Versterk je merk met een app
Acht studenten van de School voor Journalistiek in Utrecht maakten de afgelopen maanden een schaduw-Villamedia. Een selectie van hun artikelen verschijnt de komende weken op villamedia.nl De apps van de glossy’s Grazia en LINDA. doen het opvallend goed. Toch bestaan er maar weinig succesvolle apps voor vrouwenbladen. Waarom kiezen zo weinig glossy’s voor een app en wat maakt de LINDA.- en Grazia-app zo populair? De vrouwenglossy Grazia lanceerde in april 2010 een iPhone-app en was daarmee een van de eerste vrouwenbladen met een app. ‘Rond die tijd was er veel reuring over apps, iPads en iPhones,’ vertelt Hilmar Mulder, hoofdredactrice van Grazia. ‘Binnen Sanoma draaiden ze een pilot waar een select aantal tijdschriften aan mee mocht doen. Daar hoorde Grazia niet bij. Ik ben toen samen met de marketingmanager alsnog aan de slag gegaan: wij wilden wél een app.’ Met succes: momenteel telt de iPhone-app bijna twee miljoen pageviews per maand.
Toch is het concept van de Grazia-app eigenlijk heel simpel: een compilatie van de blogs en nieuwsberichten op de website verschijnt via een feed op de app. ‘We wilden niet dat de app nóg meer werk zou kosten,’ zegt Mulder. ‘Dit was de ideale manier. De app is nu te downloaden op drie besturingssystemen, binnenkort komt daar een Blackberry-versie bij.’
De app is gebaseerd op de twee belangrijkste Grazia-pijlers: mode en entertainment. Een artikel bestaat uit een samenvatting van een nieuwtje. Volgens Mulder ligt daar ook de kracht van de app. ‘Het is een app voor onderweg: je checkt ‘m even bij de bushalte of in de trein. Zo ben je bijvoorbeeld meteen op de hoogte van het nieuws rondom Sylvie en Rafael van der Vaart. Het is eigenlijk een soort nieuws ‘snacken’. Daarnaast zijn we vroeg begonnen met de app én we hebben er veel promotie voor kunnen maken in ons eigen blad. Het doel van de app is simpel: zoveel mogelijk bereik. Alles moet terugleiden naar het tijdschrift. Ieder medium heeft een eigen functie en maakt zo het merk sterker.’
Ook LINDA. is actief op het gebied van apps. In augustus 2010 lanceerde het tijdschrift al een app voor de iPhone: lezeressen konden elke week een nieuw filmpje bekijken, waarin mannelijke BN’ers complimentjes uitdeelden. ‘Dat idee is bedacht door hoofdredacteur Jildou van der Bijl,’ zegt Leanne Hermans, manager digitale media van LINDA. ‘De basisvraag was: wat vinden alle vrouwen nou heel erg leuk? Een compliment van een leuke vent. Dus spraken mannen als Barry Atsma, Gers Pardoel en Art Rooijakkers een speciale boodschap in. De app deed het al snel heel goed: er was veel media-aandacht en iedereen had het over de app.’ Het concept is simpel, maar de kracht zit volgens Hermans in de details. ‘Al onze producten kennen dezelfde herkenbare vormgeving. Daarnaast zie je de merkwaarden van LINDA. overal terug: beauty & brains, slim & sexy, open & optimistisch, lef & liefde en direct & gedurfd.’
Een jaar later werd de app uitgebreid met een nieuwsfeed. Hermans: ‘Die plaatste de content van onze website door naar de app. De artikelen kregen zo veel meer pageviews met wekelijks terugkerende bezoekers: de gemiddelde bezoeker besteedde ongeveer tien minuten aan de app. De bezoekers waren ontzettend betrokken, zo vroegen veel vrouwen na de uitbreiding of ze hun ‘favoriete mannen’ nog wel konden bewaren. Toch was na drie jaar de grap er wel af en vonden we het tijd voor iets nieuws.’
Daarom lanceerde LINDA. een compleet nieuwe app én gelijknamige website, met de focus op actualiteit: Lindanieuws.nl. ‘We gaan uit van de nieuwsselectie die wij maken. Wat zouden wij willen lezen? Opmerkelijk nieuws of nieuws dat bepaalde emoties oproept, doet het goed. Zo werd het artikel: ‘opa schrijft brief aan homohatende dochter’ enorm goed gelezen.’ Het doel van de app is om op alle platformen aanwezig te zijn. Hermans: ‘Je merk moet daar zijn waar je lezer ook is. De knipoog van LINDA. mag niet ontbreken. Alles wat LINDA. doet heeft dezelfde kwaliteit, beeldtaal en tone of voice. Grazia doet dat ook: elke merkextensie is enorm herkenbaar. Daarom is hun app waarschijnlijk zo succesvol.’
Uitgeverij Hearst Magazines wilde niet achterblijven: alle titels hebben inmiddels een nieuwsapp. Hierin worden dezelfde berichten vertoond als op de website van het betreffende tijdschrift. Een voorbeeld is de ELLE-nieuwsapp, die nu zo’n 320.000 pageviews heeft. ‘Begin oktober hebben we ook een specifiekere app gelanceerd: de ELLE wedding-app,’ vertelt Maria de Wit, online manager van ELLE. ‘Die app is het begin van een aantal spin offs die Hearst voor elk blad gaat lanceren.’ Jeroen Vizir, digital director van Hearst, bevestigt dat: ‘We gaan op korte termijn een dertigtal apps uitgeven. Deze zijn gebaseerd op één of twee pijlers van het blad. De ELLE wedding-app is er een voorbeeld van, maar ook de Cosmopolitan beauty-app die binnenkort live gaat.’ Hearst is deze apps gaan ontwikkelen, omdat er een enorme behoefte is aan bepaalde content over specifieke onderwerpen, zoals huwelijk en haarmode. ‘Daarnaast is de groeimarkt voor mobiel enorm. Voor ons is het een extensie van het merk en tegelijkertijd kunnen we dit goed koppelen aan adverteerders.’
