De opmars van het online magazine

Het is een druilerige middag in november. Regendruppels maken steeds grotere kringen in het water van de Amsterdamse grachten; wind jaagt langs de statige herenhuizen. Maar binnen op kantoor bij Snippet Media, heerst een alles behalve neerslachtige stemming. Twee Mercur-nominaties voor de jonge uitgeverij maken dat oprichters Barbara van Erp (47) en Femke Sterken (36) in een opperbest humeur verkeren. En er valt nog meer te vieren: de vliegende start van de nieuwe titels SAAR Magazine (voor 50-plussers) en Patas Arriba (de Spaanse variant van het in Nederland razend populaire Me-to-We, voor ouders ‘met een leven’). Het kantoor dat ze sinds een halfjaar huren aan de Bloemgracht, waarin drie lange tafels plaats bieden aan hun twaalf medewerkers – is eigenlijk alweer te klein geworden. Er is, kortom, een hoop gebeurd sinds het bladenmakersduo tweeënhalf jaar geleden hun eerste website in elkaar knutselde aan de keukentafel, avond aan avond instructiefilmpjes op Youtube bestuderend.

Wat is het grootste verschil tussen een print- en online magazine maken?
Sterken: ‘Online is heel organisch. We hoeven geen gedetailleerde plannen te schrijven en daar eindeloos over te vergaderen. We bedenken hoe het er ongeveer uit moet zien, welke tone of voice het moet hebben, en dan beginnen we. Online zie je snel genoeg wat je lezers leuk vinden; daar spelen we dan op in. Andersom ook: stel dat de Opvoedpoli niet had gewerkt (21-delige serie die Sterken schreef over haar temperamentvolle peuter Max, genomineerd voor Mercur Reportage van het Jaar, red.), dan was ik er na twee afleveringen gewoon weer mee gestopt. Had niks uitgemaakt. Bij een blad werkt het niet zo. Daar kan een jaar lang een rubriek in staan die niemand leest, zonder dat iemand het doorheeft.’

Van Erp: ‘Voor online moet je je veel meer dan voor print afvragen of de content die je hebt de potentie heeft om viraal te gaan. Is het iets wat je moét lezen? Een restauranttip, een receptje of een adresje zijn hartstikke leuk, maar alleen als opvulling.’

Sterken: ‘Opvulsel noemen we dat. Lijstjes, een tip voor een nieuwe winkel in Milaan. Je hebt het nodig, want je wil net als in een gewoon blad wel ritme in je magazine houden, maar daarnaast moet je iets bieden wat de lezers urgent vinden, en wat ze alleen bij jou kunnen halen. Iets wat uniek is voor jouw site.’ Grijnst: ‘Een kloppend hart, dat moet je hebben.’

Wat is jullie kloppend hart?
Van Erp: ‘Onze authentieke, oprechte, vaak humoristische content. Daar bereiken we mensen mee. Vooral met die echtheid.’

Sterken: ‘Daar moet je openhartig voor durven zijn. Schaamteloos ook. Zelf heb ik daarin niet zoveel te verbergen. Ik denk altijd: als je over hele mooie, vreugdevolle dingen kan schrijven, waarom zou je dan niet ook over het verdriet en de ellende kunnen schrijven? En door te delen wat een beetje schaamtevol is – waar je moeite mee hebt of wat je niet tegen je buren zou vertellen –  bereiken we onze lezers het beste. Die herkennen zich daarin, en ze vinden het niet op andere blogs.

Het is best moeilijk om daar schrijvers bij te vinden. Ik krijg dagelijks tien mailtjes van mensen die zeggen: “Ik heb net een kind gekregen en ik vind Me-to-We zo leuk, mag ik ook eens wat proberen.” Ik laat ze allemaal wat proberen en het is eigenlijk nooit goed. Want ze willen hun kind niet benoemen – want ­privacygevoelig – of niet over de rare dingen schrijven – want dan weet de hele wereld het. Maar dat is wel wat we doen.’

Van Erp: ‘Daarom ben ik ook heel blij met Els Rozenbroek en Wies Verbeek die nu voor SAAR Magazine werken, want dat zijn ook mensen die echt met de billen bloot durven. Daar zijn er maar een paar van, en ik vind ik het dan ook geweldig dat ze bij ons willen komen.’

Het begint inmiddels aardig druk te worden op de online markt.
Van Erp: ‘Mwah, toen we begonnen was het ook al vrij druk hoor. Er sterven ook een hoop titels af. Van Me-to-We zijn een paar copycats gekomen en weer gegaan. Je ziet nu veel online uitgeverijen opkomen die alles vol laten tikken door stagiairs van 20 of net afgestudeerde meisjes.’

Sterken: ‘Ze zetten er een paar virals tussen en dan hebben ze een site. Dat kan een tijdje goed gaan, maar ik denk dat je het daar uiteindelijk niet mee redt. Je houdt het alleen vol als je goede journalisten inzet, die de rijpheid hebben om over bepaalde onderwerpen te schrijven, die echt wat te vertellen hebben.’

Sterken: ‘Er zijn best veel mensen die nu tegen ons zeggen: “Oh zo leuk wat jullie doen, ik wil ook een eigen blog!” Ik moet daar altijd een beetje om lachen.’
Van Erp: ‘Je bent ’m zo begonnen hoor. Maar dan….’

Sterken: ‘Het is echt heel erg doorzetten geweest. Je wilt niet weten hóe hard we ervoor werken.’

In 2014 verdienden jullie nog niets. Hoe zit dat nu?
Van Erp: ‘We hadden voor dit jaar nog verlies begroot, maar hebben uiteindelijk winst gemaakt. Daar hebben we hard voor moeten werken.’

