website over journalistiek

Exclusieve inhoud Sluiten

Een NVJ-lid heeft dit artikel met je gedeeld. Gratis een maand alles lezen? Klik hier.

Een NVJ-lidmaatschap geeft je recht op:

  • Persoonlijk advies
  • Juridisch advies & rechtsbijstand
  • Perskaart
  • Korting op cursussen
  • Villamedia magazine

Word lid Verder lezen

Het regionale dagblad is een onmogelijk ding

Ben Rogmans — Geplaatst op vrijdag 21 maart 2014, 14:08

De regionale dagbladen zitten in een typische ‘end-of-lifecycle’-fase, zegt Ben Rogmans. De editionering en de frequentie kloppen niet, de informatie sluit niet aan bij de behoefte van de consument, de prijs is te hoog, de schaal te groot, de kwaliteit te laag en de passie ontbreekt. Wat zijn de strategische opties in krantenland?

Kort na mijn aantreden, in mei 1998, als hoofdredacteur van de kersverse fusiekrant BN/DeStem kreeg ik een woedende lezer uit Fijnaart aan de lijn. U moet weten – en ik wist dat toen niet: Fijnaart ligt (na een ongelukkige herindeling) in de gemeente Moerdijk en omdat de hoofdplaats daarvan, Zeven­bergen, op een steenworp afstand ligt van Breda, was de editie Moerdijk een sub-editie van die van Breda.

Maar omdat Fijnaart krap tien kilometer meer naar het westen ligt, zijn ze daar georiënteerd op Roosendaal. En dat was het probleem: in Fijnaart kregen ze een editie met nieuws en advertenties uit Breda. Woedend! De lezer schreeuwde zijn probleem kort en bondig samen: ‘Die dooien! Die dooien uit Breda interesseren ons helemaal niets, hier. Al gaan ze morgen allemaal dood! Interesseert me niets! Ik wil in mijn krant de dooien uit Roosendaal.’

Iedereen die ooit iets te maken heeft gehad met editie-indelingen van een regionaal dagblad weet: je doet het nooit goed. Het fundamentele probleem is dat regio’s nooit kloppen en altijd te groot zijn, ook al doen de mensen bij de dagbladen nog zo hun best. Bij een regionaal dagblad leidt dus ook de economisch en technisch maximaal haalbare verfijning van de editionering nog steeds tot een zekere mismatch tussen product en consument.

Tot pakweg 2000 was dat niet zo’n probleem omdat er weinig alternatieven waren en de krant een hoop andere functies had: agenda, advertenties voor banen, huizen, auto’s, tweede-handsspullen (Marktplaats is indertijd voor een miljoen gulden aan Wegener aangeboden) enzovoorts. Die functies zijn allemaal overgenomen (en meestal door anderen) op internet.

Een regionaal dagblad informeert zijn lezers dus over dingen die ze niet willen weten (het nieuws van het dorp verderop), die ze elders gratis en eerder kunnen vinden (nieuwtjes, advertenties, agenda) en over zaken waarin velen maar matig in geïnteresseerd zijn. Dat laatste geldt bijvoorbeeld voor de gemeentepolitiek: als het voor de helft van de bevolking al teveel is om eens in de vier jaar te gaan stemmen voor de gemeenteraad, dan is het zeker teveel om dag in dag uit naar het geblaf van de waakhonden der lokale democratie te moeten luisteren.

Daarvoor gebeurt er ook te weinig, en worden de meeste gemeenten door redelijk competente ambtenaren behoorlijk bestuurd – hun moeilijkste taak is het managen van wethouders en raadsleden die megalomane plannen smeden. Een dagelijkse frequentie lijkt mij daarom in veel gevallen te hoog, zeker voor het lokale nieuws. Of, zoals mijn adjunct Harry Vermeulen in Breda over een bepaalde editie placht te zeggen: “Er gebeurt daar nooit wat. Iedereen die zonder te verzuipen de overkant van het zwembad haalt krijgt al een interview met foto op de sportpagina.”

Alles bijeen genomen is een regionaal dagblad een onmogelijk ding. Het lezersbestand vergrijst en dunt uit. Sinds 2000 hebben de regionale dagbladen gemiddeld ruim 3 procent van hun abonnees per jaar verloren, de laatste twee jaar nog wat meer. De advertentie-inkomsten zijn sinds 2007 meer dan gehalveerd. Iedereen kent wel de lange lijst met sombere berichten, aankondigingen van fusies, bezuinigingen en ontslagen.

