‘Content maken kunnen we zelf ook’

Het partijkantoor annex campagnebureau van GroenLinks aan de Utrechtse Oude Gracht is daags na de meet up in Groningen, waar Jesse Klaver enkele duizenden sympathisanten toesprak, alweer druk bevolkt met campagnemedewerkers, vrijwilligers en stagiairs. Een deel van hen bracht de nacht daar door.

Vrijwilliger Michiel Nanninga (25) niet. Hij werkt op de frontoffice, een vergaderruimte aan de achterkant van het monumentale grachtenpand die is omgetoverd tot kantoortuin. Het is zijn taak vragen te beantwoorden die binnenkomen via mail of Facebook-posts. Het aantal mails dat binnenkomt stijgt elke week. ‘We zitten nu op enkele honderden per dag. Die mails worden allemaal beantwoord en dat wordt erg gewaardeerd. We krijgen geregeld reacties als: “Hee, jullie beantwoorden wel mails.” Andere partijen doen dat blijkbaar niet altijd.’

Nanninga werkt er sinds begin oktober, samen met vijftien andere medewerkers, twee coördinatoren en drie stagiairs. Ze worden geïnstrueerd door kandidaat-Kamerlid Corinne Ellemeet (zevende plaats, red.). Nanninga was net klaar met zijn master European Governance (UvU) en op zoek naar een baan. Hij vermoedt dat zijn ervaring in deze campagne de kans hierop zal vergroten. ‘Het is heel leerzaam. Je kunt gebruik maken van je inhoudelijke expertise bij het formuleren de antwoorden. De één weet meer van milieu, de ander van economie, dat proberen we een beetje te verdelen. En ook tijdens de meet ups hebben we een rol, daar spelen we de vragen die op social media leven door naar het podium.’ Nanninga werkt drie dagen per week. Voor niks? ‘Nou, er komt hier iedere dag een kok die een hele, lekkere gratis lunch maakt. En ik krijg een reiskostenvergoeding.’

De vrijwilliger aan het werk. De door GroenLinks en zijn partijleider aangeraakte burger die actief wil bijdragen aan een betere wereld - dat is zoals coör­dinator grassroots & digital Sybren Kooistra het graag ziet. Met hulp van het Amerikaanse campagnebureau Blue State Digital (dat ook voor Obama werkte) bedacht hij een grassroots-campagne voor GroenLinks, waarbij betrokkenheid bij de partij van onderop wordt gestimuleerd, geactiveerd en zo mogelijk gemobiliseerd. ‘Mensen komen met ons in aanraking via social media, huisbezoeken en meet ups. Als ze reageren tasten we af hoe ver ze gaan in hun engagement; misschien willen ze vrijwilligerswerk doen of doneren. Dat houden we allemaal bij in een database zodat we de juiste mensen op de juiste plek kunnen inzetten.’

Er wordt veel en direct gecommuniceerd met de (potentiële) kiezer vanuit het campagnebureau. Bijvoorbeeld via de video’s van Klaver, die op Facebook geregeld op één miljoen kijkers kunnen rekenen. Maar ook via de meet ups, mails en door slim community management.
Kooistra: ‘We hebben de media éigenlijk niet meer nodig. Content maken is niet langer het monopolie van de journalistiek. Dat kunnen we zelf ook. We hebben twee professionals voor video in dienst en zeven vrijwilligers. Via social media, vooral Facebook, hebben we een hele directe communicatievorm met de burger zonder dat we door het filter of de framing van de journalistieke media hoeven. Geert Wilders en DENK doen hetzelfde. Het verschil met GroenLinks is dat wij wél open willen zijn en in debat willen gaan. Maar omdat het publiek, dat bereikt wordt via kranten, journaals en praatprogramma’s ook miljoenen Nederlanders bestrijkt, blijven die media van waarde. Het is én-én. De media hebben er alleen een hele grote concurrent bij - die vaak nog onderschat wordt - maar blijven belangrijk.’

De aanwezigheid van partijen op social media is volgens Kooistra groter dan ooit. ‘De Volkskrant heeft deze verkiezingen geduid als Facebook-verkiezingen. Dat klopt. En wij zijn daar de grootste’, zo claimt hij.

Uit een recent uitgebracht update van de Meltwater Verkiezingsmonitor - dat de ‘share of voice’ van politieke partijen op (social) media als Facebook, Twitter en Instagram vertaalde naar harde zetels - komt GroenLinks er met tien zetels inderdaad beter af dan waar de partij nu staat, maar staan PVV, VVD, PvdA, D66 en het CDA nog altijd daarboven. Volgens Kooistra gaat het om het zoveelste onderzoek waar creatief met cijfers wordt gegoocheld. ‘Iedereen kan strooien met cijfers - en iedereen gaat het ook doen. Velen zullen daarbij de grenzen van hun creativiteit opzoeken om de cijfers op te krikken.’ Volgens zijn eigen berekeningen is GroenLinks op Facebook dominant met ‘een electoraat’ van zo’n dertig zetels. ‘Ik heb de methode en de cijfers op mijn blog gezet zodat mensen zelf kunnen oordelen.’

