— vrijdag 26 juli 2019, 10:00 | 1 reactie, praat mee

Erik van Heeswijk: ‘Journalisten moeten minder verhalen maken. En betere verhalen’

Erik van Heeswijk - © Foto: Richard Tas

Meer dan drie miljoen artikelen van Nederlandse journalisten zijn door Smartocto - het data-analyse programma van CleverLions-_ gevolgd over het wereldwijde web. Daardoor weet directeur Erik van Heeswijk inmiddels zo ongeveer hoe je online met journalistiek geld kunt verdienen. Hij geeft graag tips.

Zijn bedrijf analyseert voor 35 Nederlandse redacties wat er gebeurt met de stukken als ze online komen. Worden ze gedeeld op social media, wat is de interactie? En vooral, hoe kan het beter? De kop, de inhoud, het publicatie-moment of het platform? Erik van Heeswijk, bedenker, medeoprichter en directeur van databedrijf CleverLions, dat SmartOcto levert, weet inmiddels wat online werkt.

Hij deelt de belangrijkste lessen. Met één voorbehoud: kennis die specifiek voor één klant is bedoeld deelt hij niet. Van Heeswijk maakt even reclame voor wc-eend: ‘Wij zijn de enige tool in de markt die zo dicht op redacties zit. We geven ze niet alleen de data, maar komen op basis van die data ook met concrete tips. We helpen journalisten bij de distributie en de onderwerpkeuze.’

Toch eerst maar een stapje terug in de tijd. Toen Van Heeswijk vijf jaar geleden begon, was hij een beetje een missionaris met een moeilijk verhaal. Een roepende in de woestijn. ‘Er werd al wel data verzameld.  Maar de meeste redactie deden er nog niets mee. Het kwam misschien te dichtbij. Journalisten weten immers zelf wel wat goed is voor hun lezers. Daar hebben ze data toch niet bij nodig, was de gedachte’, kijkt Van Heeswijk terug.

Dat was toen. ‘Inmiddels is er geen redactie meer die data niet serieus neemt. Iedereen betrekt getallen bij de evaluatie en in toenemende mate bij het maken van de plannen. Dat is de toekomst: op basis van data personaliseren en voorspellen welke verhalen van welke redacteuren het goed gaan doen.‘

Dus elke journalist is straks zo goed als zijn volgende stuk of foto. Van Heeswijk: ‘Waar het zeker naartoe gaat, is dat je per redacteur gaat kijken hoe zijn stukken presteren. En dan denk ik vooral aan de bijzondere stukken. Dan komt er een tijd dat je kunt voorspellen hoe iets gaat scoren en wanneer, en daar kun je dan rekening mee houden. Bijvoorbeeld door het in de ochtend te publiceren of te beginnen met de nieuwsbrieven of door een bepaalde onderwerpkeuze of schrijfstijl.’

Dertig procent van de stukken haalt niet het zelf geformuleerde minimum aantal pageviews

Een belangrijke les die Van Heeswijk redacties al een tijdje voorhoudt, is dat ze teveel berichten maken. ‘Ik doe het altijd zo. Eerst vraag ik ‘hoe vaak moet een stukje minstens worden gelezen?’ En dan blijkt tot nu toe altijd dat ongeveer dertig procent van de stukken niet aan de zelf geformuleerde minimumeis voldoet. Als je dat met de helft weet terug te dringen, is dat pure winst.’

Daar komt bij dat losse nieuwsberichten afzonderlijk redelijk waardeloos zijn, weet Van Heeswijk. ‘Dat is veel erger dan je zou denken. Als je er geen extra laag in aanbrengt, is een bericht kansloos. Mijn advies, wanneer het nieuwsluw is, ga dan niet forceren en toch veel stukken maken, maar verrijk de onderwerpen die er wel zijn. Is ook veel leuker. Ik ben optimistisch over de journalistiek. Als je SmartOcto gebruikt, word je werk leuker. Je focust op de stukken die mensen willen lezen’.

