Meegroeien met Ouders van Nu

Het blad Ouders van Nu bestaat bijna een halve eeuw. Maar turbulenter dan de afgelopen tijd is de geschiedenis van de titel nooit geweest. Twee jaar geleden besloot Sanoma om het maandblad samen te voegen met alle andere zogeheten ‘parenting merken’ die de uitgever rijk is. Ongeveer vijftien in totaal. Van jongegezinnen.nl tot de bij Etos gratis af te halen zwanger- en babyboxen (een variant op de Blije Doos), van de Voordeelpas tot het magazine Kinderen en diverse apps. Samen moest het één groot crossmediaal platform worden onder de vlag van Ouders van Nu; het meest robuuste en het bekendste merk van allemaal.

Hilde Tholen (39) werd twee jaar geleden hoofdredacteur en mocht de kar gaan trekken. Een fris, nieuw gezicht in de wandelgangen van Sanoma. Ze heeft haar sporen met name verdiend bij gesponsorde bladen. Ervaring met crossmediaal werken staat bovenaan op haar LinkedIn profiel. Tegelijk met het samenvoegen van alle parenting merken lanceerde ze een nieuwe website waarop content wordt afgestemd op het profiel van de bezoeker, die nu alleen nog relevante informatie krijgt. Een nieuwe mobiele site (72 procent van het verkeer loopt via mobiel) is in de maak, net als een nieuwe Zwanger-app en een shop. En voor volgend jaar staat er voor het eerst een familie-event op de agenda – voor mensen die vroeger naar festivals gingen. En oh ja, ze kreeg tussendoor ook nog even een kind. ‘Tijdens het tweede gesprek bood de uitgever me de baan aan. Ik had net die week een test gedaan: zwanger van de tweede. Ik had het nog niemand verteld, maar besloot open kaart te spelen. Gelukkig zei de uitgever: ‘Dat is eigenlijk wel leuk, want past wel bij de doelgroep. Als het bij één blad moet kunnen, dan toch wel bij Ouders van Nu.’

Moet de hoofdredacteur van ­Ouders van Nu zelf moeder zijn?
‘Ja, dat denk ik wel. Misschien vindt hij het helemaal niet leuk dat ik dit nu vertel, maar mijn zoontje had bijvoorbeeld poepangst ontwikkeld. Je verzint het niet om daar een stuk over te maken als je zelf geen kinderen hebt.’ Je hebt als moeder ook meer gevoel voor de nuance in wat je heel stellig mag zeggen, en waar je heel voorzichtig mee moet zijn. Hoe moeilijk dat is, merk je wel als stagiairs stukken schrijven.’

Las je zelf Ouders van Nu?
‘Niet echt, eigenlijk. Ik had wel die gratis box opgehaald bij de Etos, maar dat was het dan ook wel.’

Wat viel je op toen je je erin ging verdiepen?
‘Dat er nog heel veel te winnen viel. Toen ik zelf zwanger was, had ik behoefte aan een merk dat duidelijkheid schept, voor je filtert. Dat je laat zien hoe het echt zit, in plaats van je laat verdrinken in duizend opties. Want als je een vraag hebt over de opvoeding van je kind, ga je naar Google. Maar het frustrerende daarvan is dat je altijd op een forum terechtkomt waar de één dit zegt, en de ander dat. Ik vroeg me af of ik Cola light mocht drinken. Zeggen er twintig ja en tien nee. Wat moet je dan?
Ik denk dat Ouders van Nu daar een rol in kan spelen. Er is uit 50 jaargangen zoveel informatie beschikbaar. Van hoe je je baby van de speen af krijgt tot hoe je hem zindelijk maakt – daar is niet zo veel in veranderd. Ik dacht: we moeten die content hergebruiken. Opnieuw inpakken en op verschillende kanalen gaan verspreiden.’

Een nieuw kanaal dat jullie zijn gestart dit jaar is KIJK Ouders van Nu, een soort Netflix voor jonge ouders, in samenwerking met SBS. Loopt dat een beetje?
‘Het idee om met betaalde themakanalen te starten kwam van SBS. Ouders van Nu is als pilot begonnen. We hebben voor twee jaar content aangekocht. Zo hebben we net de documentaireserie ‘Birth Day’ van fotograaf Lieve Blanquaert toegevoegd. Het is ingewikkeld hoor. Je kunt niet wekelijks iets aankopen, want zoveel informatieve televisie wordt er niet gemaakt over zwangerschap. En mensen laten betalen voor online content is echt heel moeilijk. Maar ik ben heel blij dat we het hebben want het maakt ons portfolio compleet. Het gaat ook steeds beter. Per week worden er nu ongeveer 600 à 700 filmpjes bekeken, dat vind ik best veel.’

