Branko Eijssen: ‘Journalist, kom uit je comfortzone’

Vrienden vragen me vaak wat ik daar nog doe. Met ‘daar’ bedoelen ze het bedrijf waar ik al bijna twee decennia werk. Waar ik genegenheid voor voel, loyaliteit ook. Ik koester de vele mooie anekdotes en herinneringen. Vaak met aardige en hardwerkende collega’s in de hoofdrol.

De beroepsethiek, de passie voor het werk: het is altijd het kompas geweest waarop ik blind heb durven varen. Ook al rennen we met z’n allen van de oude, door print gedomineerde wereld naar het beloofde digitale land. Zonder precies te weten welke afslag we eigenlijk moeten nemen. Mijn jaren als chef en lid van de hoofdredactie hebben me veel inzicht gebracht over wat gedwongen verandering met journalisten doet. Dat is meteen het belangrijkste antwoord op de vraag wat ik daar nog te zoeken heb.

Ik volg, zo zou je het kunnen zeggen, een bijzonder interessante studie naar het gedrag van mensen in tijden van een instortende lezersmarkt en almaar dalende advertentie-inkomsten. Fascinerend! Machiavelli wist al dat mensen conservatief zijn, met een bijna fysieke weerzin tegen veranderingen. Kom toch eens uit die verdomde comfortzone, heb ik verschillende goeroes in allerlei gedaantes horen roepen.

Te lang in de bubbel Journalisten zijn net mensen. Maar ze doen zichzelf vreselijk tekort. Ik durf het, nu ik er een poosje buiten sta, nog harder te roepen dan ik op de redactie al deed. De afstand tot de journalistiek die ik nu heb, ervaar ik als erg prettig. Kennelijk toch te lang in de bubbel gezeten. Je hebt het vaak niet door als je onderdeel bent van een hechte familie, zoals ik de redactie beschouw.

Als je dan niet uitkijkt, ligt vervallen in middelmaat gevaarlijk op de loer. Dan kun je maar beter op tijd in de spiegel kijken. Op zoek naar nieuwe impulsen heb ik het commerciële kamp opgezocht. Hetzelfde bedrijf, ander perspectief. Verfrissend, moet ik zeggen. Confronterend ook. Hoor net iets te vaak, op de koffie bij een klant: “Ach meneer, de 60-pluslezers van uw krant zijn te oud voor wat wij willen. Onze doelgroep bereiken we via video, met een creatief online concept. Kan dat ook?”

Ik werk bij een uitgever waar het dagblad altijd het paradepaardje is geweest. Maar de krant krimpt. Er zullen de komende jaren steeds minder journalisten op redacties werken. Ze zullen zichzelf opnieuw moeten uitvinden door hun werkwijze aan te passen aan de consument die digitaal denkt en handelt. En daartoe oneindig veel mogelijkheden heeft.

Of zoals het visiedocument ‘Our Path Forward’ van The New York Times het zegt: “De meest acute uitdaging is niet om te bewijzen dat onze journalistiek ertoe doet. We moeten laten zien dat we in staat zijn deze missie met een rendabel economisch model te ondersteunen.”

En dus is iedere uitgever op zoek naar nieuwe verdienmodellen. Al járen. Met wisselend succes, maar zonder baanbrekende resultaten.

Leer van het bedrijfsleven
Ik heb in een aantal innovatieprojecten zelf mogen ervaren hoe moeizaam die ontdekkingsreis vaak verloopt. Uiteindelijk wint het conservatisme toch van de drang om te leren van anderen. Zonde. Juist het kijken buiten de traditionele grenzen van het beroep is noodzakelijk.

Als je die inzichten gebruikt, kom je veel verder. De journalistiek verandert weliswaar sneller dan ooit, maar de wereld verandert nog altijd sneller dan de journalistiek. Stel je open voor andere vakgebieden en het bedrijfsleven. De vernieuwing gaat daar, zo merk ik in mijn nieuwe rol, veel sneller. Ik mag tegenwoordig vaker een kijkje nemen in andermans keuken. We praten mee over filosofie, visie, aanpak en doelstellingen van klanten.

Natuurlijk, wie zit er niet in een transitiefase? Welk bedrijf worstelt niet met werknemers die moeite hebben met veranderingen? Dit is echt niet alleen in de journalistiek zo. Het intensief samenwerken met ambitieuze partijen brengt je uiteindelijk verder. Daar kunnen we veel van leren. Neem de veeleisende klant die een interviewreeks in een televisieformat wil. Of de wens van een adverteerderscollectief om een aloude printbijlage om te turnen tot een levendig online platform waar bloggers in plaats van tekstschrijvers zorgen voor de content.

Je moet dan vaak op je tenen lopen om een goede campagne te maken of dat mooie verhaal op een aantrekkelijke manier te presenteren.

Zorg voor hybride rollen
Het wijst je ook genadeloos op je tekortkomingen. In een organisatie die traditioneel is ingericht, met veelal rollen die al jaren bestaan, mis je op bepaalde vlakken expertise die nodig is in de nieuwe wereld.

Wie kritisch durft te zijn, zal een aantal functies moeten schrappen of op zijn minst bijstellen. Ik heb de indruk dat ook die verandering sneller gaat aan commerciële zijde. Ik ben blij met mijn operations manager die als regisseur fungeert tussen lezer, uitgever en adverteerder. Die rol bestond een half jaar geleden nog niet. Ik ben voorstander van hybride werknemers. Wie wil innoveren, moet toegroeien naar een organisatievorm zonder vastomlijnde functies. Zoek de juiste mensen bij de klussen of rollen die zich voordoen.

Deze tijd vraagt erom, de nieuwe generatie is gewend om op deze manier te werken. Het zal de ondernemersgeest bevorderen. En die is dringend nodig. Juist ook op de redactie. Waar blijft de audience manager of de commerciële redacteur, die in staat is multidisciplinair te werken? En nu roep ik volgens mij echt niks revolutionairs.

Het moet anders
Even voor de goede orde: aan de andere kant van de muur (ja, die bestaat nog steeds, al doen we ontzettend ons best om ’m te laten afbrokkelen) is niet alles beter. “Toen ik hoofdredacteur van de Oakland Tribune was, kon ik mijn verslaggevers ’s nachts uit bed bellen om naar een brand te gaan”, vertelde Eric Newton, chef innovatie aan de journalistiekschool van de Arizona State University toen hij in 2017 Nederland bezocht. “Maar als ik zei dat ze aan een ander bureau moesten zitten, had ik ruzie. Het is iets psychologisch omdat het nieuws continu verandert, willen journalisten graag dat de rest hetzelfde blijft.”

Maar dit voorbeeld geldt net zo goed voor accountmanagers op de salesafdeling. Het kost nu eenmaal tijd om veranderingen door te voeren en mensen te overtuigen van het nut ervan. Maar het moet wel gebeuren. Dus als vrienden vragen wat ik daar nog doe, probeer ik uit te leggen dat het veel moeilijker is een ongewisse toekomst zelf mede vorm te geven.

Het is verleidelijk om na zoveel jaren bij dezelfde uitgever weg te rennen voor de enorme uitdagingen die er zijn. Juist nu is het belangrijk dat je, net zoals ik, in de spiegel kijkt en je afvraagt of het tóch niet anders moet.