Journalistieke innovatie: Toekomstbestendige redacties

I love…, I wish…, I wonder…. Als je deze drie gedachten af moet maken wanneer het over de toekomst van journalistiek gaat, wat zou jij dan opschrijven?

Het zijn gedachten waarmee je ook innovatie workshops kunt evalueren. Ik gebruikte ze als Teaching Fellow bij het Google News Lab tijdens zogeheten design sprints: een methodische manier om in vijf dagen van een ‘leuk ­ideetje’ tot een gevalideerd prototype te komen. Zo begeleidde ik sprints met teams van de Zweedse krant Dagens Nyheter, het Deense politiek-nieuwsplatform Altinget en dichterbij huis de Volkskrant en NOS. Op post-its schreven deelnemers aan het eind van de dag hun gedachten op en plakten ze op de deur.

De post-its geven een goed beeld van het echte probleem dat je met elkaar moet oplossen in de sprint en van de relevantie van de bedachte oplossing. Ook van de interne situatie: waar pijnpunten zitten, angsten en onduidelijkheden. Wat de verantwoordelijkheid van elke stakeholder is - bijvoorbeeld van de hoofdredacteur, journalist, vormgever of developer. Waarop de grotere vraag volgt: wie maken innovatie tot een succes? Het ligt er maar aan wie je binnen de journalistiek spreekt over vernieuwing.

De innovator
Mensen met titels als product manager of chief innovation officer vertellen je dat ze de makers helpen. Ze brainstormen met multidisciplinaire teams over nieuwe vormen voor verhalen voor site, app of andere (digitale) producten en over wat te doen met externe distributiekanalen.
Ezra Eeman (Mediahuis) is iemand met zo’n titel. ‘Change Director’ staat er op zijn visitekaartje. Het is zijn voornaamste taak om redacties en journalisten te ondersteunen met technologie en digitale producten. De opdracht die hij heeft meegekregen van de verschillende nieuwsmerken van Mediahuis: ‘Hoe zorgen we ervoor dat de journalistiek het best tot z’n recht komt voor ons publiek?’

Daartoe werkt Eeman met een aantal ‘principes’, waarvan the best mobile user experience een belangrijke is. Dat betekent dat de verhalen mobiel goed werken en gericht zijn op de gebruikers. Daarnaast betekent het ook dat nieuwe technologie het werk op de redactie efficiënter maakt en makkelijk bruikbaar dient te zijn voor journalisten.

De vraag die dan volgt is, zo zegt Eeman: ‘Hoe willen journalisten werken? Wat hebben ze nodig om journalistiek te maken voor nieuwe generaties apparaten?’ Denk dan aan de apps, tools en websites die redacties gebruiken, nu en in de toekomst, om het nieuws bij hun publiek te krijgen. Dat is nogal een puzzel, ‘want je moet steeds weer bedenken of je bestaande technologie wil gebruiken of dingen zelf moet ontwikkelen.’

Anders geformuleerd: zet je voor nieuwe, specifieke taken ook nieuwe tools in of wil je juist eerder een soort 21e eeuws Zwitsers zakmes voor iedereen? Alsof die vraag niet al lastig genoeg is, is het Eemans opdracht om verschillende titels binnen Mediahuis te helpen. Met allemaal een eigen identiteit, diverse typen journalistiek en publiek in Ierland, Nederland en België. Het is jongleren met onbewezen methodes, onvolwassen technieken en diverse behoeften en wensen van de redacties.

Een flinke klus, maar Eeman gaat deze te lijf door op twee manieren naar innovatie te kijken: De eerste is metaforisch, met ‘verschillende lenzen’. Eeman: ‘Lenzen helpen mensen om te beseffen dat waar je naar kijkt niet per se verandert, maar de manier waarop je daar naar kijkt. Die lenzen kun je aanpassen, je kunt ermee spelen.’

Op een meer praktisch niveau is Eeman voorstander van het werken met hypotheses, met innovatieteams van steeds wisselende deelnemers maar met vaste begeleiding, volgens een vaste structuur. Hiervoor maakt hij gebruik van zogeheten Testkaarten (zie kader onderaan), die hij al meerdere malen succesvol heeft ingezet.

De journalist
Het begrip innovatie staat vrijwel synoniem voor (nieuwe) technologie. En de verhouding van de journalistiek met technologie - those shiny new things - is nog altijd niet erg volwassen. Waar de journalist de impact van het internet en mobiele telefoons in de zero’s nog grof onderschatte, daar is de laatste jaren de teneur omgeslagen van negeren naar alarmeren.