Het tijdschrift Happinez is een andere weg ingeslagen: in 2011 ontwikkelde het tijdschrift de inspiratiekaarten-app, waar de lezers €0,89 voor moeten betalen. Deze app is gebaseerd op een Happinez-product, namelijk de échte inspiratiekaarten. ‘Die kaarten waren zo populair dat we er een app van hebben gemaakt,’ vertelt Lim Olsthoorn, uitgever van Happinez. ‘Een jaar later verscheen er zelfs nog een tweede versie met nieuwe kaarten, de inzichtkaarten-app. Samen zijn beide apps ongeveer 29.000 keer verkocht. Dat levert ons wel wat op, maar we worden er niet rijk van. Waarom we dan toch hebben gekozen voor een betaalde app? Zolang de content goed is willen mensen ervoor betalen. Voor ons was het bovendien een experiment, we wilden zien of mensen er ook daadwerkelijk voor zouden betalen.’ In de toekomst zal de redactie zeker betaalde apps blijven maken. Olsthoorn: ‘We hebben al plannen, maar daar kan ik nog niks over zeggen.’
Een andere manier om meer opbrengsten uit een app te halen, is veel adverteerders trekken. Volgens Mulder moeten adverteerders nog wel leren wat een app kan doen. ‘De pageviews zijn hoog, maar adverteerders staan nog niet te springen om in onze app te adverteren.’
Ook Hermans merkt dat het aanbod niet heel groot is. ‘We hebben nog niet veel samenwerkingen gedaan op de LINDA.-app. Toch begint het op gang te komen. Zo hadden we vorig jaar rond Valentijnsdag een actie met sieradenmerk Swarovski. Vrouwen konden door plaatjes met ringen bladeren en hun favoriete ring doorsturen naar hun vriendje. Het was de bedoeling dat hij die zou kopen in de winkel. Het idee is klein en simpel, maar hartstikke leuk.’
Volgens Vizir zijn er adverteerders die dit soort samenwerkingen omarmen. ‘Voor ELLE hebben we genoeg adverteerders gevonden, maar wel in het hogere segment. Dat komt vooral door de uitstraling van het merk. Zo hebben we nu een samenwerking met Cartier voor de wedding-app. Als je de app opstart, zie je Cartier meteen in beeld, daarnaast in de vorm van banners en tussen de content. We zijn overigens wel onafhankelijk wat de content betreft.’
Ondanks het feit dat de apps van Grazia en LINDA. succesvol zijn, hebben weinig tijdschriften een app. ‘Ik heb geen idee waar dat aan ligt,’ zegt Mulder. ‘Bladen moeten ook keuzes maken: waar steek ik mijn geld in?’ Ook Vizir kan niet echt een goede reden bedenken. ‘Een oorzaak zou een gebrek aan capaciteit kunnen zijn. Misschien zijn uitgeverijen of redacties momenteel wel bezig met het ontwikkelen van apps. Wij zijn ook net wakker.’
Happinez-uitgever Olsthoorn geeft toe dat het ‘geen aantrekkelijk businessmodel’ is. ‘Het is een investering waarmee je een gok neemt. Als merk zijn wij al ver: wij hebben een festival, verschillende producten en een boekenfonds. Dat maakt het voor ons een makkelijkere slag.’
Wies Verbeek, interim-chef van Marie Claire, beaamt dat. ‘Er zijn weinig apps binnen Sanoma, omdat er gewoon te veel werktijd in gaat zitten. Marie Claire heeft dan ook nog geen plannen voor een app in de toekomst, voor zover ik dat weet.’
Ook G+J Uitgevers is bezig ontwikkelen van apps voor haar merken Vogue, JAN en Glamour. ‘We zullen volgend jaar verschillende apps voor onze vrouwenbladen op de markt brengen,’ vertelt Sanne Walvisch, Chief Digital Officer. ‘Momenteel zijn we hiervoor hard aan het werk.’ Eerder lanceerde G+J Uitgevers al een National Glamour Day & Night-app, waarmee lezeressen onder andere alle shopadressen konden opzoeken. Ook werd er een Glamour-app ontwikkeld in samenwerking met Bastiaan van Schaik; hij adviseerde dagelijks de ideale outfit bij de weersverwachting van die dag. Beide apps zijn ondertussen van de markt gehaald. ‘Deze apps waren te weinig succesvol. Het idee was goed, maar de ontwikkelingen rondom apps stonden nog in de kinderschoenen,’ legt Walvisch uit. ‘De eerste focus lag bij het ‘mobiel maken’ van onze websites en we zijn nu bezig met het ontwikkelen van apps met een duidelijke toegevoegde waarde’. Walvisch geeft aan dat het moeilijk genoeg is om als app écht succesvol te zijn. ‘Al zijn vrouwen nu wel gewend aan het downloaden van apps, qua actief gebruik is het voor merken moeilijk om tussen het vaste rijtje (sociale) apps zoals Whatsapp, Facebook en Instagram te komen.’ Walvisch werkte ook mee aan de conceptontwikkeling van de Viva-app, die in 2009 ontwikkeld werd. Ondertussen is de app weer uit de lucht gehaald. ‘De verwachtingen waren hoog, maar de markt was nog klein. De app werd al ontwikkeld voordat de meeste Nederlanders überhaupt een iPad hadden vastgehouden. Nú is het moment dat app-gebruik ontzettend aan het toenemen is.’
