— vrijdag 15 januari 2010, 21:31 | 0 reacties, praat mee

‘De fout van veel journalisten is dat ze nooit aan marketing denken’

Door vier maanden lang undercover te gaan bij Geert Wilders’ Partij voor de Vrijheid (PVV), heeft HP/De Tijd zich flink in de kijker gespeeld. Voor hoofdredacteur Jan Dijkgraaf gaan commercie en journalistiek hand in hand.

Voor Jan Dijkgraaf is onderzoeksjournalistiek niet alleen een middel om informatie boven water te halen die je met andere journalistieke middelen niet zou verkrijgen, de hoofdredacteur van HP/De Tijd gebruikt de undercoveracties ook als marketinginstrument, bijvoorbeeld om de losse verkoop te bevorderen. ‘De fout van veel journalisten is dat ze helemaal nooit aan marketing denken. Als we nieuwe rubrieken of onderwerpen bedenken, vraag ik me altijd af of we er marketingtechnisch ook wat mee kunnen. Vanuit commercieel perspectief is undercover gaan bij de PVV op dit moment zo’n beetje het beste wat je kunt doen, want iedereen wil weten hoe het eraan toe gaat bij die partij.’

Heb je de primeur eenmaal te pakken, dan is het wel zaak daar publicitair zoveel mogelijk munt uit te slaan. Een persberichtje rondsturen zet geen zoden aan de dijk, weet de door schade en schande wijs geworden Dijkgraaf. Hij gooit het tegenwoordig over een andere boeg: de hoofdredacteur gaat echt de boer op met zijn primeurs. Wheelen en dealen, onderhandelen, heen en weer mailen, dat werk.

Nadat de undercoveroperatie bij de PVV geslaagd was – redacteur Karen Geurtsen werkte vier maanden lang als stagiaire bij de PVV – wist Dijkgraaf dat hij publicitair goud in handen had. ‘En dus ging ik naar De Telegraaf.

Nu weet ik dat die krant zich niet zo snel laat gebruiken door andere media. Ook doen ze niet altijd aan bronvermelding. Dus ik moest het wel even goed aanpakken.’ Dijkgraaf besloot een persoonlijk contact aan te boren. ‘Ooit, in 1987, heb ik een jongedame met lang, blond haar aangenomen bij het Rotterdams Nieuwsblad. Dat was Jolande van der Graaf, die nu als verslaggeefster werkt bij De Telegraaf. Met haar maakte ik de deal dat De Telegraaf de primeur zou krijgen. Die deal was trouwens niet meteen rond, het was echt even pittig onderhandelen over welke informatie ze zouden krijgen en welke niet. Maar uiteindelijk waren beide partijen tevreden.’

Dijkgraaf heeft de communicatie rondom zijn primeur echt ‘strategisch aangepakt.’ Dat moet ook wel, want veel budget voor marketing heeft het noodlijdende opinieblad niet. ‘Eerst was er de primeur in de krant, later op de avond wilden we per se exclusief bij Nova of Pauw & Witteman zitten. We konden naar beide programma’s, dus ik heb Karen laten kiezen. Zij koos voor Nova. Verder hebben we echt iedereen te woord gestaan, tot aan Lutjebroek FM toe.’

Volgens Dijkgraaf helpt het om de zaken een beetje brutaal en onorthodox aan te pakken. ‘Ik zie Vrij Nederland niet zo snel naar De Telegraaf stappen, die zoeken het toch eerder bij een usual suspect als de Volkskrant en blijven daardoor in hun eigen kringetje ronddraaien.’

Vrij Nederland-hoofdredacteur Frits van Exter moet een beetje lachen om die laatste opmerking van Dijkgraaf. ‘Wij een primeur gunnen aan De Telegraaf? Goh, op die manier heb ik daar nooit over nagedacht. Ik heb namelijk niet het idee dat veel van onze potentiële lezers bij De Telegraaf zitten.’

Volgens Van Exter verschilt zijn aanpak helemaal niet zo erg van die van Dijkgraaf. ‘Als wij denken dat we wat te melden hebben, zijn we ook niet te beroerd om dat rond te toeteren. Dat deed ik ook al toen ik nog bij Trouw zat. Soms versturen we een persbericht, soms zoeken we gericht naar een mediapartner. En we twitteren. Afgelopen zomer hadden we een verhaal over vrouwen die hun eicellen laten invriezen om ze later te kunnen bevruchten. Daarmee zijn we naar het NOS Journaal gegaan en dat werkte prima.’

