website over journalistiek

x

Villamedia heeft een app

 

Exclusieve inhoud Sluiten

Een NVJ-lid heeft dit artikel met je gedeeld. Gratis een maand alles lezen? Klik hier.

Een NVJ-lidmaatschap geeft je recht op:

  • Persoonlijk advies
  • Juridisch advies & rechtsbijstand
  • Perskaart
  • Korting op cursussen
  • Villamedia magazine

Word lid Verder lezen

Hilmar Mulder over de digitale strategie van Libelle: ‘Online moet je snackable zijn’

Linda Nab — Geplaatst op Wednesday 13 June 2018, 11:00

© TRIK

Interview Toen Hilmar Mulder bijna drie jaar geleden hoofdredacteur van Libelle werd, kreeg ze een duidelijke opdracht: het vlaggenschip van Sanoma door de broodnodige digitale transformatie loodsen. ‘Als je zegt dat je al ruim tachtig jaar weet hoe je vrouwen kunt bereiken – en dat weten we voor print als geen ander – dan is het raar als je online achterblijft.’

Het komt eigenlijk aan bod in elk interview dat Hilmar Mulder (49) geeft. Haar mobieltje is sinds een jaar of tien praktisch vergroeid met haar rechterhand. Mulder is ‘hooked’ aan online. Sinds ze als hoofdredacteur bij Libelle werkt is dat er zeker niet minder op geworden aangezien ze is ingelijfd in verschillende WhatsApp-groepen van de redactie, en die ratelen de hele dag – én avond – door. In het bijzonder de groep van het online team; niet in de laatste plaats omdat ze hem zelf aanjaagt. ‘Ik vind het altijd heel geestig als ik iets eerder op Twitter zie dan de rest.’ Hier nu over schrijven!, stuurt ze dan met uitroeptekens.

Mulder werd in september 2015 – ze was koud anderhalf jaar hoofdredacteur van ELLE – door haar oude werkgever Sanoma aangetrokken om Libelle te gaan leiden. Voor sommigen een verrassende stap. ‘Van Chanel naar Becel’, werd er geschreven. Maar voor Mulder en de mensen die haar ambitie kennen een hele logische.

‘Als je bij Sanoma gewerkt hebt, dan weet je waar Libelle voor staat. Hoe groot het is. Dit is zoveel meer dan een weekblad. Dit is zo’n groot bedrijf. En daar de creatieve leiding van te mogen voeren, dat vind ik echt een eer’, vertelt ze, terwijl ze een laatste blik op haar telefoon werpt voor ze die een uur lang werkloos op de tafel zal laten liggen. ‘Er lag hier voor mij een enorme uitdaging. Ik wist: hier kan ik groeien, leren. Ik zag zoveel mogelijkheden voor online. Oh man. M’n handen jeukten.’

Ze kon direct aan de slag, want vanuit de uitgeverij kreeg ze de opdracht mee om Libelle door een stevige ‘digitale transformatie’ te loodsen. Drie jaar later prijkt er een Mercur voor Magazinemerk van het Jaar op haar palmares. Onlangs won Libelle de award voor Cross Media Merk van het Jaar.

‘Saving Libelle’, heette de lezing die je een paar maanden geleden hield op een bijeenkomst voor digitale innovatie in Berlijn. Moest Libelle gered worden?

‘Ho, ho. Dat heeft de organisatie ervan gemaakt. Die hebben gezocht naar een manier om de gasten te prikkelen. De insteek van het verhaal dat ik daar hield was de digitale transformatie en wat het ons heeft gebracht. Libelle is een heel mooi groot vlaggenschip van Sanoma. Het was niet alsof het alle hens aan dek was en er gehoosd moest worden omdat we anders ten onder zouden gaan.

Wat we in 2015 wel zagen is dat we het grootste vrouwen mediamerk van Nederland waren, maar digitaal werden gepasseerd door andere merken in hetzelfde segment. Online waren we niet de grootste. En die ambitie had ik wel. Want als je zegt dat je al ruim tachtig jaar weet hoe je vrouwen kunt bereiken – en dat weten we voor print als geen ander – dan is het raar als je online achterblijft. Vanaf mijn eerste dag hier ben ik bezig geweest met de vraag hoe we die inhaalslag konden maken. En die hebben we ook echt gemaakt.’