Dat is fnuikend voor het enthousiasme van de mensen die de krant mogen maken. Van wie de meesten er al lang werken. Hoe is het eigenlijk om vijftien, twintig jaar achtereen in een bedrijf te werken dat langzaam achteruit kachelt? Waar de ene na de andere ‘topman’ altijd wel weer een nieuwe bodemloze put vindt waarin het moeizaam verdiende geld kan worden afgestort?

Ik heb me jarenlang geërgerd aan het conservatisme van de journalisten bij regionale kranten. Ik luisterde in mei 1998 met open mond van verbazing naar een dispuut tussen twee eindredacteuren van BN/DeStem over de vraag wie van hen Afrika-specialist was. Ik was een groot voorstander van totale focus op de regio, en van uitbesteden en centraliseren van al het andere.

In 2005 en 2006 was ik betrokken bij de oprichting van wat nu De Persdienst van Wegener heet. Ik had toen het idee dat als dat soort maatregelen eerder was genomen, de regionale dagbladen er stukken beter voor zouden staan. Inmiddels denk ik – met de kennis van nu - dat het verzet tegen efficiëntere en goedkopere redacties terecht was, als je in aanmerking neemt dat het geld dat dat opbrengt in hoog tempo wordt verkwanseld aan mislukkingen (Hyves, boekenuitgeverijen) en financieringsconstructies (Mecom).

Een vraag waar ik vaak mee worstel is wat de strate­gische opties voor die bedrijven nog zijn. Niets doen is denk ik geen optie. Je kunt hopen dat je printabonnees langzaam vervangen worden door digitale abonnees. Maar nieuwe toetreders zullen dat altijd beter en goedkoper kunnen doen dan de oude, grote bedrijven, die te traag zijn, zuchten onder een achterhaalde en dure cao en die hoe dan ook vastzitten aan een krimpend aantal printabonnees voor wie ze druk- en distributie in stand moeten houden. Natuurlijk: er valt nog steeds een hoop te bezuinigen en daarmee zing je het nog een jaar of wat uit – maar dan valt het doek. Voor zwaar extern gefinancierde bedrijven (NDC, Wegener) eerder dan voor andere.

Consolidatie binnen de regionale dagbladenmarkt is evenmin een optie. De geschiedenis van de huidige regionale dagbladbedrijven is te schrijven aan de hand van de geschiedenis van het ijzer. Wegener bijvoorbeeld is een samenklontering van dertig kleine, meestal familiebedrijven die in de afgelopen honderd jaar een voor een in elkaars armen zijn gedreven op het moment dat de pers moest worden vervangen en de familie daar geen geld aan wilde of kon uitgeven.

Met de koop van de VNU-dagbladen door Wegener, de fusie in het Noorden en de schaalvergroting in Noord-Holland is daar de rek wel uit. Verdergaande consolidatie tussen die drie partijen biedt geen synergievoordelen waarvan ze op de middellange termijn voldoende kunnen profiteren om het tij te keren.

Uitzondering is wellicht een fusie tussen de regionale dagbladen en het AD, waarbij de eersten regiokaternen leveren die bij de tweede worden ingestoken. Als we veronderstellen dat zo’n fusie niet leidt tot extreem verlies aan abonnees (ik geloof dat het trauma van de integratie van Den Haag, Utrecht, Rotterdam en Amersfoort in het AD nog niet overal is verwerkt) kun je zo maar aan de kostenkant ongeveer 10 tot 20 procent besparen (overhead, de Persdienst, drukken). Los van afschrijvingen betekent dat een EBIT-verbetering van ongeveer 60 miljoen per jaar, die dan wel onverbiddelijk weer gaat dalen.

Een andere mogelijkheid is het vormen van een combinatie van Wegener/HDC/NDC en De Persgroep, waarbij de regionale dagbladen bijlagen worden van – naar keuze van de lezer – het AD, de Volkskrant, Trouw en Het Parool. Ook De Telegraaf zou dat kunnen (en willen, maar in Noord-Holland gaat je kop eraf als je de optie ook maar noemt), maar daar is een veel groter verval van abonnees te verwachten wegens de grote redactionele verschillen tussen De Telegraaf en bijvoorbeeld het Haarlems Dagblad.