Wat betreft technologie als onderwerp heeft de beroepsgroep veel bijgedragen aan overrepresentatie van gevaren en negatieve gevolgen van zo’n beetje alles dat uit Californië komt. Niet verwonderlijk om onder veel journalisten een zeker techno-pessimisme te bespeuren. Het is de boze vuist richting Silicon Valley, waar de gepercipieerde veelkoppige vijanden van de journalistiek zich nog altijd bevinden, volgens sommigen.

En ze hebben deels ook gelijk. Niet als het gaat om dalende advertentie-inkomsten (gebrekkig anticiperen uit­gever), het verzamelen van data (slapende marketing­afdeling) of dat print niet dood is (krijgt steeds meer andere functie). Wel als het gaat om het op Californisch-ideologische leest geschoeide functioneren van hun organisatie. Redacteuren klagen, terecht, over ongewenste uitbreiding van taken door de komst van steeds weer nieuwe technologie, media en distributiekanalen.

Met de smering van zogeheten silicon snake oil wordt werkvermindering en kwaliteitsverbetering beloofd. Het resulteert echter vaak in een dwangmatige focus van hoofdredacteuren en managers op statistieken, data en innovatie an sich.

Journalisten zien wel dat de podcast een aantrekkelijke verpakkingsvorm is voor verhalen en dat het het medium helpt bij aantrekken van nieuw publiek. Dat ze geholpen zijn wanneer ze nieuwe technologie toelaten.

De audience developer
Zo komen we aan bij de volgende redactie-innovatie: de publieksbetrekker. Onder het credo ‘luister niet naar die Amerikaanse platforms maar naar je publiek’, vertelt de engagement editor dat de eindgebruiker niet langer passief nieuws consumeert. Nee, je dient haar actief te betrekken. Zodat de journalistiek met haar input, interactie en actieve rol beter, transparanter, inclusiever en representatiever wordt. En dan komt het ook weer goed met het vertrouwen en de loyaliteit van de lezer. En blijven ze de (crypto?)portemonnee trekken.

Sophie van Oostvoorn is zo’n audience engager. Ze werkte eerder voor Het Parool en Red Pers en schrijft tweewekelijkse de nieuwsbrief ‘De Nieuwe Lezer’. Ze behandelt daarin voorbeelden en manieren om publiek te betrekken bij journalistiek. Van Oostvoorn wist haar werk als ‘free­lancer die dingen met audience engagement deed’ vorig jaar om te zetten in een fulltime dienstverband bij NRC.

Waarom het betrekken van je publiek belangrijk is? Van Oostvoorn verwijst naar een uitspraak van Rasmus Kleis Nielssen die gaat over relevantie voor je publiek. Daar staat of valt de journalistiek mee, volgens de directeur van het Oxford Reuters Institute for the Study of Journalism: ‘Fundamenteel gezien zullen mensen media gebruiken die hen helpen te zijn wie ze willen zijn, doen wat ze willen doen en een versie laten zien van wie ze zijn, wat ze doen en wat ze leuk vinden.’ Volgens Van Oostvoorn moeten we om die redenen dan ook veel vaker bij ons publiek te rade gaan. Dat hoeft zeker niet totaal lezer-gestuurd of door-de-kijker-bepaald te zijn, maar wel: rekening houden met, luisteren naar en het betrekken van je nieuwsconsument. Van Oostvoorn: ‘Welke vragen hebben je lezers bij dit onderwerp? Welke kennis en ervaring? Wat willen zij weten, waar willen zij over lezen en waarom?’ Het doel is, zo stelt ze, ‘om betere journalistiek te bedrijven. Gebruik wat ze je vertellen.’ Een voorbeeld dat Van Oostvoorn geeft is hoe de NRC redactie de initiërende vraag ‘Hoe ervaar je vrijheid te midden van een pandemie?’, stelde aan lezers.

Wat ze geleerd heeft is dat een journalist ‘succesjes nodig heeft’ bij publieksparticipatie. ‘Dan blijft het eerder in de gereedschapskist zitten. Het is makkelijker om een expert te bellen dan je publiek te vragen. Je moet dan namelijk de feedback loop gaande houden, anders werkt het niet.’ Een advies dat Van Oostvoorn meegeeft is: ‘Beschouw je gebruikers als mensen, ze zijn meer dan alleen “de lezer”.’

De designer/developer
Wie het ook vaak hebben over ‘gebruikers’, zijn ontwerpers en programmeurs. Ze kennen (digitale) trends en nieuwe mogelijkheden en weten aan welke standaarden apps, products en experiences moeten voldoen anno 2022. Alleen: ze hebben moeite om hun toegevoegde waarde over te brengen aan journalisten. Men begrijpt ze niet of ze zitten ver van de redactie. Maar het zijn wel degelijk storytellers; ze weten als geen ander hoe technologie je in staat stelt om creatiever te zijn, om luikjes te openen in je brein - juist om nieuwe ideeën te ontwikkelen voor verhalen en projecten. Ze snappen post-its en design thinking, zien kansen voor interactieve oplossingen die met tekst of video niet mogelijk zijn.

