Bendermacher wil de koers bepalen

‘Ik kan me niet voorstellen dat ik nog eens over lippenstiftjes ga schrijven’, zei Vivianne Bendermacher (32) toen ze hoofdredacteur werd van wetenschapsblad Kijk. Nu, zes jaar later, is ze van Kijk overgestapt naar Viva. De uitspraak uit het verleden brengt haar heel even in verlegenheid. Heel even maar, want dan herpakt ze zich en zegt kordaat: ‘Om één ding recht te zetten: Viva gaat niet over lippenstiften. We gaan het niet uit de weg, maar Viva gaat over vrouwen die niets te verbergen hebben en trots op zichzelf zijn. We zijn een stoer vrouwenmerk en daar voel ik me heel erg thuis.’ Voor Bendermacher is het een logische nieuwe switch, wil ze maar zeggen. ‘Bovendien is Viva een merk waar veel te fixen is. Waar je kunt bouwen en vernieuwen, dat spreekt me aan. Ik zie mezelf als een mediavrouw die goed kan doelgroepdenken. Ik heb wel eens tegen mijn uitgever gezegd: zet mij bij Truckstar neer, en dan praat ik over twee weken waarschijnlijk Trucks.’

Die overstap kwam op een moment dat Kijk en het in 2012 door jou gelanceerde Know How samen met zeventien andere Sanoma-titels werden verkocht aan New Skool Media. Had dat er ook iets mee te maken?
‘Nee, voor mij was niet de afweging of ik wel of niet naar New Skool wilde. Toen ik hoofdredacteur van Kijk werd, heb ik altijd gezegd dat ik het vijf jaar zou doen. Dat zijn er uiteindelijk zes geworden. Elk jaar maakte ik de balans op: vind ik dat ik nog een jaar mag blijven of moet ik een stap maken. Ik vind dat alle mensen op sleutelposities in bedrijven zich elk jaar zouden moeten afvragen of ze nog iets toevoegen aan het bedrijf, aan hun merk, in hun functie. Ik geloof heel erg in jezelf blijven vernieuwen. En ik vind dat titels op zijn tijd nieuwe aanvoerders verdienen, dat geeft ze nieuw elan. Het is nooit zo geweest dat ik klaar was met Kijk, maar ik ben een ambitieuze vrouw. Na zes jaar werd het tijd om om me heen te gaan kijken. En toevallig werd ik op dat moment gevraagd voor Viva.’

Je werd in eerste instantie binnengehaald als digital content manager, een nieuwe functie bij Viva. De toenmalige hoofdredacteur Gijsje van Bentum vertrok niet lang daarna. In Het Parool bevestigde ze dat haar vertrek deels te maken had met het feit dat het zwaartepunt op de redactie naar digitaal zou verschuiven. Naar jou dus. Was het moeilijk om onder die omstandigheden in te voegen?
‘Nee. Ze zal die uitspraken misschien wel gedaan hebben in de media – ik heb het ook gelezen – maar ik heb nooit gesprekken met haar gevoerd die daarop wezen. Ik wist niet dat het zo bij haar speelde. Ik zie een hele hoop dingen als zakelijk. Ik ben hier om te werken aan een merk. Dat doe ik naar beste kunnen en dat doe ik heel graag samen, dat heb ik in het verleden ook laten zien. Bovendien was zij de hoofdredacteur. Ik zou in die situatie eerder als haar sparringpartner hebben opgetreden.
Nu is het zo gelopen dat ik haar ben opgevolgd. Ik ben verantwoordelijk voor het hele merk Viva en ga me vooral bezighouden met de vergezichten, waarvan digitaal een heel groot onderdeel zal zijn. De adjunct zal zich in de praktijk meer bezighouden met de dagelijkse leiding over print.’

Gaf het spanningen op de redactie?
‘Ik heb dat niet zo ervaren. Ik liet een gouden team achter bij Kijk en Know How. Dat vond ik heel moeilijk, want ik wist nog niet wat ik ervoor terug zou krijgen. Maar gelukkig ben ik weer in een warm bad terecht gekomen. Ik trof hier een groep positieve mensen die heel erg geloven in het merk en stonden te trappelen om vooruit te gaan. Het lijkt alsof ik hier alweer jaren zit.’

Net voor haar vertrek zei Van Bentum op een bijeenkomst dat haar redactie half overspannen was door de strenge bezuinigingen op Viva. Ze noemde de halvering van haar team een ‘onverantwoorde beslissing’ van de directie.
‘Dat heeft allemaal in het voorjaar plaats gevonden. Ik weet niet hoe de redactie er toen aan toe was, want ik ben daar niet bij geweest. Maar ik ervaar het nu helemaal niet als een team dat op omvallen staan, verre van zelfs. Ik zie geen terneergeslagen gezichten: het stuitert en het bruist. En natuurlijk is het bikkelen, maar waar is dat niet? Ik kom zelf van kleine redacties waar we altijd hebben moeten roeien met de riemen die we hadden. Kijk en Know How maakten we met een team van in totaal zes mensen. De rest was freelance, en dat ging. Natuurlijk is het zwaar als je moet bezuinigen en afscheid moet nemen van mensen. Maar voor het merk was het wel de gezonde keuze.’

