foj 2019

— donderdag 1 augustus 2013, 08:14 | 1 reactie, praat mee

Een schreeuwende blonde mevrouw uit Bussum

© Trik

Waar Marianne Zwagerman gaat, ontstaat reuring. Of ze het nu over de publieke omroep, over ambitieloze vrouwen of over de journalistiek heeft, altijd zijn er heftige voor- en tegenstanders. ‘Ik wil geen macht om de macht, ik zie gewoon oplossingen.

Als het om de toekomst gaat heeft Marianne Zwagerman (43) – voormalig Telegraaf-topvrouw en tegenwoordig media-innovatiestrateeg – zo haar doelstellingen. Ze wil bijdragen aan een goede toekomst voor de media en ambities aanwakkeren bij vrouwen. Ze coacht vrouwen, organiseert congressen onder de titel ‘Red de journalistiek’ en ad­viseert mediabedrijven over hun strategie. Nadat vijf jaar geleden de chronische ziekte van Ménière bij haar werd geconstateerd (een storing van het evenwichts­orgaan die onder meer tot doofheid kan leiden) kreeg ze ontslag bij de Telegraaf Media Groep (TMG). Het communicatiebureau (‘ministerie van Fenomenisering’) dat ze hierna opzette heeft ze recent opgedoekt, omdat ze ‘nooit meer’ naar kantoor wil.

Zwagerman is uitgesproken in haar meningen. In haar boek ‘Een webshop is geen carrière – ontsnap uit het mutsenparadijs’ (2011) hekelt ze op niet mis te verstane wijze vrouwen die onbekommerd in witte legging hun kroost ophalen bij school en zich niet druk maken over hun talenten. De publieke omroep joeg ze tegen zich in het harnas door bij Mark Rutte de opheffing ervan te bepleiten – overigens ten gunste van de journalistiek.

Waarom wil je de journalistiek redden?

‘Ik maak me zorgen. Mijn hart ligt bij de journalistiek. Ik wilde ooit naar de School voor Journalistiek, maar werd twee keer uitgeloot. Uiteindelijk ben ik toch bij De Telegraaf terecht gekomen, aan de managementkant. Ik ben geen journalist, maar zit wel heel dicht tegen dat DNA aan. Ik heb negen jaar in een groot journalistiek bedrijf rondgelopen en ik snap ook die bedrijfskundige kant heel goed. Dat kom je niet zo veel tegen.

Vorig jaar werd ik door de Mediawerkgroep gevraagd een brief aan Mark Rutte te schrijven met adviezen over wat hij voor de mediawereld zou moeten doen. Ik liet zien dat een groot deel van de financiering onder de journalistiek aan het wegvallen is. Dat er een miljard euro gaat naar bedrijven die er geen redactie mee financieren, zoals Google, Facebook en eBay. De tijd dat dit geld wel automatisch ging naar uitgevers met een redactie is voorbij en komt niet meer terug. En dan heb ik het nog niet eens over het wegvallen van de inkomstenstroom bij consumenten.

Eigenlijk een open deur, maar gek genoeg doordat ik het benoemde zoals ik het benoemde leek het wel alsof iedereen het voor het eerst echt zag.

Je kunt je afvragen of het erg is dat we dat miljard missen. Je moet in ieder geval vaststellen: niemand kan er wat aan doen. Het is niet zo dat krantenbedrijven niet snel genoeg hebben geïnnoveerd of zo. Want als kranten alles goed hadden gedaan vanaf de eerste dag, en met de kennis van nu, dan nog was Google er gewoon gekomen, net als Facebook.’

Uitgevers hebben het afgelopen decennium nauwelijks geïnnoveerd, en het nieuws werd gratis weggegeven. Tegelijkertijd werd het primaire product, de krant, verwaarloosd.

‘Op internet geldt het principe van ‘the winner takes it all’. Marktplaats.nl verdient veel geld en Speurders.nl (vergelijkbare site TMG, red.) bijna niks. Als het om nieuws gaat zijn er op internet enkele grote partijen overgebleven. Zo simpel is het. NU.nl heeft een gezond businessmodel, net als Telegraaf.nl. Maar de nummer drie al niet meer; dat is de NOS en die hoeft eigenlijk geen geld te verdienen. Dat toont meteen aan hoe ongelijk het speelveld is. Een vierde en vijfde partij kunnen eigenlijk geen gezond model bouwen op gratis content. We hebben lange tijd allemaal gedacht dat er voor iedereen voldoende advertentiegeld is. Maar die tijd is voorbij en komt nooit meer terug.’

