“We zijn vergeten dat kwaliteitsverhalen belangrijk zijn”
Veel foto’s en behalve het populaire voetbal ook verhalen over Jos Verstappen en Anky van Grunsven. Sport International, sinds 1981 de maandelijkse zusteruitgave van VI met algemene sport, kondigt een overstap naar een wekelijkse editie aan. Na het WK voetbal betreedt ook Sportvisie het strijdveld. Lang houdt dit project van Audax, ABN Amro en Studio Sport het niet vol. Na zeven nummers gaat de stekker uit het magazine. Als SI uiteindelijk toch terugkeert naar zijn oude maandelijkse vorm, ligt het pad vrij voor Sportweek om het Sports Illustrated van Nederland te worden.
Vijftien jaar verder ziet de wereld er anders uit. De krater in de markt is een klein sleutelgat geworden. Sport International is in 2006 opgedoekt. Sportweek heeft nooit de oplage van honderdduizend kunnen bereiken die het tijdschrift voor ogen had. Op 3 mei 2010 fuseert het blad met nieuwssite NUsport. Ondanks een tijdelijke opleving (na de lancering van NUsport stijgt de oplage van ruim 32 duizend naar een kleine 41 duizend) blijft succes uit. ‘Het meest actuele wat in de wereld bestaat is sport. Dat kun je niet met een maandelijkse frequentie behandelen’ zegt Lomans in februari 2000 in het Algemeen Dagblad.
Waar Lomans voor vreest, gebeurt dertien jaar later: NUsport wordt een maandblad. Ook deze noodgreep doet het tij niet keren. De oplage daalt in het tweede kwartaal naar een schamele 22.894. Op 8 oktober wordt met een klein ANP-bericht het einde van het tijdschrift bekendgemaakt. Het merk NUsport richt zich nu volledig op de website, die tegenwoordig ruim twee miljoen unieke bezoekers per maand trekt. Bezoekers die geen boodschap hebben aan lange sportverhalen. ‘De websitebezoeker heeft totaal geen boodschap aan dat wat er in het blad staat. Het is een totaal andere doelgroep dan de abonnees’, weet hoofdredacteur Rogier van ’t Hek. ‘De longreads komen wel weer op andere podia terecht.’
Eén van die podia is het digitale magazine Sportschrijvert, dat in oktober het leven zag. ‘We zijn vergeten dat kwaliteitsverhalen belangrijk zijn’, stelt oprichter Jan Willem Zeldenrust. ‘Het is pijnlijk om te zien dat het publiek genoegen neemt met websites als fcupdate.nl, voetbalprimeur.nl en ook NUsport.’ Samen met collega-journalisten als Edwin Winkels, Iwan Tol en Jaap Visser sloeg hij daarom de handen ineen. De lezer hoeft zich niet te abonneren, maar kan achter de betaalmuur van (het al even jonge) Myjour artikelen los aanschaffen. Twee achtergrondverhalen in de week, van minstens 1500 woorden lang. ‘Op die manier krijg je toch een maandblad met negen grote verhalen per maand’, zegt Zeldenrust, die eerder voor NUsport en Spits schreef. ‘De lezer moet zich realiseren dat ze niet weten wat ze missen. Dat ze denken: ‘verrek, waarom heb ik mijn oude abonnement opgezegd?’
Het ligt voor de hand om dat opzeggen te wijten aan de crisis, net zoals het voor de hand ligt de neergang van de sportmagazines te spiegelen aan de ontwikkelingen in de tijdschriftenmarkt an sich. Toch speelt er wellicht meer. Allereerst: Heeft Nederland wel de echte sportcultuur die het tijdens grote evenementen zo wil laten blijken? ‘Ik denk dat Nederland niet de mentaliteit heeft zoals die in Zuid-Europa heerst’, zegt Zeldenrust. ‘In Spanje en Turkije lezen de mensen graag pagina’s lang over hun club. Hier werkt dat niet. Dat zag je aan AD Sportwereld-Pro.’ Deze eerste dagelijkse sportkrant hield het slechts een half jaar vol. ‘We houden van voetbal en van de Olympische Spelen, maar daar houdt het wel op’, vult Van ’t Hek aan. ‘Wie kijkt er in Nederland nog naar de Ryder Cup (golf) of de Davis Cup-finale (tennis)? Ik vind het schitterend, maar met mij zijn er maar weinig, vrees ik.’ Het is een vaststelling die de sportbladen in 1998 ook al hadden kunnen maken, stelt Jan Paul de Wildt. Hij was zes jaar lang uitgever sport bij Sanoma. ‘De bladen teerden op het misverstand dat sportliefhebbers in alles geïnteresseerd zijn. Uit onderzoek bleek dat bij de gemiddelde liefhebber voetbal op één staat, met wielrennen of schaatsen als tweede sport. Het is een illusie dat je een blad naar de voorkeur van zestigduizend liefhebbers kan maken.’
