Wanneer kan de drukpers uit? Zijn de klant en de krant er klaar voor?

Dat de papieren krant ooit zal verdwijnen – of overblijft als marginaal luxe product– wordt al lang voorspeld. Maar waar de krantenuitgevers tot voor kort nogal somber waren over de mogelijkheden om op internet geld te verdienen met nieuws, gloort er nu licht aan het einde van de tunnel. De klant blijkt namelijk best te willen betalen voor online.

En is de krant zelf klaar voor de digitale toekomst? We bekeken – met behulp van mediaonderzoeker Piet Bakker en hoogleraar journalistiek en mediastudies Bart Brouwers (RUG) de stand van zaken bij de zowel de klant als de vijf onderdelen van het dagbladbedrijf: redactie, marketing, sales, druk en distributie.

De redactie
Veel krantenredacties werken al volgens het principe online first, hebben een 24-uurs newsroom en experimenteren driftig met speciale edities op verschillende digitale (social media)-platforms; op zoek naar de ideale vorm voor elke lezer - die tegenwoordig een veelkoppig monster blijkt. De redactie weet de krant steeds beter digitaal te ontsluiten, de voorheen scherpe scheiding tussen de print- en online redactie vervaagt in rap tempo.

Maar je kunt als redactie nog zo hard online first roepen; zolang er een drukpers bestaat die aan het eind van de dag naar kopij smacht blijft de papieren krant in belangrijke mate de werkwijze van de redactie bepalen, stelt Brouwers. ‘Alleen al het feit dat stukken voor de papieren krant een vaste lengte hebben heeft zijn invloed op het digitale product.’ Van alle Nederlandse kranten is Het Financieele Dagblad volgens hem het verst gevorderd in de transitie naar online. Voormalig hoofdredacteur Jan Bonjer heeft hier de afgelopen jaren het online only principe ingevoerd: alle verslaggevers werken voor de site - de krant wordt gezien als een restproduct, dat aan het einde van de dag door een klein aantal redacteuren in elkaar wordt gezet.

Brouwers kan haast niet wachten tot de papieren krant écht wordt opgeheven. ‘Want als het juk van print eenmaal is afgeschud worden de journalistiek innovatieve- en interactieve mogelijkheden pas echt groot. En wanneer je de drukkerij en de fysieke distributie kunt wegstrepen bespaar je als uitgever veel geld.’

Marketing
Marketeers in de uitgeefwereld krijgen steeds beter door hoe ze mensen moeten verleiden om te gaan betalen voor journalistieke content. Waar voorheen veel te veel kopij gratis werd weggegeven om maar clicks te creëren, zijn de betaalmuur, het lidmaatschap en het abonnement inmiddels aardig ingeburgerd. Kranten bieden volledig online abonnementen aan - of varianten met een printproduct op zaterdag en doordeweeks online – voor een aanzienlijk lager bedrag dan voor volledig print wordt gevraagd. Ook potentiële lezers blijken met slimme acties best over te halen om te betalen voor een digitaal product. De coronacrisis heeft die bereidheid vergroot; mensen willen gewoon goed geïnformeerd zijn – zonder nepnieuws - en snappen dat veel gratis nieuws niet voorziet in die behoefte.

Volgens Brouwers is het veelzeggend dat het in Nederland niet lukt om uitgevers de handen ineen te laten slaan en de lezer één inlog toe te kennen waarmee ze toegang kunnen krijgen tot alle media. ‘In tegenstelling tot Roemenië en Slovenië waar dit wel werkt. Het gaat om principiële bezwaren, en één daarvan is dat men niet overtuigd is of de lezer dat wil. Een ander is dat uitgevers juist steeds meer aan merken bouwen, en dus niet onder een gezamenlijke koepel willen opereren. Het is niet voor niks dat Blendle in Nederland niet rendabel kon worden gemaakt.’ DPG Media doet - als zelfstandig uitgever van veel journalistieke titels - met Topics best een goede poging om via één inlog toegang te geven tot al haar kopij, vindt hij. ‘Maar de lezer wordt niet actief achterna gezeten, in de trant van “u vindt dit leuk, lees ook dat”. Het is ook nooit een logisch beginpunt van het nieuws. Je zou van zo’n grote uitgever verwachten dat hij daar veel meer mee doet.’