Hoe moet de journalistiek gered worden?

‘Niet alles hoeft gered. Het kan hier en daar best een tandje minder. Stop bijvoorbeeld met kluitjesvoetbal. Waarom sturen we acht straalwagens naar een bos waar misschien twee jongetjes liggen, terwijl je met die journalistieke capaciteit ook andere dingen kunt uitzoeken? Alleen in de regio, en lokaal heeft er echt een kaalslag plaatsgevonden. En dat is zorgelijk. Want bij gemeenten en provincies wordt politiek bedreven door amateurs die het als een bijbaantje doen. En juist daar zijn dus nu geen journalisten meer om in te gaten te houden of dat allemaal wel goed gaat.

Een van de oplossingen die ik in mijn brief aan Mark Rutte gaf was om het geld dat de overheid aan de publieke omroep besteedt in een fonds voor journalistiek te stoppen. Ondernemers kunnen hier geld uithalen op basis van een goed journalistiek businessplan. Iedere euro die de ondernemer investeert vult het Rijk aan met een euro. Dan los je een heleboel dingen tegelijk op: zoals al die bureaucratie in Hilversum met al die verenigingen en omroepdirecteuren.’

Huh, je stond aan de wieg van twee publieke omroepen, PowNed en WNL.

‘Mijn doel destijds als directeur bij TMG was om geld bij de publieke omroep weg te halen. Want zolang het systeem bestaat kun je best meedoen, ook al vind je nog steeds dat het er niet zou moeten zijn. Al in 2005 besloot ik een televisieproductiehuis op te zetten om goede videocontent te maken vanuit de kracht van De Telegraaf-redactie. Het eerste jaar stonden we meteen in de Top 10 van televisieproducenten. We produceerden onder meer voor Tros, MAX en RTL. Inmiddels werken er tachtig mensen. Maar bij de Tros ontstond de vrees dat ze een concurrent in het zadel aan het helpen waren die straks een commerciële zender zou beginnen. Het was inderdaad een van de opties, maar een commerciële zender leek niet haalbaar na de flop van Talpa. Daarom besloten we een publieke omroep op te richten.

Ik moest me destijds ziek melden, maar was niet te ziek om te werken. Dus ik ging met dat plan aan de slag, aanvankelijk alleen voor PowNed. Voor mij was het een mogelijkheid iets nuttigs voor het bedrijf te doen. Later besloten we ook WNL aan te melden als het specifieke geluid voor de doelgroep van De Telegraaf. Zowel PowNed als WNL haalden de eindstreep en werden toegelaten tot het bestel. We hadden ineens een afzetmarkt waarvoor we met ons productiehuis content konden leveren. Bij WNL gebeurt dat nog steeds. Bij PowNed zijn helaas alle banden doorgesneden.’

Voed je zo niet het cynisme dat je de publieke omroep gebruikt om geld binnen te halen?

‘Nee. We hebben Ronald Plasterk (toenmalig Media­minister, red.) kunnen overtuigen dat er ook een ander geluid in het bestel te horen moest zijn. Zelfs Henk Hagoort (NPO) riep dat het allemaal wel erg links was in Hilversum. We voegden ook iets toe, anders waren we niet toegelaten – er waren ook zes andere partijen in de strijd om de licentie.

Het Commissariaat voor de Media bekijkt nu of er niet onterecht een geldstroom richting TMG op gang kwam. Belachelijk. Je zou als overheid juist moeten willen dat krantenuitgevers ook goed worden in video. Want daarmee maak je de toekomst voor die journalistieke bedrijven beter. Als er wel geld van de Tros naar Eyeworks mag, waarom mag er dan geen geld van WNL naar TMG; wat is het verschil?’

Ondertussen ziet De Telegraaf er al tien jaar hetzelfde uit.

