Een Chinese muur tussen redactie en commercie

De turbulentie in de markt is enorm, er zijn technologische vernieuwingen, ingrijpende verschuivingen in mediagebruik en er spelen grote maatschappelijke vraagstukken. Hoe de journalistiek hierop moet reageren, is lang niet in alle opzichten duidelijk.

Vast staat dat de toekomst vooral digitaal zal zijn. Echter, het is onzeker in welk tempo de verschuiving van nieuwsconsumptie naar digitale platforms verloopt en hoe lang mensen nog de papieren krant blijven lezen.
Een prangende onzekerheid betreft de vraag waar journalistieke organisaties in de toekomst hun inkomsten vandaan halen. De traditionele verdienmodellen van papieren abonnementen en print advertenties brokkelen af. De groei aan inkomsten uit digitale abonnementen en uit digitale advertenties hebben het verlies aan inkomsten uit print tot nu toe niet kunnen compenseren. Het oude verdienmodel is nog te belangrijk om op te geven en het nieuwe levert nog te weinig op.

De digitalisering bedreigt het vak, maar biedt ook volop kansen. De mogelijkheden om journalistiek te bedrijven zijn groter dan ooit. Journalisten hebben de beschikking over tal van nieuwe instrumenten om onderzoek te doen en nieuwe bronnen te vinden. Denk aan slimme zoekopties via internet of rechtstreekse communicatie via mobiele telefoons met ooggetuigen. Nieuwsorganisaties experimenteren met strategieën als digital en mobile first, waarbij ze nieuws onmiddellijk publiceren zonder op de deadline van de krant of het Achtuurjournaal te wachten. Maar mislukken is inherent aan innoveren. En van veel innovatieve projecten is nog onduidelijk of ze een duurzaam businessmodel opleveren.

Maatschappelijke complexiteit
Ook los van de technologie staan journalistieke media voor grote uitdagingen. De samenleving wordt complexer, door de globalisering en door de grote economische, technologische en maatschappelijke uitdagingen waarvoor onze samenleving staat. Het is niet eenvoudig om de achtergronden van deze ontwikkelingen goed te doorgronden en te duiden. Journalistieke organisaties moeten die complexiteit met steeds minder mensen en middelen zien te verslaan. Terwijl er meer dan ooit behoefte is aan verhalen die mensen helpen om die complexiteit te begrijpen, voorbij de hypes en voorbij de eerste emoties van ingrijpende gebeurtenissen als de aanslagen in Parijs. Tenslotte slagen de traditionele journalistieke media er slecht in om aan te sluiten op een publiek dat diverser is in levensstijl, etnische, culturele en maatschappelijke achtergronden en daarmee vaak ook in mediagebruik.
Kortom: nieuwsorganisaties staan voor lastige vragen waarvoor niet één zaligmakende oplossing bestaat. De veranderingen in het digitale landschap gaan bovendien snel, waardoor het niet te verwachten is dat er ooit nog een stabiele situatie zal ontstaan. De introductie van een nieuwe technologie of een nieuw platform kan de markt opnieuw opschudden en verdienmodellen ondermijnen. Het is daarom cruciaal dat journalistieke organisaties zorgen dat hun voelsprieten continue uitstaan en dat ze tijd, middelen en aandacht voor innovatie en ondernemerschap in hun organisatie inbouwen.

Een andere reden voor meer innovatie en ondernemerschap is dat nog maar weinig journalisten hun hele leven bij één redactie zullen slijten. De werkloosheid onder journalisten is met 15 procent bijna twee keer zoveel als het gemiddelde in de totale beroepsbevolking. Het aantal ZZP’ers in de journalistiek groeit. Zij moeten hun verhalen kunnen verkopen, marktkansen zoeken, onderhandelen over tarieven, hun eigen marketing verzorgen en op de hoogte blijven van technologische ontwikkelingen. Dit alles vraagt om een meer ondernemende houding: van individuele journalisten, van redacties en van (beginnende) journalistieke bedrijven.