Viva heeft het afgelopen jaar een vrije val gemaakt in oplage en advertentie-inkomsten. Hoe verklaar je dat een van oudsher zo groot en sterk merk, zo hard is gedaald.
‘Ik vind het lastig om daar een oordeel over te vellen. Misschien komt het wel een beetje door de omstandigheden. Viva heeft op alle fronten een zwaar jaar gehad. Zo’n bezuiniging gaat je nooit in de koude kleren zitten. Je moet je redactie opnieuw uitvinden, iedereen moet zijn nieuwe rol vinden, dat is zwaar. Ik kan me voorstellen dat je dan wat zoekende raakt. Dat je smoel verliest. Wat we de komende tijd gaan doen is veel meer focus aanbrengen. Viva staat voor: niets te verbergen. Het gaat over echte vrouwen die geen blad voor de mond nemen en ergens voor staan. We hebben de vijf belangrijkste domeinen voor Viva vastgesteld: geld, werk, seks en relaties, mama en body. Vanaf januari ga je zien dat we echt op die domeinen in gaan zetten. Mijn uitgever Sanne Visser en ik geloven daar erg in. Het betekent dat we ook dingen niet meer gaan doen. Je moet een keuze durven maken, anders krijg je een zwabberend merk.’

Je bent in eerste instantie aangenomen om een digitale strategie voor Viva te bedenken. Wat is je plan?
‘Het Viva Forum is echt een goudmijn, ik wist meteen dat ik daar mijn tanden in wilde zetten. Hoeveel merken zeggen wel niet dat ze een community willen bouwen? Ik denk dan: succes. Een community bouwt zichzelf, en Viva heeft die al. Onze website trekt 3,4 miljoen unieke bezoekers per maand, voor een groot deel dankzij het forum. Daar gaan we veel meer gebruik van maken. Die community gaan we doorvertalen naar alles wat we doen; print, social, events, noem maar op.
Het eerste voorbeeld van dat community-driven werken verscheen afgelopen november. Voor een productie over tweelingen hebben we meerdere setjes laten fotograferen. De lezers mochten kiezen welk setje op de cover zou komen. Honderden reacties kregen we, en een overweldigende winnaar die nog dezelfde middag naar de drukker is gegaan. Ander voorbeeld: als we straks iemand gaan interviewen, mag de community zeggen welke vragen we moeten stellen, en daar krijgen ze ook de credits voor. Topics die hot zijn op het forum, komen terug in het magazine in de nieuwe rubriek ‘On Topic’. Kortom: we gaan echt doen wat de lezers zeggen. We geven ze het eerste woord – de redactie houdt natuurlijk altijd het laatste woord.’

Volgens jouw voorganger valt er niet veel eer te behalen aan het Viva Forum. Daar zitten ‘alleen maar bitches’.
‘Het forum is super groot, er komen miljoenen mensen samen. Natuurlijk heb je daar ook nare gesprekken. Het is een mini-maatschappij met alles erop en eraan. Ik heb mezelf er een tijdje geleden 24 uur in opgesloten, omdat ik wilde meemaken en voelen wat voor een stemming daar nu hangt, waar het over gaat. En dan zie je ook mooie dingen. In de loop van de avond maakte een vrouw bekend dat haar kindje met 26 weken in haar buik was overleden. Ze werd vervolgens de nacht doorgeholpen door andere forumleden. Dat was hartverwarmend om te lezen. Later vertelde iemand me het voorbeeld van een dame die schreef dat ze haar salaris nog niet had gekregen en daarom geen geld had om een cadeautje te kopen voor de verjaardag van haar zoon. Toen hebben mensen geld voor haar ingezameld om het cadeautje voor te schieten. Allemaal op basis van vertrouwen, want het forum is anoniem. En alles is netjes terugbetaald. Die verhalen, die vrouwen; ze zijn allemaal echt. Je kunt het forum niet afdoen als een verzameling bitches. Het is zoveel meer.’

De focustitels van Sanoma worden ook geacht meer na te denken over merk­extensies. Wat gaan jullie op dat vlak doen?
‘We hebben natuurlijk de Viva400 (jaarlijkse evenement rond een lijst van 400 inspirerende vrouwen). Dat deden we altijd één keer per jaar en dat gaan we uitbouwen. Elk jaar bleek dat vrouwen het netwerken zo waardevol vonden en sommige vrouwen hielden nog jaren contact na de ontmoeting op de Viva400. Daarom is het plan om maandelijkse netwerkborrels te gaan organiseren. Voor Viva400 vrouwen, maar ook anderen mogen zich daar bij aansluiten. Een spin-off daarvan wordt dat we uit die lijst Viva400 vrouwen denktanks willen gaan samenstellen waar je als bedrijf een beroep op kunt doen. Laat onze powervrouwen maar meedenken over het vrouwenbeleid van jouw bedrijf, over vrouwen aan de top. Dat gaan we faciliteren.
Ik vind sowieso dat Viva steeds meer een facilitator moet worden. We hebben een grote community, we hebben een team met fantastische creatieve geesten die graag hun learnings willen delen. Dus eigenlijk wil ik dat uitgever Sanoma Viva overal voor kan inzetten. Viva zou heel goed kunnen meedenken over tv-formats voor SBS, want wij weten wat vrouwen leuk vinden. Dat kunnen wat mij betreft prima formats zijn die uiteindelijk helemaal niet aan Viva verbonden zijn. Waarom niet? Stop nu eens met dat merkdenken. Durf breder te denken! Dat zou mijn oproep aan de hele mediawereld zijn. Als ik er met mijn community voor kan zorgen dat niet Viva, maar LINDA., Flair of SBS daar beter van wordt, dan is dat toch mooi?’