Sterken: ‘Ik heb twee jaar geroepen dat ik zéker wist dat er geld lag. Ik bedoel: adverteerders betalen dertigduizend euro voor een advertentie in een blad, dus dat geld kon ook naar ons toe, als iemand ons, kleine partij, maar wilde ontvangen. We hebben heel erg moeten beuken om binnen te komen. Met heel veel doorzettingsvermogen en op heel veel verschillende manieren proberen is dat nu gelukt. Niet dat we ineens ergens zaten en dat ze zeiden: “Hier heb je tienduizend euro.” Nee, ze begonnen met 200 euro, 500 euro.’

Van Erp: ‘Gratis flesjes Zwitsal.’

Hoe is dat uiteindelijk gelukt?
Van Erp: ‘We zijn lijsten gaan maken van bedrijven waar we ons verwant mee voelen. Mooi voorbeeld: Femke ging weer lijnen en kent het hele Weight Watchers-systeem uit haar hoofd. Dus hebben we ze gebeld en gevraagd of we een keer mochten langskomen omdat we een leuk verhaal voor ze hadden.’

Sterken: ‘Mensen doen altijd een beetje alsof dat vies is hè? Maar wij vinden het juist leuk dat je content kan maken voor merken die echt bij je passen. Ik zou normaliter ook over Weight Watchers schrijven omdat ik weer ben begonnen met lijnen. Nu wordt er ook nog voor betaald; beter kun je het niet hebben.’

Waar ligt daarin de grens voor ­jullie?
Sterken: ‘Dingen die ons echt helemaal niet liggen, kunnen we niet verkopen.’

Van Erp: ‘We hebben bijvoorbeeld een aanvraag gehad van een fastfoodmerk dat een stuk wilde over hoe goed ze voor hun kippen zorgen. Maar ze verkopen hun nuggets voor een euro de kilo, dus het kan nooit goed gaan met die kippen. Ik wilde best opschrijven dat ik twee keer per jaar met mijn zoon een patatje ga eten na de film. Maar daar hadden ze geen behoefte aan, en dan gaat het over.’

Sterken: ‘Ik zei tegen Barbara: “Je bent vegetariër, dit kunnen we echt niet doen, hoeveel geld je er ook voor krijgt.” Ik ken iemand die het voor een ander tijdschrift wel heeft gedaan, en ze vertelde me hoe de fotograaf heeft staan wachten tot een kip weer op zijn poten stond. Die kip was zo zwaar dat ie er constant doorheen zakte. Dat wil ik echt niet hebben op Me-to-We. Ik wil er wel achter kunnen staan.’

Hoeveel procent van de verhalen op jullie sites is branded content?
Van Erp: ‘Drie procent, denk ik. In de bladen staat véél meer.’

Sterken: ‘Toen we er net mee begonnen, hadden lezers nog wat kritiek. Bah, reclame. Dat wordt minder. We hebben een paar keer gezegd: “Lieve mensen, alle content is gratis. Maar wij moeten ook ons brood verdienen en dat doen we door samenwerkingen aan te gaan met merken waar we achter staan.” Het is een heel duidelijk verhaal. Onze lezers snappen het, ze vinden het inmiddels zelfs leuk, en ik denk dat ze al lang blij zijn dat ze niet voor onze verhalen hoeven te betalen. Maar het moet ergens vandaan komen. Het is een heel blad hè, dat we maken. Je kunt het zo printen. Het is prachtige content van hele goeie schrijvers.’

Van Erp: ‘We hebben helemaal losgelaten dat we geld willen van de lezer. Misschien komt dat op een dag, maar nu zijn ze er in ieder geval totaal nog niet klaar voor. We hebben maar één filosofie: en dat is bereik, bereik, bereik. Als je dat opbouwt, dan komt het geld wel op andere manieren. Met Me-to-We zijn we onlangs een webshop gestart. Mynd (Snippet-titel over psychologie) gaat nu trainingen aanbieden die je op de website kunt aanschaffen. De eerste gaat over communiceren in de liefde en is gemaakt door relatietherapeut Jean-Pierre van de Ven. SAAR moet ook snel een webshop krijgen, en schreeuwt om een event. Me-to-We trouwens ook.’

Sterken: ‘Het is maar de vraag of het werkt, het zijn experimenten. We gaan het gewoon proberen.’

Ben je daarom op zoek naar een groter kantoor?
Sterken: ‘We willen komend jaar in ieder geval een mannentitel lanceren. Die moet niet gaan over sigaren en snelle auto’s maar over het leven zoals het echt is. En eigenlijk is dat hartstikke rot: ze moeten hard werken maar ook zorgen, macho zijn maar ook zacht, goed kunnen koken… Het is nooit goed, kortom. We hebben daar twee mannen bij gevonden, en als het goed is gaan we in het voorjaar beginnen.’

Van Erp: ‘Als het avontuur in Spanje goed gaat lopen, gaan we ook het internationale verhaal verder uitrollen. Dan is Duitsland al gauw aan de beurt. Het is zo leuk om te zien dat stukken die wij drie jaar geleden hebben geschreven weer viraal gaan, maar nu in een ander land. Stel je voor wat je reikwijdte zou zijn als je ooit naar Amerika zou durven.’

Sterken: ‘Het is niet dat we een vastomlijnd plan hebben, of een visie van waar we over vijf of tien jaar moeten zijn. Het gaat allemaal intuïtief. En we kijken vooral naar wat we zelf leuk vinden om te doen. We werken harder dan we ooit hebben gewerkt, maar we komen elke dag vrolijk het kantoor binnen, en dat is heerlijk.’