Chinese muur
Maar journalistiek en ondernemerschap zijn geen gemakkelijke combinatie. Activiteiten rond promotie, marketing, publieksonderzoek en nieuwe advertentiemogelijkheden bleven meestal op veilige afstand van de redactievloer. In westerse landen bestaat een traditie van redactionele onafhankelijkheid en staat er nog steeds een Chinese muur tussen de redactie aan de ene kant en de meer zakelijke afdelingen van nieuwsorganisaties aan de andere kant. In de digitale omgeving is een dergelijke strikte scheiding echter niet langer productief. Dat geldt in ieder geval voor de scheiding tussen de redactie en de afdelingen die zich bezighouden met marketing en publieksonderzoek. De cyclus van invoeren, testen en aanpassen van nieuwe journalistieke diensten verloopt in het digitale domein veel sneller dan bij print of omroep. Om die cyclus goed te laten verlopen is directe feedback nodig van het publiek. Bovendien zijn het bereik en de populariteit van verhalen beter meetbaar en kunnen journalistieke organisaties daar hun voordeel mee doen.

Bij The Guardian zien medewerkers de scores van alle artikelen op een soort dashboard zodra ze ’s ochtends op hun computer inloggen. Bij NRC stuurt de hoofdredactie een mail rond met de Top 25 best gelezen artikelen uit de krant. Dit tot afgrijzen van veel redacteuren die vrezen dat hun journalistieke afwegingen voortaan uitsluitend gestuurd zullen worden door de vraag of hun verhaal wordt gelezen of niet. Je kunt de gebruikersdata echter ook gebruiken om juist de belangrijke verhalen beter onder de aandacht van het publiek te brengen. Bijvoorbeeld door ze op een andere plek op de website te plaatsen, of er een andere kop boven te zetten die beter scoort in Google’s zoekalgoritmes. Samenwerking tussen redactie, marketing en publieksonderzoek is daarbij noodzakelijk.

Ondernemende journalistiek gaat echter over meer dan het bijhouden van publieksscores en geld verdienen. De volgende vijf elementen zijn cruciaal voor ondernemende journalistiek.

1 Innovatie organiseren
Ten eerste zullen journalistieke bedrijven innovatie structureel onderdeel moeten maken van hun organisatie. Het is onwaarschijnlijk dat het snelle nieuws nog de belangrijkste pijler en inkomstenbron zal blijven van journalistieke organisaties. Journalistieke organisaties zullen iets extra’s moeten bieden. Ze zullen zich bijvoorbeeld moeten specialiseren in onderzoeksjournalistiek, of mensen uit de buurt mobiliseren om bij te dragen aan hun hyperlocal.
Een populaire slogan onder innovatieguru’s is dat alle innovatie van buiten komt. Het opkopen van startups is voor mediabedrijven een manier om innovaties binnen de muren van hun bedrijf te halen. Er zijn ook bedrijven die een aparte ruimte creëren voor start-ups of voor nieuwe ideeën. Uitgever TMG heeft bijvoorbeeld een aparte afdeling opgezet waar start-ups met een goed idee gratis kantoorruimte en begeleiding vanuit het concern kunnen krijgen op bijvoorbeeld juridisch en financieel gebied. Maar journalistieke organisaties zullen ook zelf opener moeten worden.

2 Innovatieve leercultuur
Het tweede element van ondernemende journalistiek is het organiseren van een open en innovatieve leercultuur. Vroeger waren een goed gevulde rolodex, een Haags netwerk, een snelle pen of de vaardigheid om een politicus op camera te verleiden tot een nieuwswaardige uitspraak goud waard. Deze zaken zijn nog steeds belangrijk maar niet genoeg.

Er zijn nu zoveel meer manieren om als journalist een onderwerp uit te zoeken, je verhaal te vertellen en je publiek te bereiken. Maar deze vereisen nieuwe kennis en vaardigheden. Denk aan kennis van datajournalistiek, aan vaardigheden om daar goede visualisaties van te maken, of aan vaardigheden om een gemeenschap rond je nieuwsmerk te creëren. Niet iedere journalist hoeft alles te kunnen, maar het aantal mensen met dergelijke vaardigheden op redacties moet wel structureel toenemen.

Het gaat echter vooral om een meer open houding. Journalisten zijn van oudsher erg gericht op autonomie, op het behalen van primeurs en de bijbehorende geheimhouding. Dat is bij online journalistiek minder vruchtbaar. Samenwerken, informatie delen en de erkenning dat je publiek soms meer weet dan jijzelf, zijn daar vaak de crux van succesvolle journalistiek.
Innovatie en ondernemerschap vragen voor alles om een open leercultuur waarin mensen het leuk vinden om nieuwe dingen te leren, waarin ze mogen falen en waarin mislukkingen er zijn om van te leren.

