— vrijdag 21 juni 2013, 10:00 | 0 reacties, praat mee

De samenwerking tussen Aegon en het FD lijkt de grenzen van de wet op te zoeken

De inkomsten uit abonnementen en lidmaatschappen staan onder druk. dus moeten redacties op zoek naar andere inkomstenbronnen. Niet alleen uit advertenties of commercials, maar ook uit advertorials, partner content of product placement. Gevolg: de redactionele content maakt plaats voor commerciële content, aldus advocaat media- en reclamerecht Marieke Neervoort.

‘...dat is helaas de status van het Nederlandse bladenlandschap. Naar buiten toe nog altijd schermen met redactionele onafhankelijkheid, maar ondertussen moeten hoofd­redacteuren wel dansen naar de pijpen van de advertentieverkopers. En ze hebben daarin ook geen keus meer, want anders houdt een blad gewoon op te bestaan. Het verdienmodel is in korte tijd volstrekt veranderd. En daar moeten we met z’n allen maar in mee…’

(Anonieme journalist geciteerd door Ward van Beek op communicatieonline.nl, 27 juni 2012)

Bij commerciële omroepen zijn sponsoring en product placement een vast gegeven. De redactie streeft naar ­zoveel mogelijk ruimte voor commerciële boodschappen en zoekt daarbij soms de grenzen van de regelgeving op. Nieuw is dat staatssecretaris Sander Dekker recent liet weten ook van de publieke omroepen te verwachten dat ze meer eigen inkomsten gaan verwerven, om op die manier de bezuinigingen op te vangen.

Voor adverteerders een mooie kans. Editorial content staat op de derde plaats als het gaat om wat de consument betrouwbare informatie vindt. Advertenties in tijdschriften en kranten worden – niet verrassend – een stuk minder betrouwbaar beoordeeld, zo blijkt uit het onderzoek Global Trust in Advertising uit 2011 (Nielsen).

Adverteerders hebben dus een groot belang bij (de schijn van) editorial content. En steeds meer redacties staan open voor dit soort content marketing.

De vraag rijst hoe commercieel een onafhankelijke ­redactie mag zijn. Aan de hand van drie voorbeelden van gesponsorde content wordt aangegeven welke regels er gelden en waar de grens ligt.

Rob’s Grote Tuinverbouwing, SBS 6

Rob verbouwt verwaarloosde tuinen die drastisch aan een opknapbeurt toe zijn. Voor de benodigde materialen neemt hij ons mee naar tuincentrum GroenRijk, de hoofdsponsor. Allerlei tuinartikelen, inclusief merken van producenten komen in beeld en worden hier en daar door Rob van een toelichting voorzien.

Zolang het niet om nieuws, actualiteiten of politieke programma’s gaat (sponsoring van deze programma’s is op grond van de Mediawet niet toegestaan) hebben commerciële omroepen redelijk wat ruimte om sponsors en adverteerders bij hun programma’s te betrekken. De grenzen worden aangegeven door de Mediawet en diverse beleidsregels van het Commissariaat voor de Media. Producten of diensten of de naam van de sponsor mogen ‘neutraal’ worden getoond, zolang dat niet in een ‘wervende context’ gebeurt. Verkoopinformatie, aanprijzingen, te nadrukkelijk of te uitgebreid vermelden of vertonen, is niet toegestaan.

Voor de publieke omroep zijn de regels strenger. Het uitgangspunt is dat media-aanbod van de publieke media­diensten niet gesponsord mag worden. Een uitzondering wordt gemaakt voor programma’s van culturele of educatieve aard, sportprogramma’s en programma’s ten behoeve van ideële doelen. Ook hiervoor gelden beleidsregels van het Commissariaat. De grenzen van die regels werden door Studio Sport overschreden door de sponsorvermeldingen bij Champions League wedstrijden niet alleen voor en na de wedstrijd zelf te tonen, maar ook voor en na de nabeschouwing. Het Commissariaat beschouwde voorbeschouwing, wedstrijd en nabeschouwing echter als één programma, zodat de sponsors in totaal maar twee keer getoond hadden mogen worden. Boete: 50.000 euro.

FD bijlage pensioenen

Het Financieele Dagblad (FD) brengt dit jaar een aantal themanummers uit over pensioenen, ‘mede mogelijk gemaakt door Aegon’ en voor de gelegenheid niet op FD-roze, maar op Aegon-blauw papier. Onder vermelding van de volgende mededeling: ‘Deze speciale editie van Netto in FD Weekend, een onderdeel van Het Financieele Dagblad, is mede mogelijk gemaakt door AEGON en is de eerste in een serie van drie die dit jaar verschijnt. De redactie is onafhankelijk. In speciale advertenties in deze bijlage licht AEGON zijn eigen relatie tot het pensioen toe.’

