De (kranten)titel is dood. Leve de journalist

Vlak voor de zomer werd een pareltje van een onderzoek gepubliceerd door het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek onder de titel: ‘Anders nog nieuws’?

In een heel toegankelijk verhaal worden een 4-tal scenario’s beschreven over de toekomst van de journalistiek (zie afbeelding). Je zou zeggen: verplichte kost voor vakgenoten, maar kennelijk schrijven journalisten niet over zichzelf want in de pers kreeg het onderzoek nauwelijks aandacht (noot 1) .

Dames en heren uitgevers en journalisten, wakker worden!

De scenario’s voorspellen verstrekkende gevolgen voor het vak van journalist en nog veel grotere veranderingen voor de bedrijfsvoering van de traditionele mediabedrijven.

De scenario’s zijn gebaseerd op een tweetal zaken waarvan het onzeker is hoe die gaan uitpakken. Een belangrijke onzekerheid is de mate waarin de consument nieuws zoals dat wordt aangeboden door traditionele media betrouwbaar acht en er, ook in de toekomst, een prijs voor wil betalen (de horizontale as in bovenstaande matrix)..

Hier meteen de eerste ‘wake up call’ voor de journalistiek. Familie, vrienden en experts; dat zijn de bronnen die volgens de Edelman Trust Barometer worden vertrouwd. Journalisten scoren nog wel beter dan politici, waar maar 40% van de mensen vertrouwen in hebben. Maar net iets meer dan 50% als score voor de journalistiek, dat is toch wel erg onder de maat.

De twee linker scenario’s zijn dan ook gebaseerd op de veronderstelling dat consumenten het zelf wel gaan uitzoeken en in toenemende mate de professionele journalistiek links laten liggen.

De meest vergaande variant is die waarin consumenten in hun eigen woonomgeving hun eigen informatiebehoefte gaan organiseren en ook nadrukkelijk afstand gaan nemen van de overvloed aan informatie die via sociale media over ze wordt uitgestort. Journalistiek wordt burgerjournalistiek.

Een minder vergaande variant is die waarin nieuws en informatie wordt gedeeld tussen consumenten onderling, intensief gebruikmakend van alle mogelijkheden die de techniek biedt. De hele dag op allerlei vormen van sociale media -druk twitterend tussendoor- blijft iedereen op de hoogte van hetgeen in de wereld gebeurt. Ook hier, professionele journalisten zijn nauwelijks meer nodig. Experts op allerlei terreinen bieden maar al te graag hun kennis aan en vaak is dat nog gratis ook. Grote uitgevers als Elsevier en Wolters Noordhoff hebben het moeilijk omdat wetenschappers niet langer bereid zijn hen een groot deel van de waarde in de keten te gunnen.. Het deel van de uitgeefwereld dat zelf geen content maakt maar die alleen voor anderen distribueert moet zich gaan instellen op ‘Iens-achtige’  business modellen (noot 2).

De uitgever wordt gids en niet langer de samensteller en verkoper van abonnementen. De doelgroep maakt druk gebruik van technologie en zoekt de informatie zelf bij elkaar.. De uitgever zal waarschijnlijk wel de beheerder zijn van een ‘downloadtegoed’, want wetenschappers hebben weinig zin om zich bezig te houden met de afwikkeling van betalingen.

In de twee linker scenario’s is ‘retweeten’ en ‘delen’ een tweede natuur geworden. Het voorspelt een toekomst waarin feiten steeds minder gecheckt worden door professionele journalisten en waarin redacties hun toegevoegde waarde verliezen. Consumenten bepalen zelf wel wat nieuws is en waar ze zich willen informeren.

In de twee linker scenario’s verliezen traditionele mediabedrijven hun toegevoegde waarde en kunnen de een na de ander de deuren sluiten.

In de andere twee scenario’s, aan de rechterkant van de matrix wordt ervan uitgegaan dat consumenten wel degelijk de meerwaarde blijven zien van professionals voor hun nieuws- en informatiebehoefte. Het moge zo zijn dat alles valt te vinden op internet, maar er zullen toch echt professionele partijen nodig zijn om de consument te helpen de weg te vinden in de overdaad aan informatieaanbod.

De vraag is of de traditionele mediabedrijven hier een rol zullen vervullen.  Want de scenario’s die worden beschreven laten zien dat de regels van het spel fundamenteel veranderen.

Het meest vergaande scenario (rechtsboven)  met de naam ‘een handvol appels’. Het is een verwijzing naar wereldspelers als Apple, Google, Facebook en Ali Baba.  Nieuws staat daar ten dienst van de feitelijke kernactiviteit van deze bedrijven. Die zijn er in de eerste plaats om producten en diensten te verkopen en adverteerders aan zich te binden. Nieuws hebben ze nodig als ‘bijproduct’ omdat nieuws het enige excuus is om meerdere keren per dag contact te hebben met klanten. Zonder nieuws in hun aanbod op te nemen lopen de bedrijven vast in privacywetgeving en neemt hun relevantie snel af.

