, tip of horoscoop klaar staat. ‘We hebben onze action bewust zo ontworpen dat we gebruikers vaak terug kunnen laten komen. Zo willen we als merk een dagelijks momentje zien te creëren.’

Dat dagelijks momentje met Margriet is er nu nog niet helemaal. De aanlooptijd van een action is soms lang, iets waar de bouwer van de action, het Eindhovense Greenhouse Group, de redactie van Margriet al voor had gewaarschuwd. Toch is De Bruin niet ontevreden met het voorlopige resultaat: de in februari gelanceerde action wordt nu door 2200 vrouwen gebruikt. 1500 van hen hebben zich ingeschreven op een dagelijkse update. Een gemiddelde gebruiker voert maandelijks vijf ‘gesprekken’ met Margriet.

‘Dat is maar een schijntje van het bezoek dat we met onze website halen’, geeft De Bruin toe. ‘Maar je moet ook met je tijd meegaan. En dat betekent ook nieuwe dingen proberen. Deze pilot heeft ons al heel veel geleerd. We hebben bijvoorbeeld meer inzicht gekregen in hoe je teksten schrijft die door een geautomatiseerde stem voorgelezen worden. Met die kennis zorgen we er nu al voor dat Margriet.nl in de toekomst beter te beluisteren is.’

Een conversatie opbouwen
Plannen om de Margriet-action uit te breiden met meer content zijn er nog niet. Toch vindt De Bruin de voice-app geslaagd. ‘Door dit experiment hebben we ook geleerd hoe je een geautomatiseerde conversatie moet opbouwen. Mensen kunnen dezelfde vraag op meerdere manieren stellen. Een mens kan prima met die verschillende vraagstellingen omgaan. Een voice app kan dat niet: die moet je zo programmeren dat hij weet wat er met al die verschillende vraagstellingen wordt bedoeld.’

Zulke kennis kun je volgens De Bruin voor meer doeleinden gebruiken. Bijvoorbeeld als onderdeel van je zoekmachine-optimalisatie. Door verhalen zo op te schrijven dat zoekmachines ze sneller als antwoord op een vraag identificeren, maak je de kans groter dat je bovenaan in de resultaten eindigt. En in een tijd waarin een steeds groter deel van de internetters alleen op de eerste antwoorden op hun zoekvraag klikt, is dat de plek die je wil hebben.