Is dat een vooruitstrevend standpunt binnen Sanoma?
‘Nee, er zijn wel meer voorstanders. Met name onze nieuwe directeur Peter de Mönnink gelooft heel erg in het vinden van synergie. Maar het is een cultuurverandering, dat gaat nooit van vandaag op morgen. Daar moet je in investeren om te laten zien dat het werkt. Ik wil daar wel een voorloper in zijn.’

Is dat ook waarom je binnen Sanoma meedenkt over start-ups? Een tijdje geleden won je een bootcamp met je start-up Toggle.
‘Ja, ik voel de drang om continu te vernieuwen. Mezelf, producten en het bedrijf. Toggle is daar ook een voorbeeld van. Sanoma claimt alle momenten waar jij je ogen beschikbaar hebt. Je kunt magazines en websites lezen, je kunt tv kijken. Maar waar zijn we als je ogen even niet beschikbaar zijn? In de auto bijvoorbeeld? Waarom zorgen we er niet voor dat alle magazine content naar audio wordt vertaald? Ik ben een mega verslinder van luisterboeken, omdat ik mezelf op elk vrij moment wil verrijken, maar ik kom niet aan mijn trekken als het om magazine- of krantenartikelen gaat. Daar heb ik Toggle voor bedacht; zie het als een soort Audio-Blendle. Het idee zit nu in het innovation lab. Ik zou er één dag in de week bij betrokken blijven, maar dat is niet gelukt. Met terugwerkende kracht denk ik ook: hoe had ik dat ooit kunnen bedenken. Ik geef me 200 procent voor iets, dan is één dag in de week niet genoeg. Het voelde alsof ik het voor een zesje kon doen, terwijl ik meer van de tien ben.’

Verwacht je van mensen om je heen dezelfde toewijding?
‘Ja. Daar staat tegenover dat ik ook echt voor je door het vuur ga. Als je in mijn team zit dan verdedig ik je met alles wat ik in me heb. Maar dat verwacht ik andersom ook. Ik werk keihard, maar iedereen werkt keihard. We doen het samen.’

Houdt het werken ook een keertje op?
‘Dat is een goeie vraag. Ik zit bij Viva nu in een opbouwende fase, mijn ideeën moeten nog vorm krijgen. Dus dit is een hele drukke fase waarin ik veel werk. Maar tegelijkertijd kan ik het ook weer niet helemaal als werk zien. Als ik mezelf 24 uur opsluit in het forum, is dat net zo goed persoonlijke interesse. Gelukkig heb ik een vriend die er ook zo in zit. Hij werkt bij Runners World en is fervent hardloper. Dus als hij niet voor Runners World bezig is, is hij aan het hardlopen.
Ik wil mezelf blijven vernieuwen en blijven prikkelen. Daarom sluit ik mezelf ook op in zo’n forum, daarom leer ik mezelf video’s monteren – dat was mijn projectje van een aantal maanden geleden. Daarom heb ik een blog waar ik regelmatig op post. Die is ontstaan omdat ik vond dat ik zelf een keer een wordpress site van A tot Z moest maken, zodat ik weet waar ik het over heb.’

Het klinkt ook alsof er een hoop onrust in je huist.
‘Ik denk dat ik nooit een moment zal bereiken waarop ik ooit ultiem tevreden ben met wat ik bereikt heb. Het is een eeuwige ratrace met mezelf. Dat is de aard van het beestje; ik heb dat altijd gehad. Op mijn twaalfde wist ik dat ik hoofdredacteur wilde worden, dus alles wat ik in de jaren die volgden heb gedaan stond in het teken daarvan. Ik wilde de koers bepalen, en dat wil ik nog steeds. Deels voor mijn merk, maar ik wil ook meedenken over de koers van het bedrijf en van de hele mediawereld.’

Wat doe jij ter ontspanning?
‘Dan ga ik hardlopen. Maar toen ik daarmee begon, wilde ik wel binnen drie maanden vijf kilometer kunnen lopen. Van luisterboeken word ik heel gelukkig, maar ik houd wel in Goodreads een lijstje bij met hoeveel ik lees en ik moet dit jaar zestig boeken luisteren. Alles wat ik doe – en dat is het gevaar dat erin sluipt – dreigt bij mij een taakje te worden. Als ik echt wil afschakelen, dan ga ik koken. Dan laat ik alles een half uurtje los.’