Dat laatste maakt Gonnie Spijkstra, plaatsvervangend chef van NOS op 3, geregeld in vergaderingen mee. Spijkstra: ‘Dan roept iemand: “Zou het niet mooi zijn als we voor elk vakantieland de coronaregels op een rij zetten?”’ Developers en vormgevers denken op een aanvullende manier na over het verhaal. Zo brengen de interactives van NOS op 3 beleving van het nieuws, of maken ze het juist praktisch en persoonlijk. Het aanklikbare netwerk van Taghi of de interactieve bordesfoto van afgelopen 10 januari zijn er voorbeelden van.

Over hoe teams werken, zegt Spijkstra: ‘Interactieve producties starten met een redacteur, vormgever en developer. Ze formuleren gezamenlijk de hoofdvraag en doen ook gezamenlijk onderzoek. Met elkaar bepalen ze wat de rode draad is en het concept van een video en de manier van vertellen.’

Spijkstra legt uit dat voor NOS op 3, dat zich alleen op social (YouTube en Instagram) bevindt, vormgeving extra belangrijk is. De context is niet beheersbaar zoals dat bij eigen uitzending, app of site wel is. ‘Je moet daar meteen je belofte duidelijk maken: dit krijg je en aan het eind van de video weet je hoe het zit met Rusland en Oekraïne.’

Vormgeving heeft ook een inhoudelijke functie. ‘Zoals bij “Flatten the curve”, een razend populaire video aan het begin van de pandemie, waarin een grafiek de basis was. Hoe meer je in beeld kunt uitleggen, hoe beter. Dan draagt de vormgeving het verhaal.’

De uitgever
Van kwalitatieve, invoelbare verhalen is het nogal een sprong naar de wereld van de uitgever en verkoopcijfers. Want praat je met een uitgever of marketeer, dan wijst deze je op innovaties rondom data-geïnformeerd handelen, successen met het behouden van abonnees en uitgekiende strategieën om de juiste persoon op het juiste moment het juiste product aan te bieden. Je kent ook de dashboardschermen op redactievloeren wel, die traffic tonen en welke verhalen scoren. Journalisten zien de data wel, maar missen daarbij een concrete en relevante opdracht.

Een data scientist bij de Zweedse krant Dagens Nyheter zocht daarom uit welke editorial analytics de journalist helpen. Ze deed een inhoudsanalyse en wat bleek: bijna een kwart van de stukken die werden gemaakt pasten a) niet bij de missie van de krant, b) werden niet graag gemaakt door de redactie en c) kregen een lage waardering en/of weinig traffic van de lezer. Zo besloten ze om stukken die niet passen bij de missie en geen waardering of aandacht krijgen van het publiek niet meer te maken.

Samenwerking tussen redactie en uitgever wordt steeds onvermijdelijker. Gebruik de vijf stappen van Van Oostvoorn (zie kader onderaan) en bespreek de resultaten ervan met je uitgever.

Gedachtenrivieren
Na alle firsts van de afgelopen twintig jaar - web first, mobile first, social first, content first, data first, user first - is het wellicht tijd voor journalism first. Hoe oud je ook bent, hoe lang je in de journalistiek werkt en wat je rol ook is: je hebt een verantwoordelijkheid voor de toekomst van je vak. En die staat niet al op voorhand vast.

Iets nieuws doen is voor niemand makkelijk, zo betoogt creativiteitsexpert Edward de Bono. Het komt door onze rivers of thinking. Ze volgen de weg van de minste weerstand en helpen om bij routinematige onderdelen van je werk (en bij bekende problemen) steeds weer bewezen oplossingen toe te passen. Handig als je herhaaldelijk een podcast, uitzending of krant moet maken.

Je hebt er helaas niets aan als je wordt gevraagd een oplossing te vinden voor iets dat je niet kent of dat niet (meer) werkt. Dan heb je andere munitie nodig. En dan zijn die nieuwe collega’s met onduidelijke functietitels, met hun verdomde post-its, pressure cooker kolder en prototyping prietpraat best eens de moeite van het volgen waard. Het werkt juist verfrissend om zo naar je eigen journalistiek te kijken. En soms, misschien wel vaker dan je denkt, kun je daardoor geïnformeerd vaststellen dat die nog prima een tijdje vooruit kan. We love, we wish, we wonder. 

De serie artikelen over journalistieke innovatie wordt mede mogelijk gemaakt door het Lucas Ooms Fonds.