Hoe kwam het dat Libelle de doelgroep online eerder niet voldoende bereikte? Het was niet zo dat er digitaal niets gebeurde. Libelle was de eerste vrouwentitel met een website, radio, een online videoserie.

‘Als je kijkt naar de geschiedenis van het merk dan was Libelle er inderdaad vaak vroeg bij. Want wat je zegt: Libelle was de eerste met een website. In 2002 was er een pilot voor web-tv. In 2009 had Libelle de eerste online thriller, de videoserie Deadline. Maar het kwam niet van de grond. Misschien was het te snel. Te vroeg. Ik vind het niet mijn plaats om te oordelen over wat er in de periode voor mij is gedaan – ik was er niet bij. Maar de timing en relevantie van wat je online doet is enorm belangrijk. Het internet is zo in ontwikkeling. Initiatieven die vandaag niet werken, kunnen het het volgende jaar ineens wel heel goed doen. Ik kan zien dat er niet is stil gezeten. Maar ik zie ook dat Libelle bij het online publiek op de een of andere manier niet die enorme tractie had die het inmiddels wel heeft. Dat is toch een kwestie van continu tweaken en aanpassen.’

Waar ben je begonnen?

‘Ik zeg altijd: het is makkelijker om datgene wat goed gaat nog beter te laten gaan, dan datgene wat niet werkt aan de praat te krijgen. Dus zijn we heel goed gaan analyseren wat het online goed doet, en waarom. Op basis daarvan heb ik een nieuw contentplan gemaakt dat bestaat uit een mix van authentieke, zelf gecreëerde content, gecureerde items, virals en wat we “evergreens” noemen: tijdloze content die we voortdurend uit het archief omhoog trekken op het moment dat dat relevant is. Zo hebben we bijvoorbeeld de rubriek “Libelle legt uit”. Je kunt het zo gek niet bedenken of we hebben er een aflevering over. Waarom bestaan er witte en bruine eieren? Elk jaar met Pasen kunnen we die opnieuw brengen.’

‘Daarnaast hebben we naar de social media gekeken; want ik was helemaal niet tevreden over hoe die werden ingezet. We hebben de frequentie waarop we op social aanwezig zijn behoorlijk verhoogd. En ook inhoudelijk zijn er dingen veranderd. We posten nu video’s, blogs, vlogs, citaten, interviews; we overwegen alle mogelijkheden. Ongeacht waar onze gebruikers Libelle tegen­komen zullen ze content vinden die speciaal voor hen is gemaakt.’

Wat werkt er nou heel goed?

‘Koningin Máxima. Elke dag een Máxima-nieuwtje? Als dat zou kunnen, dan teken ik ervoor. En op Libelle TV zijn onze “lifehacks” bijvoorbeeld enorme toppers. Slimme trucjes die het leven makkelijker maken. Op het moment dat iedereen last heeft van fruitvliegjes posten wij een video over hoe je een fruitvliegjesval maakt. Hele praktische dingen werken vaak goed. Inspiratie is typisch iets van print. Mooi, groot beeld. Lekker wegdromen, “lean back”. Online is de dynamiek heel anders. Daar moet je amuseren, informeren en vooral heel “snackable” zijn. Want je moet mensen – bam! – in een fractie van een seconde grijpen. Als je daar te indirect bent, dan zijn ze weg.’

In 2016 lanceerde je Libelle TV. Onderdeel daarvan is dat je het grootste vlogplatform voor Nederlandse vrouwen vanaf 40 jaar wilt worden. Ik associeerde de doelgroep voor vloggers vooral met tieners.

‘Waarom? Wáárom zou dat niet bij Libelle kunnen? Het voorbeeld van onze tuinvlogger Loes geeft aan dat vloggen voor en door alle leeftijden een kans is. Ze is al 68, maar ze heeft echt verstand van zaken. En geloofwaardigheid is zo’n beetje het allerbelangrijkste in een vlog. Dat dat soms een beetje klunzig gaat met die camera, dat nemen mensen voor lief. Haar vlogs worden heel goed bekeken. Net als die van onze dokter Rutger, trouwens.’

Vlog je zelf ook?

