‘Donald Duck is een echte mammoet’

De printindustrie heeft de afgelopen tien jaar een enorme transformatie ondergaan. We zoeken in tijden van digitalisering driftig naar nieuwe verdienmodellen. We herpositioneren onze bladen, tuigen bruisende events op, of grootscheepse webshops, breken ons hoofd over digital first of only en restylen ons een ongeluk om ons bestaansrecht te garanderen. En ondertussen waggelt er een stel eendjes tussendoor. Moedig voorwaarts, alsof er nooit iets is veranderd.

De Donald Duck verscheen in Nederland voor het eerst in oktober 1952. Bijna 66 jaar later heeft ook Donald inmiddels een Eipad en zit hij op Snoetboek en WhatsKwek. Kleine (en grote) fans kunnen een rugtas of dekbedovertrek bestellen in de Duckstadshop, een dagelijkse strip lezen op de website, de game DuckWorld spelen en hun favoriete Duckstadbewoners volgen via Facebook, Twitter en Instagram. Maar de spil van het merk is nog altijd het papieren weekblad, vertelt hoofdredacteur Joan Lommen. 52 keer per jaar de avonturen van een eend, nog altijd in hetzelfde blauwe matrozenpakje. Met 2,3 miljoen lezers per week staat de Donald Duck al jaren in de top drie van tijdschriften met het grootste bereik, samen met Libelle en LINDA.

‘Ik denk dat onze kracht juíst is dat we geen gekke bokkensprongen maken’, zegt Lommen op een rustige woensdagmiddag op de redactie bij uitgever Sanoma. Bij anderen ziet ze paniekvoetbal genoeg. Oók bij de collega’s in landen als Italië en Denemarken, die hun eigen versie van Donald Duck uitgeven. ‘Ze denken: oh, het is niet meer hip, we moeten iets anders. Wildere lay-outs, andere figuren!’ Resoluut: ‘Maar dat werkt niet. Wat wij hier doen, is doorgaan op de lijn die we al hadden, en die passen we zo nu en dan heel subtiel aan. We zijn geen trendsetters, maar trendvolgers. We willen niet voorop lopen. Dus stel: de hele wereld heeft een mobiel. Dan krijg Donald Duck er ook eentje. Door zo zorgvuldig met je merk om te gaan blijft het herkenbaar.’

Spontane vernieuwing
Vernieuwing gaat vooral op intuïtie, zegt Lommen. Neem de introductie van social media. Eigenlijk toevallig ontstaan. ‘Iemand op de redactie zei op een gegeven moment: “Twitter, dat is interessant.” Dus hebben we accounts vastgelegd en zijn “ins blaue hinein” begonnen met berichtjes sturen.’ Op Twitter kun je nu individuele Duckstadbewoners volgen die met humor inspelen op de actualiteit. @DonaldDuckNL heeft inmiddels 178.000 volgers. (Op Koningsdag: ‘Je gaat vandaag toch niet je oude Duckies verkopen, hè?’)

‘Mensen denken vaak dat daar een prachtig marketingplan achter zat’, vervolgt Lommen. ‘Inmiddels is dat ook wel zo. Het zit helemaal in de workflow gebakken dat we elke drie dagen een halfuurtje bij elkaar staan om te bedenken welke social posts we gaan doen. Maar zo is het niet begonnen. Het is heel spontaan ontstaan.’ De opbrengst? De social kanalen worden voornamelijk gevolgd door pubers tussen de 12 en 18 jaar. Een doelgroep die voorheen moeilijk te bereiken was, omdat die zich eventjes te groot voelde voor het weekblad. ‘Maar met social houden we contact tot ze oud genoeg zijn om zelf weer een abonnement af te sluiten. Als ze gaan studeren bijvoorbeeld – veel studentenhuizen hebben een abonnement op de Donald Duck.’

183 deadlines
Op de redactie besteden de medewerkers hun meeste tijd echter aan print. In totaal werken ze een imponerende 183 deadlines per jaar af. Niet alleen voor het weekblad, maar ook voor de pockets, vakantieboeken, specials en spin-offs, zoals de Katrien Duck, Donald Duck Junior en Donald Duck Extra. Op de vakantieboeken na, wordt 70 procent van de verhalen die erin staan hier bedacht en gemaakt. De rest wordt aangekocht vanuit het buitenland. Het is rustig op deze woensdagmiddag, maar bij de afdeling pockets wordt hard gezwoegd om voor de meivakantie zes deadlines te halen. Om het hoekje van de Willie Wortel-vergaderruimte is Gidy Blom aan het ‘letteren’, wat inhoudt dat hij ervoor moet zorgen dat de teksten goed inlopen in de daarvoor bestemde ballonnetjes. Iets verderop werkt redacteur Dorith Graef aan een scenario, waar later een tekenaar mee aan de slag kan. Achttien mensen lopen hier normaal gesproken rond. Het leger scenaristen en tekenaars dat vanuit huis werkt niet meegerekend.