Het zit er dik in dat dit scenario laat zien wat er zal gebeuren met het ‘snelle nieuws’. De rol van de traditionele mediapartijen wordt minimaal.  Wereldspelers nemen de functie over van de mediabedrijven in hun huidige vorm. Deelnemers aan het scenario onderzoek zagen dit scenario trouwens als het meest realistische en voorspelden een decimering van de Nederlandse mediabedrijven.

Eerlijk gezegd lijkt me dit een te somber beeld. Toegegeven, het wereldnieuws zal in toenemende mate geleverd gaan worden door internationale partijen, maar in mijn ogen zal er juist nieuwe ruimte ontstaan voor professionele journalisten die het nieuws duiden, rubriceren en het op een vernieuwende manier aantrekkelijk weten te maken.

Toen ik leiding mocht geven aan de Telegraaf Media Groep dacht ik dat we het bedrijf moesten omvormen onder de paraplu van het landelijke merk ‘De Telegraaf’. Dit scenario onderzoek heeft me doen inzien dat de landelijke merken in de toekomst hoogstens een soort extra kwaliteitslabel kunnen bieden, maar dat het helemaal niet meer zal gaan om kranten en abonnee bestanden op het niveau van de krantentitel.

Culturele verschillen, maar ook de interesse in specifieke onderwerpen, maakt dat er nieuwe ruimte ontstaat om consumenten te winnen voor betaalde content. Alleen zal het straks gaan om de geloofwaardigheid van de persoon die het aanbod brengt en niet langer om de (kranten)titel.

De journalist die dat spel snapt heeft mogelijkerwijs een toekomst. Niet langer stukken schrijven voor een anoniem publiek, maar werken in directe interactie met de eigen doelgroep. Het is het model van ‘Booking.com’ (noot 3) . Je weet wie je stukken lezen, je lezers geven je feedback en cijfers. Bij formules als Blendle is die interactie nog minimaal en Blendle doet zaken met de uitgevers. Dat gaat dus allemaal veranderen. Het zijn straks de ondernemende journalisten die zaken doen met partijen die alla Booking.com hen helpen met het bedienen van hun eigen doelgroep.

Dat is nogal een boodschap. Mediabedrijven in hun huidige vorm, met grote afdelingen abonnementen administratie, abonnementen en advertentieverkoop, vergeet het maar.  Grote redacties met arbeidsvoorwaarden die helemaal niet van deze tijd zijn, vergeet het maar. En vergeet ook de egalitaire opzet van redacties. Straks gaat er juist om dat journalisten zichzelf om weten te vormen tot ‘anchorman/woman’. De succesvolle nemen hun eigen waterdragers in dienst en vormen zo hun eigen redactie op een gespecialiseerd terrein. De toekomst is aan journalisten die zelf gaan ondernemen.

Nieuwe partijen zullen zich aandienen die het leven van deze journalisten nieuwe stijl gaan faciliteren. Het business model van deze bedrijven zal lijken op hetgeen je nu ziet bij sites als Booking.com. ‘Pay per view’ wordt de norm of anders een gering bedrag waarmee toegang wordt verkregen voor een periode. De tijd van dure abonnementen is voorbij. Advertentieverkoop in de huidige vorm zal grotendeels verdwijnen, daar zorgen de ad blockers wel voor. Adverteren zal weer echt informeren moeten worden. De enige manier om straks nog tot de doelgroep te kunnen doordringen. 

Zo gezien geeft het scenario onderzoek ook aanleiding tot optimisme.  Er ontstaan veel nieuwe kansen voor de professionele journalistiek. Maar het speelveld gaat totaal op z’n kop. Nu kijken hoe de traditionele mediabedrijven hierop gaan reageren.
       

Noten:
1.  Internationaal was die aandacht er wel getuige de eervolle zilveren medaille die het onderzoek kreeg van de Europese branche organisatie van consultants
2. Iens zorgt ervoor dat restaurants beter te vinden zijn en laat zien hoe gasten die restaurants beoordelen. De restaurants betalen voor een vermelding op Iens. Naar analogie hiervan betalen auteurs een bedrag aan organisaties om makkelijker gevonden te worden. De consument sluit een transactie direct met de auteur.
3. Bij booking.com reserveert u een kamer in een hotel. De prijs van de kamer is bekend bij booking.com. De consument betaalt de kamer (de transactie) aan het hotel.  Booking.com brengt vervolgens haar bemiddelingskosten in rekening bij het hotel. De consument kan beoordelingen geven over de kwaliteit van de kamer. Bij beoordelingen onder de 7 verdwijnt het hotel gewoonlijk uit het aanbod.