Journalistiek moet zich aan de datapomp leren laven

Journalistiek moet zich aan de datapomp leren laven

Peter Olsthoorn — Geplaatst in Innovatie op donderdag 22 juni 2017, 11:00

In de aanloop naar het Media Jaarcongres, publiceert Villamedia drie artikelen over innovatie en inspiratie rondom het thema ‘A New World, A New Perspective’. In deel 1 een gesprek met Erik van Heeswijk. Hij doet met SmartOcto en CleverLions data-analyses voor mediaorganisaties. Van Heeswijk: ‘Wat mij het meest obsedeert is hoe ik data tussen de oren van de journalisten krijg.’

SmartOcto werkte al met SBS (Hart van Nederland), BN/DeStem, Omroep Brabant en NRC en gaat nu ook voor de Volkskrant, 3 voor 12 (VPRO) en Villamedia data-analyse doen. En ook een grote contentpartij tekende voor marketing van SmartOcto bij haar afnemers. Het bedrijf doet data-analyse van verhalen en programma’s versus segmentatie: doelgroepen in kaart brengen voor verschillende uitingen. Van Heeswijk claimt: ‘Daarmee krijg je een totaal andere kijk op je journalistieke buffet dat je voor je publiek uitstalt. Als omroepen en kranten dit gaan volgen, zal het echt gevolgen krijgen voor het aanbod.’

Koppige journalisten
‘Wat mij het meest obsedeert is hoe ik data tussen de oren van de journalisten krijg. Ik snap heel goed dat ze niet de hele dag naar statistiekjes willen kijken. Maar hoe meer ze dat doen, des te betere vragen ze gaan stellen aan de data. Zodat uiteindelijk hun werk en verhouding met hun publiek beter worden.’
De oplossing van dit euvel ligt in het echt begrijpen van creatieve makers: ‘Dus geen bak met data over hen uitstorten, maar zo presenteren dat ze het gevoel krijgen geholpen te worden in plaats van er nog een taakje bij te krijgen.’

Toch spreekt Van Heeswijk over een culturele transformatie voor journalisten: anders werken, aan de omgang van het publiek met verhalen. ‘Niet alleen maar het scoren van kijkcijfers, maar juist hoe je tot een ideale mix kunt komen van wat je als redactie en wat je publiek relevant vindt.’

Van Heeswijk hanteert het Haerken-model voor visualisering van aandacht versus de lineaire productie van het verhaal: ‘De lijnen in de grafiek staan diametraal op elkaar. Journalisten concentreren zich helemaal op de productie, en na publicatie en uitzending storten ze zich op de productie van hun volgende weeskind. Terwijl de aandacht van het publiek dan pas begint, en van dat proces vooraf niets weet.’ Dat moet juist convergeren: publiek betrekken bij de productie en dan al warm laten lopen voor consumptie, en interactie aangaan nadat het programma of artikel is verschenen. ‘Tijd investeren in je publiek levert drie keer zo veel op als direct weer een volgend verhaal produceren. En als je je publiek eerder bij je werk betrekt, zal het nieuwsgieriger worden naar je verhaal. Dat die curves in het Harken-model verkeerd lopen is het drama van de journalistiek.’

Geen kattenfilmpjes
Van Heeswijk oordeelt hard aan de hand van zijn cijfers: ‘We zien dat minimaal 30 procent van de redactionele productie weinig impact heeft, hoe je ook afrekent. Redacties kunnen de energie beter in die andere 70 procent steken.’

Er is angst bij redacties dat je met kattenfilmpjes eindigt als de score de productie gaat bepalen: ‘Daar zit niemand op te wachten. De vraag is altijd: wat draagt dit onderdeel bij aan het totaal? Als je die vraag helemaal niet kunt beantwoorden, dan heb je wel een probleem.’

Een goed voorbeeld van ‘het uitmelken’ van je productie tot het eind, noemt Van Heeswijk de voortdurende aandacht van Follow The Money (FTM) voor de zaak Keizer. Dat leverde niet enkel 8000 nieuwe (proef)abonnees, maar ook bronnen voor nieuwe verhalen over de gevallen VVD-voorzitter. ‘Daar kijk ik met bewondering naar. Dat is waar we naar toe moeten: die aandachtscurve zo lang mogelijk vasthouden en echt met je publiek werken.’

Overigens komt dit goede voorbeeld van FTM niet voort uit data-analyse, maar betrof het marketing vanuit ijdelheid en onderbuik. ‘Maar om dit continu voor heel je productie te optimaliseren kunnen data je gewoon geweldig helpen’, riposteert Van Heeswijk.

In big data-analyse in Europees voetbal en Amerikaans basketbal bepalen data de waarde van een speler individueel en per opstelling. Kan dat ook per presentator, columnist, acteur, etcetera? (niet alleen om vast te stellen dat Matthijs van Nieuwkerk voor de Vara of Rob Hoogland voor De Telegraaf een half miljoen waard is.)
Van Heeswijk: ‘Dat kunnen we doen. Ik vind dat soort lijstjes leuk. En er zijn managers die vragen: “kun je even een uitdraai maken voor het volgende functioneringsgesprek”.’ Van Heeswijk wil er echter niet aan: ‘Dan maak je data de vijand, spion en verklikker van de redactie. En dan gaan journalisten zich ertegen verzetten. Data moeten hun vriend zijn.’

Echt niet, je leidt een commercieel bedrijf en de opdrachtgever bepaalt dat?
‘…Ik begrijp je vraag wel. Je kunt denken aan personen die echt te weinig bijdragen en van wie je afscheid wilt nemen en dat je dat als chef wilt onderbouwen. Maar ik hoop eigenlijk niet dat het breed wordt toegepast voor beoordeling van personen, daar zou ik een ongemakkelijk gevoel van krijgen.’

Lees ook: NOS-redactie gretig om data, een interview met Paul Hek, teamleider onderzoek & beleidsinformatie van de NOS en Cijfers en intuïtie in balans, een interview met Jerry Vermanen, datajournalist bij KRO-NCRV.

MET KORTING NAAR HET MEDIA JAARCONGRES

Op 29 juni vind op het Media Park de tiende editie plaats van het Media Jaarcongres. Een dag innovatie en inspiratie rondom het thema ‘A New World, A New Perspective’ – met bijdragen van onder anderen Arjen Lubach, Gert Ysebaert (Mediahuis), Deborah Acosta (New York Times), Erik van Heeswijk (Cleverlions) en Frank Volmer (Ster).

Het Media Jaarcongres (MJC) focust op nieuwe verhoudingen in video-aanbod, maar ook op nieuwe mogelijkheden voor kijkers met virtual- en augmented reality: rondkijken in een video, het herkennen van mensen en gebeurtenissen, het koppelen van video aan informatie in alle vormen. Kunstmatige intelligentie en data analyse zijn aanjagers van innovatie.

Hoe kan de Nederlandse mediasector sterk blijven in de internationale media-industrie? Hoe profiteren Nederlandse mediamakers en -bedrijven van het mondiale speelveld? Het MJC geeft antwoorden aan de hand van verhalen, debatten en demo’s, onder leiding van dagvoorzitter Rens de Jong. En uiteraard ook een perfecte gelegenheid om te netwerken.

Schrijf je in. Kaarten zijn € 249,- maar als je de kortingscode van Villamedia gebruikt betaal je slechts € 149,-.

Gebruik kortingscode XBEA3 E584 3D6E 4535 bij je inschrijving.

 

Nog geen reacties

Om te reageren moet je een Villamedia Account hebben en moet je eerst ingelogd zijn.