Ook bedachten jullie een spin-off: het magazine Naar School. Nu genomineerd voor de Mercur van Lancering van het Jaar 2015.
‘Ja. Abonnees zeggen doorgaans op als hun kinderen ongeveer 3 jaar zijn. Als reden geven ze op dat ze het nog steeds een leuk blad vinden, maar dat het niet meer aansluit bij de leeftijd van hun kind. Het was zo jammer dat we ze niets nieuws konden bieden. Vooral met het oog op onze database, want dat is een ware goudmijn. 85 procent van de moeders haalt in haar zwangerschap de Ouders van Nu zwangerbox op, waar we 155.000 adressen per jaar mee binnen halen. We hebben in totaal 700.000 adressen van moeders. Het is zonde als je daar niets meer mee doet vanaf het moment dat hun kinderen 3 jaar worden.
Dus bedachten we Naar School, voor ouders met kinderen in de leeftijd tot 12. Het verschijnt vier keer per jaar, is een stuk dikker dan Ouders van Nu en behandelt zaken als: Wat doe je op het schoolplein? Wat moet je doen als het 10 minuten gesprek niet loopt zoals jij wilt? Wat als je een conflict hebt met de juf? Je kunt er van alles bij verzinnen. Het naar school gaan van kinderen is een mijlpaal voor ouders waar eigenlijk maar weinig informatie over is. Dat merk ik nu ik zelf scholen aan het uitzoeken ben voor mijn oudste zoon. Je bent op zoek naar het gevoel dat je zelf had, dertig jaar geleden, maar er is zoveel veranderd.’

En werkt dat ook?
‘Het slaat nog beter aan dan we hadden verwacht. We hebben nu al 3000 abonnees. En we hebben Naar School net zo crossmediaal opgezet als Ouders van Nu. Ieder kwartaal versturen we een nieuwsbrief, en we hebben de schooltas. Dat is net zoiets als de zwangerbox, maar dan met spulletjes voor schoolgaande kinderen. Je kunt ’m bij de Bruna ophalen als je kind 4 wordt. Inmiddels hebben al 30.000 ouders de schooltas aangevraagd. Dan checken we gelijk of alle gegevens die we in onze database hebben nog kloppen. Zo kunnen we ouders langer vasthouden, met ze meegroeien en van relevantere informatie voorzien. We denken er nu aan om ook een Ouders van Nu over pubers in de brugklas te maken. Maar dat is nog niet meer dan een idee. We moeten eerst goed verstevigen wat we nu hebben.’

2015 was ook het jaar waarin jullie de Papa-petitie startten voor langer vaderschapsverlof – met 41.000 handtekeningen en drie dagen extra verlof als resultaat, en een speciaal papanummer maakten. Waarom deden jullie dat?
‘We vinden het belangrijk om de nadruk meer te leggen op ouders, en niet alleen op moeders. Daarom hebben we dat papanummer gemaakt. De papa-petitie rolde daar een beetje uit voort. We dachten: het is toch eigenlijk raar dat vaders over de hele wereld, zelfs in Rwanda en Burundi, meer verlof hebben dan in Nederland? We vonden het leuk om ons daar hard voor te maken en eens te kijken hoever we er mee zouden komen. Dat het zo groot werd, en een heel politiek ding, hadden we niet gedacht. Maar het was wel super.’

Vind je dat jullie je vaker in het publieke debat moeten roeren?
‘Ja ik vind wel dat we een maatschappelijke taak kunnen vervullen. Volgend jaar willen we bijvoorbeeld een gay-nummer maken, omdat er helemaal niks voor homostellen is. Laatst bedachten we dat we misschien ook iets voor de vluchtelingen moesten doen. Maar ik denk dat we dan ons doel voorbij schieten. Uiteindelijk zijn we natuurlijk gewoon een commercieel bedrijf.’

Hoe belangrijk zijn al die nieuwe kanalen en uitingen?
‘Heel belangrijk. Je laat ermee zien dat je blijft vernieuwen en zoekt ermee naar nieuwe verdienmodellen. Het is voor het ene merk makkelijker dan voor het andere. Bij ouderschap kan je veel bedenken, en we hebben geluk met een jonge doelgroep die gewend is aan crossmedia en al veel online doet.
We hebben op ons YouTube kanaal nu bijvoorbeeld twee vloggers die elke week over hun zwangerschap vertellen. Dan babbelen ze een kwartier lang over hoeveel weken ze zwanger zijn, dat ze zich goed voelen, jaaaaah behalve af toe een beetje maagzuur…. Ik ben daar helemaal niet aan gewend, maar de net iets jongere doelgroep kijkt de hele dag naar dit soort vlogs. Dat verschil in mediagebruik merk ik ook al aan mijn eigen kinderen. Als er iets kapot is zegt Feike van 3: “Dat moeten we even opladen”.’

Zie je al meetbaar resultaat van die inspanningen?
‘Ja. We stijgen in abonnees en losse verkoop in print en in bezoekcijfers op de site. Daar kwamen vorig jaar februari 300.000 bezoekers. Nu hebben we er één miljoen. Daaraan kun je ook zien dat het een goede zet is geweest om alles onder één merk te scharen.’