‘De Telegraaf is tot mijn grote verdriet en ergernis het slechtste jongetje van de klas geworden. Echt heel pijnlijk. Dat had niet gehoeven. Als enige van de landelijk dagbladen verschijnen ze nog op broadsheet. Vroeger stonden overal Telegraaf-rekken op straat. Nu staan er andere rekken en past De Telegraaf er eigenlijk niet in. De straatvechtersmentaliteit is een beetje weg uit het bedrijf. En de benoeming van Sjuul Paradijs heeft niet geholpen. Er is bij TMG een constante machtsstrijd gaande tussen hem en de directie. Paradijs heeft recent weer gewonnen; Herman van Campenhout (CEO van TMG, die in april opstapte, red.) is gesneuveld en Paradijs zit er nog. Onbegrijpelijk, als je bedenkt dat je het al jarenlang slechter doet dan de markt. Het AD zit De Telegraaf nu qua oplage op de hielen! Dat was vijf jaar geleden ondenkbaar. Ik begrijp niet dat als de oplage zo hard daalt je de spelers – of althans de coach – niet wisselt.

Maar de macht van de redactie bij De Telegraaf is veel te groot. De Telegraaf-hoofdredacteur heeft eigen lijntjes naar de belangrijkste aandeelhouders, waaronder de familie Van Puijenbroek (bezit meer dan 30 procent van de aandelen van de TMG, red.) Dat is echt heel erg lastig voor een directie.
Omdat het TMG lang heel goed is gegaan is de ondernemingszin een beetje verdwenen. Wat vertrouwd ruikt – papier – interpreteert De Telegraaf als de geur van succes. Maar die vertrouwde geur is de geur van ‘geweest’. Paradijs is verslaafd aan de geur van geweest. Maar zolang er dagbladen bestaan moet je die blijven vernieuwen. Philippe Remarque heeft van de Volkskrant echt een andere krant gemaakt. En het werkt. Bij NRC Handelsblad zie je dat onder Peter Vandermeersch ook nieuw elan ontstaat. Er moeten op tijd nieuwe mensen aan het roer worden gezet.’

In je boek uit 2011 beschrijf je het spel in de boardroom bij TMG en hoe je – uiteindelijk te ver – meeging in de masculiene manier om je doelen te bereiken. Je schrijft letterlijk dat je je eigen vrouwelijkheid destijds haatte. Vrij schokkend.

‘Ik heb dat nu niet meer, maar ik heb heel lang niet kunnen accepteren dat ik niet als jongen geboren ben. Mijn moeder heeft me vaak gezegd dat ze liever vier zoons had willen hebben dan drie zoons en een dochter. Ik probeerde me zo goed mogelijk aan te passen. En leefde als een jongetje. Ik had een crossmotor, ging naar de autoschool (IVA). Het was in zoverre traumatisch dat je altijd aan een ander beeld probeerde te voldoen. In 2010 heb ik vanwege mijn ziekte een half jaar in een revalidatiecentrum gezeten waarbij we – heel zweverig – ook naar dat soort dingen op zoek gingen. Dit kwam toen boven en ik heb, met een maatschappelijk werkster erbij, in dat centrum gesprekken met mijn moeder erover gevoerd. We hebben overigens een goed contact. Maar het gaf mij de ruimte haar te zeggen dat hoewel zij er zich misschien niet van bewust is, ik veertig jaar lang probeerde iemand te zijn die ik niet meer wil zijn. Ik nam voor het eerst de ruimte om me ook naar mijn moeder vrouwelijk te gedragen. Als ik vroeger uit mijn werk bij haar langs wilde, ging ik altijd eerst naar huis om mijn mantelpak te verruilen voor een schipperstrui omdat ik dacht dat ze dat leuker zou vinden. Het bleek dat ze dat helemaal niet van mij verwachtte, maar ik voelde dat ik dat moest doen. Overigens is het ook zo dat mannelijke eigenschappen me ver hebben gebracht. Mijn boodschap aan vrouwen is dat ze die eigenschappen moeten ontwikkelen. Maar je moet geen kerel worden. En dat was ik toen wel.’

Het woord macht komt in je boek erg veel voor; soms lijkt het een doel op zich.