Bakker ziet een verschuiving van de traditionele marketing bij het dagbladbedrijf – waarbij ‘via de korte lijn’ goedkope en speciale abonnementen (zoals voor het WK voetbal) worden aangeboden – maar weinig wordt gedaan aan datamarketing om de lange termijn veilig te stellen. ‘Het is veelzeggend dat dataexpert Xavier van Leeuwe door Mediahuis als directeur Consumenten van NRC Media (waar hij het aantal online abonnees flink wist op te krikken, red.) is “overgeplaatst” naar De Telegraaf. Want dát zijn nu de belangrijke mensen in het uitgeefbedrijf. Zij bouwen met behulp van big data een relatie op met de lezer en weten héél veel van hem waardoor ze met aanbiedingen op maat kunnen komen. Het is niet eenvoudig – want het gaat om gigantische datasets – maar het is wel de toekomst.’

Sales
De verkoop van online advertenties is grotendeels geautomatiseerd via programmatic buying; adverteerders kunnen via digitale veilingen realtime op advertentieruimte bieden. Een bijzonder efficiënt systeem dat de advertentieverkoper die met zijn lease auto langs adverteerders ging voorgoed overbodig heeft gemaakt. Voordeel voor de adverteerder is dat het effect van zijn uitingen goed meetbaar is. Hij kan een campagne uitzetten en die gaandeweg perfectioneren omdat er – ook weer realtime - steeds data over het verloop beschikbaar komen. Vervelend voor uitgevers is dat ruwweg 70 procent van die advertenties wordt opgeslokt door grote techbedrijven als Google en Facebook.

Om die adverteerders proberen terug te kapen zou een defensieve reactie zijn, gedacht vanuit de traditionele uitgever, vindt Brouwers. ‘Uitgevers roepen al jaren dat ze gezamenlijk een vuist willen maken tegen hun grote tech-concurrenten, maar dat komt niet van de grond. Schaalvergroting - zoals DPG Media heeft bereikt met de overname van Sanoma - is zinvoller en geeft de uitgever een sterkere positie op de adverteerdersmarkt. Al vraag ik me af of ze daarmee kunnen opboksen tegen de techreuzen. Die hebben veel vernieuwing gebracht en die achterstand valt niet meer in te halen - wat overigens niet betekent dat die overige 30 procent niets waard is.’ 

Bakker wijst erop dat de uitgevers weinig verdienen aan de advertentieveilingen. Hun sales-medewerkers zouden slimmere targeting-campagnes aan moeten bieden (waarbij reclame-uitingen zo veel mogelijk worden gericht aan mensen voor wie ze interessant zijn). ‘Maar dat laatste kan ook hinderlijk zijn voor de lezer – als de ene na de andere advertentie op je scherm verschijnt, zoals bij titels van het Mediahuis - en moet je dus niet overdrijven.’

De klant
Wanneer precies het moment aanbreekt dat krantenuitgevers hun papieren product kunnen opheffen valt nog altijd moeilijk te voorspellen. Feit is dat een steeds groter aantal lezers bereid is de krant (deels) online te lezen. Maar, waarschuwt Bakker, wanneer je ineens de stekker uit print haalt mag je er niet automatisch vanuit gaan dat de klanten meegaan naar online. ‘Er is een grote groep van voornamelijk ouderen die aan het ochtend- of avondritueel met de papieren krant hecht. En ja, Nederlanders worden oud, dus dat kan nog even duren.’ Het is daarom vooral zaak de lezer zolang mogelijk aan je merk te binden door hem maatwerk te bieden: in de vorm van combinaties van print en online en in het bieden van digitale edities op verschillende momenten en manieren. De inkomsten van de lezer zijn immers in verhouding tot de advertentie-inkomsten steeds belangrijker.