Waar ligt het aan dat stukken niet presteren? Van Heeswijk: ‘Soms de nieuwswaarde, soms de aandacht die het in de nieuwsstroom krijgt, de kop het moment, een combinatie. Daar geven wij juist advies over. Dat laat onverlet dat je het beste ook kunt stoppen met die dertig procent die nooit zal scoren.

Als het gaat om het aanjagen van verkeer is Facebook nog steeds belangrijk, ook al wijzigt het algoritme steeds en weet je dus nooit of het morgen van dezelfde waarde is. Van Heeswijk: ‘Het is echter te belangrijk om te negeren. Twitter daarentegen is dood. Niet voor journalisten, maar wel voor de rest van Nederland.’

Data is niet langer de vijand maar de vriend van journalisten

Cijfers omzetten in daden is een vak apart, vindt Van Heeswijk. ‘Je hebt mensen nodig die daar gevoel voor hebben. De kunst is de goede beslissingen te nemen op basis van de cijfers en ze daarna uit te voeren. Het gaat om zaken als de combinatie van de kop, het moment en de doelstelling. Sommige stukken zijn goed voor de conversie, andere voor bereik andere voor signatuur of interactie’.

En dan belangrijkste ontwikkeling van de laatste jaren: de betaalmuur. Van Heeswijk valt wat stil. ‘Daar kan ik niet te veel over zeggen zonder klant-informatie te geven. De discussie gaat er natuurlijk over hoe en met welke stukken je mensen abonnee maakt. Daar kunnen wij zeker bij helpen. We zijn inmiddels wel zover dat we weten hoe je met online journalistiek geld kunnen verdienen. We zijn er nog niet, maar de weg is wel duidelijk. Dat is toch al een hele vooruitgang. Data is inmiddels de vriend van de journalistiek en niet langer de vijand’.

Tips van Erik van Heeswijk:

1. Maak minder stukken. En maak die stukken beter. Dus niet met minder mensen meer doen.
2. Zet niet alles meteen online. Soms kun je best even wachten tot de volgende ochtend. Een analyse van de Champions League is anders al weggezakt in de nieuwsstroom.
3. Kijk wanneer je site goed wordt bezocht en zorg dat er dan nieuwe content klaar staat.
4. Zorg er voor dat je niet artikelen langs dezelfde meetlat legt. Een stuk dat bedoeld is om abonnees te winnen beoordeel je anders dan een stuk dat gericht is op engagement.
5. De avond wordt belangrijker. Mensen zitten dan op hun mobiel.
6. LinkedIn is een onderschat platform om content aan te jagen.

cop 2019

Praat mee

1 reactie

Eduard Bekker, 26 juli 2019, 17:50

Ik heb hier gemengde gevoelens over. Het doet me wat denken aan de sessies van Leon de Wolf. Blijkbaar gaat het niet meer om bedrevenheid en betrokkenheid, maar moet je je richten naar wat de lezer graag en wanneer leest. Zo’n krant zou ik niet willen.
Worden boeken straks ook op die manier geschreven? Moeten schrijvers en journalisten straks ook marketingregels gaan volgen, of doen ze dat soms al?
P.S. Ik kan deze reactie alleen maar plaatsen als ik javascript heb uitgeschakeld anders zit het inlogpopupscherm in de weg, terwijl ik al héb ingelogd…

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl
020-30 39 750

Redactie (tips?)

Dolf Rogmans
Hoofdredacteur, 020-30 39 751

Marjolein Slats
Adjunct-hoofdredacteur, 020-30 39 752

Linda Nab
Redacteur, 020-30 39 758

Lars Pasveer
Redacteur, 020-30 39 755

Trudy Brandenburg-Van de Ven
Redacteur, 020-30 39 757

Anneke de Bruin
Vormgever, 020-30 39 753

Marc Willemsen
Webontwikkelaar, 020-30 39 754

Vacatures & advertenties

Karen Bais
020-30 39 756

Sofia van Wijk
020-30 39 711

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.