‘Wat is macht? In mijn boek zeg ik: claim je succes en blaas het op. Neem de bijeenkomst “Red de journalistiek”. Ik was vroeger iemand. Nu ben ik een blonde, schreeuwende mevrouw uit Bussum. Je kunt om mij heen. Maar zo ben ik niet. Dus organiseer ik een debat. Want iedereen nam die brief aan Mark Rutte heel serieus, omdat hij zo gedegen was en een nieuwe visie gaf op de materie. Er was een momentum; de branche hing aan mijn lippen. Dus ik belde Yoeri Albrecht van debatcentrum de Balie in Amsterdam en zei dat ik een zaal nodig had, maar geen geld had. Ik regelde nog wat sponsors en vervolgens twitter ik “save the date”, waarna directeur Jan de Jong van de NOS binnen drie minuten vraagt: “Mag ik meedoen?” Over macht gesproken. De directeur van de NOS vraagt mij – een blonde mevrouw uit Bussum – of hij mee mag doen. Niemand heeft mij die macht gegeven. Niemand heeft mij benoemd tot redder van de journalistiek. Maar mensen denken nu als het gaat om journalistiek: “Hee, effe Marianne vragen, want die is dingen aan het doen daar”. Is dat macht? Het is niet ingegeven door de wens heel machtig te zijn in de wereld van de journalistiek. Nee, ik vind dat er dingen niet goed gaan en ik zie oplossingen.’

Wat zijn die oplossingen?

‘Dat begint met benoemen van de dominante trend en kijken wat jij daar mee kunt. De trend onder consumenten is dat ze content snacken via hun sociale netwerk. Ze klikken op een linkje en vinden het steeds minder een bezwaar om daar een klein bedrag voor te betalen. Maar uitgevers proberen nog steeds abonnementen te verkopen. Daar zit een enorme mismatch.

Ik heb onder andere met de redactie van Elseviers weekblad gekeken naar hun business model. De groei zit niet meer in de advertenties. Ze willen vooral hun content verkopen. En veel content in dat blad is – als je het opknipt en digitaal aanbiedt - heel relevant voor veel meer andere mensen die dat via sociale media krijgen aangereikt. Een voorbeeld: er stond een interview met mij in Elsevier. Van mijn 6500 volgers op Twitter – die in mij geïnteresseerd zijn, anders volgens ze me niet - hadden er misschien 3000 best voor 30 cent dat artikel willen kopen. Dat laten ze nu helemaal lopen. Uitgevers moeten weer goede retailers worden. Als ik een schoenenwinkel binnenloop, dan vragen ze: kan ik u helpen of wilt u rondkijken? Als ik zeg dat ik wil rond kijken komt een goede verkoopster even later naar me toe met schoenen die mooi bij mijn roze jurk staan. Dus als mijn volgers jouw artikel willen kopen, geef dan meteen een signaal dat er vorige week ook een artikel over dit onderwerp is gepubliceerd. Zoals Bol.com zijn bezoekers attendeert: “kopers van dit boek kochten ook…”. Een goede retailer doet dat.’

 

 

Praat mee

1 reactie

Sent Wierda, freelancejournalist, 5 augustus 2013, 13:41

Marianne Zwagerman noemt De Telegraaf het slechtste jongetje van de klas. Ze legt een directe link met het broadsheetformaat. Dat De Telegraaf qua oplage het slechtste jongetje van de klas is, is waar. Maar dat dit te maken zou hebben met het broadsheetformaat is grote onzin.
Leest Marianne Zwagerman wel eens een buitenlandse broadsheetformaat krant?
De Volkskrant laat zien dat tabloidformaat wel degelijk succesvol kan zijn. Dit wil niet zeggen dat tabloid automatisch naar succes leidt. 
De Telegraaf op tabloid: ik vermoed dat de oplage er niet door zal gaan stijgen.

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl
020-30 39 750

Redactie (tips?)

Dolf Rogmans
Hoofdredacteur, 020-30 39 751

Marjolein Slats
Adjunct-hoofdredacteur, 020-30 39 752

Linda Nab
Redacteur, 020-30 39 758

Lars Pasveer
Redacteur, 020-30 39 755

Trudy Brandenburg-Van de Ven
Redacteur, 020-30 39 757

Anneke de Bruin
Vormgever, 020-30 39 753

Marc Willemsen
Webontwikkelaar, 020-30 39 754

Vacatures & advertenties

Karen Bais
020-30 39 756

Sofia van Wijk
020-30 39 711

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.