Van Exter kan niet zoveel met de opmerking van Dijkgraaf dat journalisten niet commercieel zouden denken. ‘Als journalist probeer je altijd het meest relevante verhaal voor je lezers te maken. Dat is een soort basishouding. Ik denk wel dat je moet oppassen met heel sterk inzetten op de losse verkoop. Mensen kopen zo’n blad dan op basis van een primeur en ontlenen daar toch bepaalde verwachtingen aan. Die moet je dan wel kunnen waarmaken.’

Dijkgraaf waakt ervoor te willen scoren om het scoren. ‘De eerste vereiste van een onderwerp is dat het interessant is voor je lezers. We hadden bijvoorbeeld ook undercover kunnen gaan bij GeenStijl – veel journalisten zouden dat interessant hebben gevonden. Maar dat is geen onderwerp waar onze lezers warm voor lopen, de helft van onze lezers is nog nooit op Geen- Stijl geweest. Daarnaast waren we al bezig met de PVV, we hadden keurig het verzoek ingediend om een tijdje met ze mee te lopen. Dat kon niet, dus pas toen zijn we op het idee van de undercoveractie gekomen.’

Dijkgraaf wil wel doorgaan met undercoveroperaties. Voor dit jaar heeft hij nog drie operaties in de planning. Hij denkt onder meer aan de zorg als potentieel onderzoeksterrein. ‘Vanuit commercieel oogpunt doen we dit, maar ook omdat het een journalistieke vorm is die heel goed bij HP/De Tijd past. Veel mensen herinneren zich bijvoorbeeld nog dat Arno Kantelberg in 1991 namens HP/De Tijd undercover ging bij restaurant Van der Valk. Dus ik ben heus wel bezig met een gedegen lange termijnstrategie. Wij zijn van oudsher een beetje dwars en daar past deze vorm bij. Ik ben heel blij dat er budget is om in onderzoeksjournalistiek te steken.’

Zijn er nog andere journalistieke vormen die zoveel opschudding kunnen veroorzaken? Dijkgraaf: ‘Marcel van Rosmalen liep in de jaren ’90 namens HP een jaar lang mee met Beatrix. Hij ving allerlei uitspraken van haar op, maar dat waren geen officiële citaten. Daarover ontstond nogal wat beroering. Die vorm van observeren en luisteren pakken we weer op, te beginnen met Willem-Alexander.’

Tijdschriftexpert Rob van Vuure vindt dat Dijkgraaf HP/De Tijd op een uitstekende manier weer op de kaart heeft gezet. ‘Die undercoveractie was echt niet alleen voor de fun, ik zie een heel duidelijke legitimatie. Let wel, de PVV dreigt de grootste partij van het land te worden. Tegelijkertijd is die partij een gesloten bastion. Dan is het voor een opinieweekblad toch prima om het op deze manier aan te pakken? Beter dan een beschouwing maken in de studeerkamer, lijkt mij.’

Vindt Van Vuure ook dat journalisten commerciëler zouden moeten denken? ‘Wel als je met commercieel bedoelt dat je nadenkt over wat jouw doelgroep bezighoudt.’

Je zou kunnen stellen dat Jan Dijkgraaf de opiniebladen weer wat meer relevantie heeft gegeven, relevantie die de afgelopen jaren nogal eens werd betwist. Denkt VN-hoofdredacteur Van Exter mee te kunnen liften op dat succes? ‘Ach, ik voel me niet echt tot een club van bladen behoren. Los van dit verhaal van HP/De Tijd constateer ik dat de opiniebladen zich qua oplagecijfers redelijk handhaven. En er is ook weer ruimte te investeren in vernieuwing, dus ik ben positief gestemd.’

Van Vuure is het met Van Exter eens. ‘Elsevier is still going strong, Vrij Nederland heeft zich naar mijn mening op een goede manier vernieuwd en HP/De Tijd is ook prima bezig.’

Bekijk meer van

Praat mee

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl

Redactie (tips?)

Dolf Rogmans
Hoofdredacteur

Marjolein Slats
Adjunct-hoofdredacteur

Linda Nab
Redacteur

Lars Pasveer
Redacteur

Trudy Brandenburg-Van de Ven
Redacteur

Anneke de Bruin
Vormgever

Marc Willemsen
Webontwikkelaar

Vacatures & advertenties

redactie@villamedia.nl

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.