In de periode voordat Sportweek en zijn twee concurrenten de markt betraden, kende Nederland een aantal grote sportieve successen. Ajax won de Champions League, Richard Krajicek Wimbledon en de Olympische Spelen van 1998 en 2000 waren Nederland’s meest succesvolle. Op dit moment zijn echte vedetten schaars.‘Kromo en Epke zijn één keer per jaar leuk’, zegt Van ’t Hek. ‘Maar eigenlijk moet je er daar vijf van hebben. Of je identificeert je met buitenlandse sterren, maar die zijn dan weer moeilijk te regelen. Dan kom je snel weer uit bij de rechtsback van FC Twente.’
Grote gebeurtenissen in de sport worden doorgaans begeleid door beelden. Een groot gedeelte van dat beeld is voor Nederlanders vrij toegankelijk. Van de gouden medaille van Epke Zonderland op de rekstok in Londen tot de kopstoot van Zinedine Zidane in de WK-finale in 2006, vrijwel alles is gratis te zien op de website van Studio Sport. En dat is dan enkel nog het Nederlandse aanbod. ‘Een groot verschil met 1998’, weet Van ’t Hek. ‘Toen las je op dinsdag Sportweek, nu kun je bij ESPN online documentaires kijken. Digitaal heeft de toekomst.’
Sportschrijvert is één van de exponenten van die digitale toekomst. Een goede tendens, vindt ook De Wildt. ‘Je moet niet vanuit de drager denken, maar vanuit de content. Een spotify-model voor tijdschriften gaat er komen, waarbij de lezer zelf mag kiezen wat hij leest. Of in gebundelde vorm, via KPN of UPC.’ De steun van de publieke opinie komt vanzelf. ‘Dat zie je met muziek ook. Je koopt geen album meer, maar je kiest een nummer dat je mooi vind.’
Dat betekent niet dat er van de geprinte media niets meer overblijft. Helden, dat vier keer per jaar verschijnt, heeft al enige tijd een stabiele oplage van tussen de 30 en 35 duizend. Het tijdschrift richt zich minder op de topsport, maar meer op de wereld rondom de sporter, en diens lifestyle. ‘Dat blad wordt door mannen en vrouwen gelezen en houdt het nog wel even vol’, zegt De Wildt. ‘Op termijn wordt een blad als Helden een soort cadeau, dat je voor tien euro aanschaft en als boek in je kast bewaart. Fotografie speelt daar een belangrijke rol in.’ Ook nichebladen houden het voorlopig nog wel vol.
Met NUsport is het laatste topsportmagazine verdwenen. Helden is meer een lifestyleblad, en wat overblijft, zijn nichemagazines als Hockey.nl en RunnersWorld, die een vaste doelgroep hebben. Ook VI daalt in oplage en heeft niet het eeuwige leven. De toekomst voor het lange sportverhaal ligt digitaal. Het grote zoeken is naar het ideale verdienmodel voor deze magazines. Alleen advertenties zijn niet genoeg. Een tijdschrift is op 1 januari zeker van een bepaald aantal abonnees, waar een website de lezer elke dag weer moet trekken. Uitgevers, die volgens Van ’t Hek hebben liggen slapen (‘Het is toch eigenlijk een schande dat Blendle is bedacht door twee jochies’), moeten de ontwikkeling van Sportschrijvert goed in de gaten houden en er inspiratie uit opdoen voor de digitale toekomst.
In deze serie verschenen eerder:
-Versterk je merk met een app door Renske Derkx
-“we kweken een gevoel” door Gideon Poelman