Als bijvoorbeeld de regiokaternen van de Wegener-­dagbladen worden ingestoken bij de landelijke dagbladen van De Persgroep verlies je in ieder geval alle abonnees die nu al twee kranten hebben: een landelijke en een regionale. Dat is gelukkig maar een klein percentage van het totaal.

De Persgroep krijgt er – laten we even aannemen dat niemand opzegt – in zo’n constructie 635.000 abonnees bij, met een lezersmarktomzet van 190 miljoen (en een EBIT van 30 miljoen). Plus de mogelijkheid om aan de kostenkant bij Wegener 60 miljoen te besparen en zelf een synergie-effect te realiseren van ca. 20 miljoen. Voor NDC en HDC zijn de effecten kleiner, waarbij geldt dat het aantal dubbellezers in het NDC-gebied kleiner, en die in het HDC-gebied groter zijn dan in Wegenerland.

De bedragen hierboven zijn gebaseerd op ruwe schattingen en berekeningen, maar ik weet dat hetzelfde soort sommen binnen De Persgroep en TMG zijn gemaakt. Tegen­over alle voordelen staan uiteraard extra kosten, als twee- of driehonderdduizend Persgroep-abonnees een extra regiokatern zouden krijgen. Maar ook dan schat ik de opbrengst nog steeds op meer dan 100 miljoen – los van eventuele extra kansen op de advertentiemarkt, websites en de verkoop van wijnen, reizen en dergelijke.

Voorwaarde om zoiets te laten lukken is in ieder geval dat die regiokaternen met passie en enthousiasme worden gemaakt. Dat is nu helaas niet het geval. Ik zeg niet dat de regiojournalisten geen passie voor hun vak hebben, maar wel dat de organisaties waarin ze werken niet erg stimulerend zijn.

De enige manier om dat weer terug te vinden en tegelijkertijd efficiënter te werken, is een verdere centralisatie van productontwikkeling, klantenservice, ICT, administratie, HRM. En de rest heel strak per editiegebied organiseren. In de huidige praktijk is het eerste (centralisatie) veelvuldig gebeurd, maar het tweede (decentralisatie) helaas nagelaten. Bij decentralisatie van taken is het nodig om het ondernemerschap ook echt lokaal te leggen. Geen formulieren in drievoud naar het hoofdkantoor voor de aanschaf van een blocnote.

Deze scenario’s kunnen worden gecombineerd met een lagere frequentie van de regiokaternen in print, met (gratis) toegang voor de abonnees tot het digitale nieuws. Afhankelijk van het aantal abonnees en het tempo waarin dat daalt, en de omvang van de regio kun je daar per editie eigen keuzes maken. 
Je kunt ook experimenteren met het herverpakken van het regionieuws in een weekeditie, die je bij de zaterdagkrant voegt of los verkoopt. Als blijkt dat mensen daar dol op zijn is dat uiteraard een ramp voor de exploitatie van je doordeweekse kranten, maar ja: het is kennelijk waar de markt om vraagt.

Vanuit het perspectief van de markt zijn er in mijn ogen voldoende opties om de komende tien jaar door te ­komen. Voorwaarde is dat het gajes (ik heb een paar keer met ze te maken gehad, vandaar) het gajes van voorheen de NMa, nu de Autoriteit Consument & Markt zich koest houdt en de sector (inclusief de regionale omroepen) de vrijheid krijgt om gezamenlijk eens goed te bekijken hoe ze kan redden wat er te redden valt. Dat is beter dan het treurigmakende geruzie (NDC, HDC, Limburg) van nu, beter dan een Staatscommissie, beter dan subsidie, beter dan niets doen en doormodderen tot het doek valt.

Ben Rogmans (57) startte in 1974 als hockey­ medewerker van het Haarlems Dagblad. Werkte sinds­ dien o.a. voor de Arnhemse Courant, GPD, Volkskrant, Intermediair en BN/DeStem. Was docent aan de School voor de Journalistiek en general manager bij VNU en Wege­ner. In 2006 mede­oprichter van Dagblad De Pers. Journalist van het Jaar in 2007. Is verder ondernemer (Intelligence Groep, In Your Pocket Russia) en media­ consultant.

Nog geen reacties

Om te reageren moet je een Villamedia Account hebben en moet je eerst ingelogd zijn.