‘Jazeker. Ik zeg altijd: “practice what you preach”. We hebben het afgelopen jaar een fantastische samenwerking met Corendon gehad, waarvoor de redactie – ik ook – reisvlogs heeft gemaakt. Dat was een geweldige leerschool. Er komt veel meer bij kijken dan je denkt. Ik doe het daarom alleen als ik een overzichtelijk project heb. Bovendien is mijn dagelijks leven nou ook weer niet zo boeiend; ik zit toch voornamelijk achter de computer.’

Wat hebben al de inspanningen tot nu toe opgeleverd?

‘Ik merk dat het heel goed is geweest voor het imago en de uitstraling van Libelle. Bij zowel adverteerders als het publiek komen we frisser, moderner en eigentijdser over. Daarnaast zitten we nu op een goed niveau als het gaat om online bereik. We zijn zelfs wel eens groter geweest dan Lindanieuws.nl. Ook is ons bereik in de doelgroep 20 tot 45 jaar verdubbeld. Daardoor zijn we in contact gekomen met een hele nieuwe groep vrouwen. Dat is voor je merkbeleving hartstikke goed.’

Je voorganger Franska Stuy zei altijd: Libelle is al tachtig jaar 40. Hoe zie jij dat?

‘In het weekblad is het vrouwbeeld wat we neerzetten, de uitstraling en het gevoel, inderdaad steady rond de 40. Dat we online nu een jongere doelgroep bereiken, is pure bijvangst. Daar hebben we ons nooit specifiek op gericht. Maar het geeft wel aan hoe universeel Libelle is. Die vrouw van 20, 30 loopt Libelle in het schap misschien voorbij, maar als ze de content online tegenkomt, ziet ze ineens dat die ook over háár gaat.’

Toch zei je in een eerder interview met Marketing Tribune dat je Libelle wat rebelser wilde maken. ‘Geen Libelle maar rebelle.’

Verschrikt: ‘Neeee! Ik heb nooit gezegd: minder Libelle. Ik heb gezegd: er mag wel een snufje “rebelle” in Libelle. We maken de meest mooie dingen, echt. Ik denk dat het gros van de mensen dat Libelle openslaat, verbaasd staat van het hoge niveau als het gaat om beeld, typografie en verhalen. Maar we zijn met z’n allen vaak zo braaf bezig om het móói te maken, dat het soms goed is om even het randje op te zoeken. De boel op te schudden en te roepen: hier zijn wij! Zien jullie wel wat er hier bij Libelle gebeurt?

We hebben net een politie-Libelle gemaakt met acht politievrouwen in de redactie. Echt een supercool project, waarvoor we video’s hebben gemaakt, een online enquête hebben gehouden over veiligheid, een spraakmakend interview hebben gebracht met Ellie Lust. Als je ziet wat daar samenkomt, en hoe goed we dat 360 graden hebben weggezet; dan mogen we wel iets minder bescheiden zijn.’

Voor veel bladen geldt dat het geld nog voornamelijk wordt verdiend met print. Hoe moet deze digitale transformatie zich gaan terugbetalen?

‘Wil je je adverteerders de komende jaren nog aan je binden, en ze uitleggen dat jij die grootste groep vrouwen van Nederland bereikt – wij bereiken 4,3 miljoen vrouwen per maand en in Nederland zijn er 6,4 miljoen boven de 20 – dan moet je met je tijd mee gaan. Dan moet je investeren. Dat verdient zich misschien niet à la minute terug, maar op de lange duur wel. We zien nu al dat we het afgelopen jaar samenwerkingen hebben gehad over alle kanalen, die we zonder deze transformatie niet gehad zouden hebben. Met Corendon, Zuivelhoeve, Kwantum.’

Toen je hier begon, heb je het team gewijzigd omdat je veel weerstand ervoer.

‘Vooral binnen het online team ja. De veranderingen die ik er op korte termijn doorheen wilde jagen, werden niet met applaus ontvangen. Ik had daar geen moeite mee, verandering stuit altijd op weerstand. En soms ben je het niet met elkaar eens, dat is ook prima, want ik vind het goed om elkaar uit te blijven dagen in wat je doet en hoe je het doet. Maar er zit nu eigenlijk een heel nieuw team onder leiding van een online adjunct-hoofd­redacteur, Bastiaan van Schaik. Dat is heel organisch zo gelopen. En de neuzen staan nu dezelfde richting op.’