Hoe belangrijk is het papieren blad nog in dit geheel?
‘Nog steeds belangrijk. Het is een van de eerste kennismakingen met Ouders van Nu, als je het krijgt bij de verloskundige. En het is de basis van al onze content. Het meeste wordt gemaakt voor het blad en daarna verspreid via alle kanalen die we hebben. En het is – ook niet onbelangrijk – nog steeds de grootste inkomstenbron.’

Al die crossmediale plannen vielen ook nog samen met de grote reorganisatie bij Sanoma, waarbij tientallen titels werden verkocht en de rest het moest gaan doen met een rompredactie. Wat betekende dat voor jullie?
‘Ik zat hier een maand toen ik hoorde dat er een heleboel bladen uit moesten. Wij dachten in eerste instantie: oh fijn, Ouders van Nu mag blijven. Totdat we hoorden dat we verder moesten als rompredactie en iedereen die hier zat weg moest. Dat was heel verdrietig. En daar zijn we ook een heleboel kennis en ervaring mee kwijtgeraakt.’

Hoe ziet de redactie er nu uit?
‘In totaal zit hier twintig man, waarvan er nog vier tot de traditionele redactie behoren. Een art director, een chef redactie, chef digitaal en een webredacteur. De rest wordt opgelost met freelancers. Er zit niet eens meer een vaste eindredacteur. De overige zestien mensen die hier rondlopen werken aan de database, de boxen, de Voordeelpas, alles eromheen.’

Hoe gaat dat crossmediaal werken in de praktijk, met zo’n kleine redactie?
‘Dat is best een uitdaging. Wanneer een freelancer bijvoorbeeld een lijstje moet maken van de leukste Sinterklaas-uitjes, en niet weet dat we zelf het Weekend van Sinterklaas organiseren. Of wanneer ze niet weten dat onze Voordeelpas een deal heeft met Bol.com, en dat ze dus niet naar Wehkamp moeten verwijzen. En ook op de redactie is het schakelen. Vroeger kreeg je alleen vragen over het blad, nu kun je ook iemand aan de telefoon krijgen die geen speentje in haar zwangerbox had, of KIJK Ouders van Nu niet aan de praat krijgt op zijn Samsung. Iedereen is heel druk met zijn eigen product, en moet daarnaast ook op de hoogte blijven van wat er allemaal in die kleine sub bedrijfjes gebeurt.’

Dat maakt jouw baan als hoofd­redacteur ook heel anders. Houd je je nog bezig met de inhoud?
‘Ik werk wel mee aan de planning en ik lees ook nog steeds alles, maar ik ben meer ambassadeur en bewaker van het merk geworden. Ik ben vooral bezig met alles bij elkaar houden. En ik zit veel met adverteerders. Heel anders, maar ook leuk. Ik denk dat de meeste hoofdredacteuren het inmiddels doen zoals ik – in ieder geval bij Sanoma. Niemand kan nog alleen maar met z’n blad bezig zijn en de hele dag lezerspost beantwoorden.’

Onderdeel van de reorganisatie was ook dat het blad Kinderen in Ouders van Nu werd geïntegreerd. Wat hield dat in?
‘We moesten qua look en feel meer op Kinderen gaan lijken. De uitgever vond dat Ouders van Nu te stads en te high brow was geworden. Het moest dus eigenlijk – dat klinkt misschien een beetje stom – wat tuttiger worden. Meer mainstream voor wat wij hier wel eens de cupcake-bak-moeder noemen. De Libelle onder de moederbladen.
Ik vond dat wel leuk, want ik kan me er vaak aan storen als je in glossy’s leest: “Producten: Jan de Grote Kleinvakman, op de Albert Cuyp.” Dan denk ik: wat moet iemand uit Brabant hier mee? Schrijf gewoon: op de markt, in de fourniturenwinkel of de knopenzaak. Ik vind het belangrijk dat iedere moeder zich in Ouders van Nu herkent en niemand zich een outsider voelt.’

Welke inhoudelijke slag zou je nog willen maken?
‘Ik vind het vaak nog iets te traditioneel en te weinig afgestemd op werkende ouders. Het grootste deel van onze doelgroep werkt, maar we hebben zelden een artikel over wat je de oppas betaalt, het gaat toch vaak over opvoeden. En dan vaak ook nog over opvoeden in een utopische wereld. Laatst nog, over je kind zindelijk maken. Het advies: laat hem de hele dag in zijn blote billen lopen. Dan denk ik: waar dan, en wanneer dan? Dat kan alleen als je op vakantie gaat, en laten wij nou net rotweer hebben gehad. Moet ik er dan een week voor vrij nemen ofzo? Ja, dat vind ik echt een aandachtspuntje.’