Vooral het zinnetje ‘de redactie is onafhankelijk’ stemt tot nadenken. Is de redactie begonnen met een leeg vel (roze) papier en een paar artikelen over pensioenen, om daarna op het idee te komen advertentieruimte bij deze artikelen te gaan verkopen? Lijkt onwaarschijnlijk. Daarvoor past de boodschap van de artikelen (‘Pas veel te laat, rond 45 of 55, beginnen mensen na te denken over hun pensioen’) te goed in het straatje van Aegon.

Maar worden er grenzen overschreden? De Leidraad van de Raad voor de Journalistiek schrijft voor dat de journalist zijn werk in onafhankelijkheid verricht en de (schijn van) belangenverstrengeling vermijdt. In dat laatste is het FD mijns inziens niet geheel geslaagd. De Leidraad is echter niet bindend, het gaat hier om zelfregulering. De Raad voor de Journalistiek beoordeelt ‘slechts’ of met een bepaalde journalistieke gedraging de grenzen van de journalistieke ethiek zijn overschreden.Voor ondernemingen als Aegon die gebruik maken van deze vorm van content marketing (hierna adverteerders genoemd) gelden ook regels. De Wet Oneerlijke Handelspraktijken bevat een zwarte lijst met handelspraktijken die onder alle omstandigheden misleidend (en dus in strijd met de wet) zijn. Op die lijst staat onder meer het gebruiken van redactionele inhoud in media, waarvoor de handelaar heeft betaald, om reclame te maken voor een product, zonder dat dit duidelijk uit de inhoud of duidelijk uit door de consument identificeerbare beelden of geluiden blijkt. De Nederlandse Reclame Code ­bepaalt dat reclame duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn, door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is bestemd. Ook reclame die door een derde (bijvoorbeeld een dagblad) ten behoeve van een adverteerder wordt gemaakt, valt onder deze regels. De commerciële samenwerking tussen Aegon en het Financieele Dagblad lijkt de grenzen van de wet en de Reclame Code dan ook op te zoeken.

Beautyblogs

Het derde voorbeeld wordt gevormd door de vele fashion- en beautyblogs op internet. Razend populair bij tienermeisjes en jonge vrouwen. De (veelal) dames achter de succesvolle blogs bieden adverteerders de mogelijkheid om hun producten tegen een vergoeding in advertorials te bespreken. Of adverteerders sturen gratis producten toe, al dan niet met de expliciete afspraak dat er een stukje over wordt geschreven. Een voorbeeld van de site Beautygloss.nl: ‘Ze drukte me op het hart dat ik er vooral niet over hoefde te schrijven, dat ze me echt alleen wilde helpen met mijn huidprobleem. De lieverd. Oeps, heb ik toch een artikel gemaakt.’

De vraag is of een dergelijk stukje wordt aangemerkt als reclame van (of ten behoeve van) de betreffende cosmeticaproducent. Je zou kunnen zeggen dat enkel het toesturen van een product zonder afspraken over vergoeding of een advertorial, geen reclame is. Als dat artikeltje er dan toch komt, is dat mooi meegenomen, maar dit blijft de onafhankelijke redactionele beslissing van de schrijver. Anderzijds is er natuurlijk wel degelijk een commercieel oogmerk, in ieder geval bij de producent, terwijl dit lang niet altijd uit de artikeltjes op de beautyblogs blijkt.

Beautyblogs zijn in het algemeen niet aangesloten bij de Stichting Reclame Code. Voor de ondernemingen die gebruik maken van deze vorm van content marketing geldt echter de Wet Oneerlijke Handelspraktijken. Het verzwijgen van het commerciële oogmerk van een bepaalde uiting, kan onder omstandigheden misleidend (en dus in strijd met genoemde wet) zijn.

Waar het vrijblijvend toesturen van nieuwe producten misschien nog een grensgeval is, is het schrijven van een artikeltje tegen betaling (al dan niet in natura) een vorm van reclame. Daarvan zal duidelijk moeten worden aangegeven dat het reclame betreft.

Opnieuw een voorbeeld van Beautygloss, een reactie van een bezoeker: ‘Leuke advertorials heb je de laatste tijd. Dit soort dingen zie ik helemaal niet als reclame!’

En dat is – volgens wetgever en Stichting Reclame Code – nou precies het probleem..

Bekijk meer van

platform makers

Praat mee

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl
020-30 39 750

Redactie (tips?)

Dolf Rogmans
Hoofdredacteur, 020-30 39 751

Marjolein Slats
Adjunct-hoofdredacteur, 020-30 39 752

Linda Nab
Redacteur, 020-30 39 758

Lars Pasveer
Redacteur, 020-30 39 755

Trudy Brandenburg-Van de Ven
Redacteur, 020-30 39 757

Anneke de Bruin
Vormgever, 020-30 39 753

Marc Willemsen
Webontwikkelaar, 020-30 39 754

Vacatures & advertenties

Karen Bais
020-30 39 756

Sofia van Wijk
020-30 39 711

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.