Brouwers vindt dat de mogelijkheden die online biedt om lezers steeds specifieker naar hun wensen te bedienen nog veel beter kan worden benut. ‘Vroeger was de krant een massaproduct; iedereen kreeg hetzelfde. Online is het mogelijk je aanbod vrijwel eindeloos te differentiëren, al naar gelang de behoefte van de klant. Des te meer je de klant online maatwerk biedt, des te sneller zal print tot het verleden behoren’, verwacht Brouwers.

Distributie
Hoe minder kranten er worden verspreid, des te duurder de distributie. Ze is daarmee het ultieme hoofdpijndossier van iedere dagbladuitgever. Want waar aan het begin van de eeuw 4,5 miljoen kranten werden bezorgd bedraagt dit nu nog zo’n 2,5 miljoen exemplaren.

Bezorgers zijn steeds moeilijker te vinden, zeker in Groningen en Zuid-Limburg. Voor de avondkranten als NRC Handelsblad, het Reformatorisch Dagblad en Het Parool is de situatie nog nijpender. De distributie ervan neemt DPG Media voor zijn rekening die zijn concullega’s daarvoor een rekening stuurt – het is de meest efficiënte manier. Volgens Bakker is de situatie zo precair dat voormalig NRC-hoofdredacteur Peter Vandermeersch openlijk zei te overwegen de NRC voortaan in de ochtend te gaan bezorgen.

De gestage daling van het aantal printabonnementen zorgt ervoor dat de distributiekosten blijven stijgen tot het moment dat bezorging niet meer te organiseren valt of onbetaalbaar wordt. Als tussenstap zou bezorging van de zaterdagkrant kunnen worden uitbesteed aan bijvoorbeeld Post.nl, terwijl de rest van de krant volledig digitaal gaat. In principe is het zelfs mogelijk de doordeweekse krant door een postbedrijf te laten bezorgen, zoals dat in Scandinavië traditie is. Maar dit is duur, en lezers krijgen de krant later op de mat.

De drukker
Het feit dat er geen drukpersen voor dagbladen meer worden gebouwd wil nog niet zeggen dat dagbladuitgevers op korte termijn in de problemen komen als het gaat om drukcapaciteit. Wereldwijd bestaat een levendige handel in occasions. De persen worden opgeknapt waarmee de gemiddelde afschrijftermijn van twintig jaar aanzienlijk wordt opgerekt. Zelf investeren in zo’n peperdure drukpers doen uitgevers nauwelijks meer. De dagbladen, behalve die van DPG Media, besteden hun drukwerk uit aan gespecialiseerde drukkerijen waarmee ze contracten afsluiten voor enkele jaren. Dat biedt flexibiliteit wanneer de vraag naar print onverhoopt toch verder daalt dan de gestage jaarlijkse 3 tot 4 procent ín het laatste decennium.

Op dit moment is er zelfs een overschot aan drukcapaciteit, zo stelt Bakker: ‘Bedenk dat er in de jaren 90 in het weekend nog 124 pagina’s van de Volkskrant op broadsheet werden gedrukt. Daarnaast zijn de huis-aan-huisbladen stevig gesaneerd, dus het volume is de afgelopen jaren sterk afgenomen.’
Ook wordt er, zo weet Peter Luit van Printmedianieuws, driftig geïnnoveerd door de drukpersbouwers. ‘Er zijn experimenten gaande waarbij kranten worden gemaakt met inkjetprinters. Daarmee kunnen dagbladen straks vergaand worden gepersonaliseerd.’

Brouwers is van mening dat het moment om print rigoureus af te bouwen niet lang meer op zich laat wachten. ‘Uitgevers kunnen het proces versnellen door de gedrukte krant duurder te maken – en daarmee onaantrekkelijker – en online lezen te stimuleren door bijvoorbeeld 100.000 iPads slim in te kopen en die gratis aan je abonnees te geven. Je doet alsof het gunst is, maar ondertussen bespaar je fors op drukkosten en distributie. En naar degenen die niet weten hoe ze met een iPad om moeten gaan stuur je iemand langs die het ze uitlegt. Oké, bewerkelijke marketing, maar ik denk wel dat het werkt.’