Veel mensen werken hier al jaren, zegt Lommen terwijl ze langs de bureaus loopt. ‘Als je hier zit, ga je niet meer weg. Het is gewoon te leuk.’ Het is een bont gezelschap. Er werkt iemand die croupier is geweest. Iemand die Nederlands heeft gestudeerd, een autodidact, een psycholoog. ‘Er is geen pijl op te trekken, behalve dat we allemaal stripliefhebbers zijn en, ja, een beetje gek. Redactievergaderingen zijn bij ons heel vermoeiend, want iedereen wil de leukste zijn. Het ontspoort altijd. Dat moet je een beetje laten gaan; er komen altijd leuke ideeën uit.’ Zo heel af en toe komt er iemand langs die datzelfde DNA deelt. ‘Zo iemand moet je dan echt om­armen en binnenhalen.’

Monnikenwerk
Lommen is hoofdredacteur sinds 2013, maar kwam als fervent stripliefhebber bij de Donald Duck binnen als leerling-journalist in 1981, nadat ze aardrijkskunde en Nederlands had gestudeerd. Een paar maanden na tekenaar Michel Nadorp, die sinds 1980 voor het weekblad werkt. Op zijn lichtbak werkt hij aan de cover voor een special over snorren en baarden. Met blauw potlood tekent hij Donald als hipster-barbier. Naast hem ligt uitgeprint referentiemateriaal dat hij van Google Images heeft geplukt: een typische barbiersstoel, het gereedschap, de spiegels. Na 38 jaar verveelt het tekenen van de bekende eend hem nog altijd niet, zegt hij. ‘Je begint toch iedere keer weer met een witte bladzijde. Het blijft creatief.’ De Donald Duck was het eerste blad dat hij ooit las. Later kocht hij van zijn zakgeld de Pep, met strips van Asterix en Lucky Luke. ‘Sindsdien ben ik gegrepen door strips.’

Hij begint altijd met een klein schetsje, vertelt hij. Dat blaast hij op, om het beeld vervolgens te ‘cleanen’ en daarna met penseel te ‘inkten’. Het is allemaal handwerk; behalve het inkleuren, dat gaat tegenwoordig digitaal. Het proces wordt voor elke afzonderlijke tekening in het blad doorlopen. Gemiddeld maakt een tekenaar vier pagina’s per week. ‘Het ligt er een beetje aan hoe druk de pagina’s zijn’, zegt Nadorp. ‘Veel decor, weinig decor. Pratende hoofden en close-ups gaan sneller.’ Op de vraag of het niet digitaal kan, trekt Nadorp een wenkbrauw op. ‘Tekenen doe je met de hand.’ Het blijft, kortom, monnikenwerk. Een gevleugelde uitspraak van Lommen is dan ook dat Donald Duck een weekblad is, maar zéker niet in een week wordt gemaakt.

De Nederlandse Donald Duck heeft een netwerk van ongeveer twintig tekenaars in binnen- en buitenland, vertelt Lommen. Vooral in Spanje zitten snel werkende illustratoren die de Duckstadbewoners goed in de pen hebben. Op de redactie zit een handjevol vaste tekenaars, zoals Nadorp. Lommen: ‘Die doen vooral covers, één-op-één werk, correcties.’ Lachend: ‘Als iemand in plaats van drie, vier neefjes heeft getekend, dan moeten zij dat oplossen. Ja, dat gebeurt echt wel eens.’

Mammoet
Toch rijst de vraag of ook de Donald Duck zich niet moet opmaken voor een generatie die misschien helemaal geen papieren weekblad meer wil ontvangen. Uit elk onderzoek blijkt immers dat jongeren steeds minder print lezen. Lommen: ‘De markt daalt. En onze oplage daalt mee, maar veel minder hard dan de markt. We zijn er heus ook mee bezig, maar voorlopig blijft het mooi zoals het is.’ Nadorp knikt instemmend. ‘Tot nu toe hebben we alle stormen doorstaan. Donald Duck is wat dat betreft een echte mammoet. Ik denk dat het voor een deel komt omdat veel ouders graag willen dat hun kinderen lezen, en ze zelf zoveel plezier aan Donald Duck hebben beleefd. Kinderen vinden het nog steeds leuk omdat het een beetje ondeugend is.’

Lommen: ‘Ik vind het nog altijd prachtig om te zien hoe kinderen zich erin kunnen verliezen. Vorig jaar vierden we ons 65-jarig bestaan, en daar hadden we 65 lezers voor uitgenodigd. Het hele atrium hier stond vol met taart, er was muziek, er was pers, het was druk. En de kinderen? Die pakten de papieren Donald Duck, en gingen op een kussen zitten lezen. De rest zou ze worst wezen. En zo is het.’