Een waarschuwing uit het verleden: media, wacht niet af tot ai je overspoelt

Uitgevers en journalisten worstelden lang met de vertaalslag van print naar online. Media, landelijk en internationaal, experimenteerden in die begintijd op kleine schaal of experimenteerden soms helemaal niet. In de jacht op lezers werd nieuws meestal gratis weggegeven. Een hele generatie groeide als gevolg daarvan op met een vertekend beeld van de waarde van journalistiek.

Het duurde lang voor media internet een lucratieve plek in de organisatie wisten te geven. Dat experiment is nooit voorbij. Redacties bepalen doorlopend de hoogte van betaalmuren en moeten omgaan met wispelturige afzetkanalen als Twitter en Facebook, waar de loyaliteit met journalistiek meestal eenrichtingsverkeer is.

In 1998 had ik het geluk aan te kunnen schuiven bij de toenmalige internetredactie van NRC: zo’n vier computers met daadwerkelijke internettoegang in een zee van terminals met groene fosforschermen. Ik maakte deel uit van een handvol redacteuren die door sommige collega’s meer als digitale mystici of hogepriesters werden gezien.

Dit is mijn eerste déjà vu: de hogepriesters van nu zijn de ai-programmeurs, die systemen bouwen waarvan het binnenwerk voor de meesten een mysterie is. Ai-bedrijven bouwen relatief ongezien aan techniek die, net als de opkomst van publiek internet, een enorme impact gaat hebben.

Ai-bedrijven verschillen in dat opzicht dus niet veel van de oorspronkelijke internetaanbieders van de vorige eeuw. Wat ze bouwden was commercieel gedreven, intrigerend en niet te ontkennen nuttig. Het lokte een maatschappelijke aardverschuiving uit op gebied van media, commercie en werkgelegenheid.

Deze kennis van nu moeten we toepassen op de kennis van straks.

Zwarte doos
De interne werking van ai-systemen is een goed bewaard bedrijfsgeheim. Een klassieke black box: je stopt er een vraag in en er rolt tekst, beeldmateriaal, video of audio uit. Hoe ai precies bij het eindresultaat uitkomt blijft voor de argeloze buitenstaander onzichtbaar. De vaardigheden van ai nemen bovendien generatie op generatie toe en lijken vooral dit laatste half jaar in een stroomversnelling te zijn gekomen.

Het is daarom niet gek dat mediaorganisaties rap bezig zijn om kunstmatige intelligentie in de organisatie een plek te geven. ANP formuleerde recent een ‘leidraad met vangrails’ voor de inzet van ai. Andere media zoals Wired legden lezers uit hoe ze tekstgeneratoren als ChatGPT willen gaan inzetten: enkel voor milde eindredactie of kopsuggesties, geen complete artikelen.

Maar hier mijn tweede déjà vu: ai lijkt ‘ons’ weer te gaan overkomen. Richtlijnen formuleren is een goede start. Maar uitgevers, media en de overheid moeten mijn inziens toegang tot de bouwplaats zelf krijgen.

Aan tafel
De kansen en bedreigingen komen, net als dertig jaar geleden, volledig van buiten. De journalistiek is ook nu geen gesprekspartner in het proces en is daarmee gedwongen reactionair.

Bovendien kunnen alleen de grootste spelers zich een plek aan tafel veroorloven: Microsoft investeerde meerdere miljarden in ChatGPT-maker OpenAI, Google ontwikkelt voor een niet nader geduid bedrag een eigen ai-chatbot, Bard. Meta is al jaren afgeleid door hun vr-project Metaverse, maar steekt desondanks miljarden dollars in ai-techniek voor diensten Facebook en Instagram.

ChatGPT-ontwikkelaar Mira Murati van OpenAI opperde eerder dit jaar zelf dat de technologie gereguleerd moet worden. De ontwikkelingen gaan intussen zo hard, dat zelfs de hogepriesters ongemakkelijk worden: in maart van dit jaar riepen tientallen onderzoekers, experts en ontwikkelaars op tot een ontwikkelingspauze van zeker een half jaar.

Het is tijd dat de journalistiek actieve invloed krijgt wat betreft de richting van ai. Richtlijnen formuleren is een uitstekend begin, maar ze zijn veelal geschreven in reactie op een verwachte (of gedicteerde) status quo. Ai is té belangrijk en maatschappelijk té ingrijpend om pas bij implementatie te mogen meedoen.

Nu is het moment om - ik vrees niet zonder ruggensteun van de wetgever - die toekomst te helpen vormgeven. Anders bestaat het risico dat we hem opnieuw enkel ondergaan.