Je bezigt nu meer dan voorheen een crossmediale aanpak. Vraagt dat ook iets anders van de mensen die bij Libelle werken?

‘Toen we Libelle TV lanceerden, stond de printredactie te trappelen om ook mee te doen. Terwijl ik juist dacht: rustig aan. Die tijd komt. Er moet eerst een goede structuur in komen, en het is ook niet zo dat iedereen van de printredactie zich ineens totaal op tv kan storten, want in de tussentijd moet er elke week een blad uitkomen, en een maandblad, en nog zo verschrikkelijk veel meer. Maar inmiddels, en dat is wel leuk in vergelijking met 2016, heeft bijna iedereen op de redactie in meer of mindere mate ervaring opgedaan met online of tv. En sommigen zijn erachter gekomen: dit is niets voor mij.’

En is dat oké?

‘Soms wel ja. Niet iedereen kan alles zijn. Je hebt ook specialisten nodig. Als een fantastische eindredacteur niet kan vloggen? Prima. Maar het is wel leuk als iedereen in ieder geval snapt waar het over gaat en hoe de dynamiek van online is. Ik stimuleer ook iedereen op de redactie om op social media te zitten. Of je er iets wilt posten is aan jou, maar: wees er. Snap de dynamiek. Anders gaat er iets aan je voorbij wat op dit moment zoveel impact heeft.’

Ik hoorde dat je jezelf ‘curator in chief’ noemt.

‘Dat was een grapje in een presentatie die ik gaf. Om aan te geven hoe veelzijdig en complex de functie van hoofdredacteur is geworden. Zeker als je met zo’n groot merk als Libelle werkt. Je hebt zoveel kanalen en producten. Je bent constant aan het switchen tussen de verschillende platforms. Het is voortdurend in- en uitzoomen. Van de grote lijnen naar de details en weer terug.’

Heb je nog tijd voor de details?

‘Soms wel. Ik vind ook dat je daar de tijd voor moet nemen. Want als je de details op zijn beloop laat, dan kunnen dingen gaan verwateren of van de grote lijnen afdrijven. Zo geef ik elke week nog altijd een laatste check op de cover. En dan kan het zomaar zijn dat ik de interlinie een punt groter wil hebben. Jahaa, zo’n zeikerd kan ik zijn. Iedereen bij vormgeving weet inmiddels dat ik niet van klevende letters houdt. Als de lus van de letter l door de letter erboven gaat. Brrr. Dan zeg ik: spatieer maar even op een andere manier af.’

Is er ook nog tijd voor een beetje ontspanning?

‘Ik ben vrij grenzeloos, maar ik heb een balans gevonden die voor mij blijkbaar werkt. Voor het slapen gaan maak ik tijd voor een goed boek. “Wees Onzichtbaar” van Murat Işik, best een pil, heb ik in anderhalve week uitgelezen. En ik doe aan modeltekenen op de zaterdag. Tekenen vind ik een vorm van meditatie. Ik doe helemaal niets met die tekeningen; ik gooi bijna 70 procent gelijk weg omdat ik er niet tevreden over ben. Maar als ik ermee bezig ben, zit ik helemaal in het moment. Het is heerlijk nutteloos.’

Dan begint haar telefoon weer te trillen. ‘Hij ligt niet naast mijn bed. ’s Nachts laat ik hem in de keuken liggen’, zegt ze terwijl ze een blik op het scherm werpt.
De volgende afspraak staat al te wachten.

Hilmar Mulder (Seoul, 1968) is sinds september 2015 hoofdredacteur van Libelle. Ze begon haar carrière in de jaren 90 als moderedacteur bij achtereenvolgens weekblad Yes, Viva en Marie Claire. Later werd ze hoofdredacteur van Cosmopolitan, en haalde ze voor uitgeverij Sanoma de titel Grazia naar Nederland. In 2014 stapte ze over naar Hearst, waar ze anderhalf jaar hoofdredacteur was van ELLE. Mulder studeerde mode en mode-illustratie aan de Willem de Kooning Academie in Rotterdam. Ze woont met haar man en twee kinderen in Amsterdam.

Nog geen reacties

Om te reageren moet je een Villamedia Account hebben en moet je eerst ingelogd zijn.

Smart octo banner