Het is bijna een anachronisme in deze door digitale beheersing gedreven omgeving, maar centraal in het gebouw, tegenover de ruimte waar het campagneteam werkt, bevindt zich een drukbevolkte postkamer, inclusief volgestouwde postzakken. ‘We sturen hiervandaan de flyers, posters en de net aangekomen verkiezingsprogramma’s naar de lokale afdelingen’, vertelt een communicatiemedewerker.

‘Natuurlijk, airtime is altijd goed’, antwoordt community manager Leon Boelens (28), op de vraag of hij blij is dat Klaver toch in het verkiezingsdebat van RTL Nieuws zit. ‘Zeker als je je standpunten kunt verdedigen ten opzichte van andere partijen. Ik herinner me van mezelf dat de lijsttrekkersdebatten altijd grote invloed hadden op mijn stem.’

Boelens is sinds augustus betrokken bij de campagne. ‘Het was mijn uitdaging om uit een relatief kleine partij van vier zetels de maximale betrokkenheid te halen. We zetten in op de lange termijn. We hebben eind vorig jaar duizenden huis-aan-huis-bezoeken afgelegd met de vraag wat mensen aan de politiek zouden willen meegeven. Hieruit is een groep van 4000 apptivisten in heel Nederland ontstaan die met elkaar in contact staan via een WhatsApp-groep. Met input vanuit het campagnebureau en in overleg met lokale campagneleiders kunnen zij zelf initiatieven ontplooien. De meet ups zijn daarin heel belangrijk. De energie van deze bijeenkomsten blijft ongeveer 72 uur hangen, dus het is belangrijk dat we mensen binnen die tijd benaderen, zodat ze niet weglopen. We maken gebruik van dat momentum.’

Het werk van Boelens bestaat er voor een groot deel uit het de vrijwilligers zo makkelijk mogelijk te maken. ‘Je plant veel van te voren. We hebben een mediakalender waarin staat wanneer we wat publiceren, al kun je de waan van de dag er natuurlijk nooit buiten houden.’

Dat er zoveel vrijwillig initiatief is begrijpt Boelens wel. ‘Veel mensen hebben het gevoel dat de wereld in brand staat. De golf van idealisme die dit teweeg brengt doet me goed. Je merkt tijdens de meet ups dat het echt is. Ik doe dit werk zelf ook vanuit betrokkenheid. Het menselijk leed onder vluchtelingen greep me naar de keel. Ik wilde écht iets doen en ik geloof werkelijk dat Klaver de wereld wat beter kan maken. Er is zoveel cynisme en haat. Maar met speechschrijver Jon Favreau van Obama zeg ik: “cynisme is een keuze”.’

Heeft Boelens zelf politieke ambities?  ‘Neuh, niet anders dan achter de schermen. Als ik op Twitter zie wat voor verschrikkelijke beeldcompilaties er worden gemaakt van Klaver – nee, dat zou ik nooit willen.’

Kooistra, die eerder datajournalist en digital audience developer was bij de Volkskrant, vermoedt dat de trend waarbij partijen hun eigen content creëren alleen maar zal toenemen. ‘Maar het staat of valt bij de juiste context en de juiste toon. We creëren hier in kleine groepjes content die inhoudelijk ingaat op thema’s van GroenLinks. Die leggen we altijd aan Klaver voor. Hij drukt op de knop. En vier van de vijf keer doet hij dat niet. Omdat het moet kloppen. En omdat het de juist emotie moet bevatten. Dat werkt het beste, zo blijkt steeds.’

En dan, ineens met de pet op van de journalist: ‘Het is in feite wat ook de journalistiek zou moeten doen, in plaats van een geforceerd afstandelijke objectiviteit na te streven. Sterker: aan de rechterkant gebeurt het al bij The Post Online, De Dagelijkse Standaard en GeenStijl. Die zijn op social media heel sterk. Als een medium als de Volkskrant daar ook sterk in wil worden zal het zijn toon op social media moeten veranderen.’

Social advertising op Facebook. Dat is waar campagne teamlid Jules van Hal (29) verantwoordelijk voor is. Hij heeft als taak het organische bereik verder te vergroten via gesponsorde content. ‘Ik kijk naar doelgroepen en relevante cijfers en probeer heel bewust om te gaan met betaalde content. Ten eerste omdat we niet zoveel geld hebben, maar ook omdat het niet onze strategie is om net als de VVD of de PvdA een hele pagina te kopen in de kranten. Dat is schieten met hagel, waarmee je natuurlijk altijd mensen bereikt, maar ook de plank mis kan slaan. Wij gaan voor bereik bij mensen die onze boodschap willen horen. Als wij iets met onderwijs doen, benaderen we de betrokkenen directer; we proberen het veld erin te betrekken en zo een olievlek te verspreiden. En dat lijkt aardig te lukken.’

Intussen werkt het campagneteam toe naar de laatste en grootste meet up, op 9 maart in Afas Live in Amsterdam. Extra ingelast vanwege eerdere successen.