3 Publiek bouwen, betrekken en binden
Het derde element heeft betrekking op de nieuwe rol van het publiek. Vroeger konden journalisten hun verhaal afleveren bij de eindredactie en vervolgens achteroverleunen. Het redigeren, opmaken, drukken, bezorgen of uitzenden van hun verhaal was het werk van anderen. In de digitale omgeving moeten journalisten veel meer ook zelf over distributie en marketing nadenken.

Journalisten moeten daar in feite voor ieder afzonderlijk verhaal opnieuw hun publiek zoeken en creëren. Een verhaal over de nieuwe wetgeving voor ZZP’’ers kun je behalve op de website van de krant ook verspreiden via gemeenschappen van ZZP’ers op Facebook. Je kunt er een oproep aan koppelen voor ervaringen van ZZP’ers die de dupe zijn van de nieuwe regels en deze gebruiken voor een vervolgverhaal. De Correspondent heeft grote ambities als het gaat om het benutten van de expertise van lezers en meer binden van lezers aan hun merk. Zij willen lezers uitnodigen om mee te werken aan het samenstellen van thematische dossiers, door artikelen over verwante onderwerpen samen te brengen en daar zelf artikelen, onderzoeksrapporten en ervaringen aan toe te voegen. Uit deze voorbeelden blijkt dat het zoeken, betrekken en binden van het publiek niet alleen een vraagstuk is voor marketeers of sociale media experts die een ‘af’ verhaal bij zoveel mogelijk lezers brengen. Het gaat om een proces dat om journalistieke keuzes vraagt: welk onderwerp leent zich voor interactie, wie stimuleren we om te reageren en in welke vorm? De reacties kunnen bovendien aanleiding zijn voor updates en vervolgverhalen. 

4 Nieuwe bedrijfsmodellen
Een vierde element is de ontwikkeling van nieuwe bedrijfsmodellen. Een van de grootste vraagstukken is immers waar nieuwsconsumenten in het digitale domein voor willen betalen. Het ei van Columbus bestaat niet. De meeste journalistieke diensten zullen moeten rondkomen van een combinatie van verdienmodellen. De personalisatie van advertenties zal naar verwachting de komende jaren nog verbeteren.

Net als in de muziekindustrie is gebeurd, lijkt de betalingsbereidheid van consumenten toe te nemen. Het aantal abonnees van De Correspondent houdt ook het tweede jaar stand. Blendle en vergelijkbare initiatieven als MyJour en eLinea experimenteren met betaling per artikel of voor een vast bedrag onbeperkte toegang tot alle artikelen. Ook crowdfunding voor afzonderlijke journalistieke projecten wint terrein. De inkomsten daaruit zijn echter nog marginaal. Veel journalistieke initiatieven experimenteren met diensten als lezingen, reizen, boekenclubs en conferenties. Soms ligt het verdienmodel niet in de journalistieke dienst zelf, maar bijvoorbeeld in het in licentie uitbrengen van software. 

5 Samenwerking
Een vijfde en laatste element van ondernemende journalistiek is samenwerking.
Samenwerking tussen regionale omroepen en regionale dagbladen wordt al langer benoemd als een van de oplossingen voor het afkalven van de journalistieke infrastructuur in de regio. Samenwerking kan dan helpen bij het bereiken van schaal- en kostenvoordelen. Op landelijk niveau heeft de publieke omroep een tijdje terug geëxperimenteerd met het beschikbaar stellen van video aan kranten, zodat kranten daar hun website mee konden verrijken en niet zelf in video hoefden te investeren. Dit experiment is in Nederland mislukt. In Zweden en Vlaanderen werkt het wel. Daar zou Nederland een voorbeeld aan kunnen nemen.
Ook journalistieke start-ups en betrokkenen bij innovatieprojecten benadrukken het belang van samenwerken; in multidisciplinaire teams of met externe partners.

Dat journalistieke organisaties moeten innoveren en onder­nemender moet worden, is inmiddels gemeengoed. Maar dan moeten journalistieke organisaties daarbij wel alle vijf elementen van ondernemerschap betrekken en niet volstaan met incidentele projecten in een hoek van de redactievloer waar verder weinig verandert. Vanuit het lectoraat ‘Entrepreneurial
Journalism’ aan de Hoge­school Windesheim willen we veranderingen in het werkveld ondersteunen door ­samen met journalistieke organisaties te analyseren welke factoren bijdragen aan succes of falen. Met de resultaten daarvan kunnen journalistieke organisaties hun innovatie­projecten sneller bijsturen en hopelijk betere resultaten boeken.