— donderdag 22 april 2010, 13:47 | 5 reacties, praat mee

Voorlichter als veredelde zoekmachine

Ooit had ik een gloeiende hekel aan voorlichters. Ze vertellen namelijk lang niet altijd meteen wat je als journalist wilt weten. Of ze beloven terug te bellen en dat doen ze niet, of ze geven antwoorden waar je niks aan hebt. Kortom, de kenmerkende ergernissen die elke journalist ervaart. Toch is mijn oordeel over het fenomeen voorlichter in de loop van de 25 jaar dat ik journalist ben, veranderd: Ik ben inmiddels dol op voorlichters, stelde Argos-journalist Willem de Haan (tevens docent journalistiek aan hogeschool Windesheim) in een inleiding bij de Groninger Persprijs 2010 op 19 april.

Voorlichters zijn, zo heb ik ontdekt, heel handig als veredelde zoekmachine, niet meer en niet minder. Je zoekt een brief van B&W aan de gemeenteraad? De voorlichter wijst de weg. Een persbericht van het Openbaar Ministerie?  Het wordt per omgaande gemaild. Voor de rest moet je niet teveel van voorlichters verwachten. Ze zullen je niet snel uit eigen hand een nieuwtje vertellen en als ze dat al doen is het maar de vraag voor welk karretje je gespannen wordt. En zeker, als je een interview hebt gehouden willen ze zich graag met de uiteindelijke publicatie bemoeien. Wat dat laatste betreft is het een interessante vraag of voorlichters nu uit zichzelf steeds bemoeizuchtiger worden, of dat wij als journalisten dat met slordige berichtgeving over ons af hebben geroepen.

Volgens de gangbare opvatting zijn journalisten en voorlichters elkaar natuurlijke tegenstanders. En volgens de cijfers komen er van die laatste soort, dus van de voorlichters, meer en meer.
Mirjam Prenger en Frank van Vree becijferden in 2003 al in hun boekje schuivende grenzen dat er in dat jaar al een leger van 55 duizend communicatiemedewerkers tegenover zo’n 13.000 journalisten stond. Dat betekent: op elke journalist zo’n vier communicatietypes. En dat wordt alleen nog maar erger, jaarlijks studeren er drie keer zoveel communicatiemedewerkers af dan journalisten. 

Zelfs de hoofdredacteur van de Telegraaf, Sjuul Paradijs, toch niet echt een vertegenwoordiger van de Linkse Kerk wordt dat te gortig. Ik citeer: ‘Journalisten wordt het werken belet door een cordon van voorlichters, woordvoerders en spindokters. Aan de andere kant worden door diezelfde overheid al jaren goede journalisten weggekocht met hogere salarissen en betere arbeidsvoorwaarden.’  Aldus Paradijs in De Journalist van december 2009.

En ook Elco Brinkman, opsteller van het vorig jaar verschenen rapport over de toekomst van de pers sprak bij de presentatie van dat rapport over ‘een steeds groter leger van communicatiefunctionarissen om de toegang tot nieuwsbronnen te beheren’.
Dat is voorwaar geen opwekkend beeld: de journalist als willoos slachtoffer van een leger voorlichters dat de pers laat schrijven wat de overheid wil. De heroïsche waakhond delft het onderspit, de waakhond die onschadelijk is gemaakt door een leger voorlichters, tegen z’n wil is ingespoten met het propagandavirus van de overheid en verworden tot een schoothond.

Maar, denk ik dan: wordt het werken ons nu belet, of laten we ons beletten ons werk te doen. Worden we beïnvloed of laten we ons beïnvloeden?
Laten we eens op de stoel van de bestuurder gaan zitten.  Stel je bent burgemeester van Gouda. En de gehele Nederlandse pers reist af naar jouw gemeente omdat jonge Marokkanen er naar believen buschauffeurs terroriseren. Ook al blijkt daar niet veel van te kloppen, en is de nuance in de berichtgeving al snel zoek. Als gemeente blijf je met de ellende achter.  Dan huur je als burgemeester een slimme voorlichter in om het leed te verzachten. Lees naar believen voor Gouda ook Ede of Culemborg, en je hebt er weer twee voorlichters erbij.

Ander voorbeeld: stel je bent minister Ella Vogelaar. Je stuntelt een keer voor de camera van GeenStijl en je kunt je carrière aan de wilgen hangen. Dan had je toch graag een goede spindoctor gehad die je had kunnen behoeden. Of je wordt als burgemeester van Amsterdam door RTL gevraagd voor een interview om harde uitspraken te doen over Marokkanen. Want RTL ziet niks in een genuanceerd verhaal, zoals inmiddels oud burgemeester Job Cohen onlangs vertelde in ons vakblad Villamedia. Na een paar van zulke ervaringen ga je als gemeente actief opzoek naar een eigen mediastrategie om dat genuanceerde verhaal wel te kunnen vertellen. Kortom: de mainstream-journalistiek is zo slordig en hijgerig geworden dat je als overheid mag hopen dat je de schade daarvan met de nodige professionele voorlichters nog enigszins kan beperken.

Ik wil niet suggereren dat als je je huiswerk maar doet, het altijd op rolletjes loopt. Want voorlichters geven, als het goed is, antwoord op vragen over onderwerpen waar wij mee bezig zijn, maar ze zetten ook zelf onderwerpen in de markt. En dat is oppassen geblazen. Ze schrijven gekleurde persberichten, zetten primeurs weg bij bevriende redacteuren, en laten proefballonnen op. Dat is helemaal niet erg, als je het spel maar doorziet. Over reclamemakers winden we ons zelden op: ze willen een product verkopen en iedereen vindt dat normaal. Bij voorlichters is dat natuurlijk niet anders. Ook zij verkopen een product, dat toevallig beleid heet, en ze doen dat zo goed mogelijk. Het is aan ons, journalisten, om dat spel te doorzien. Het ministerie van Minister Verdonk bracht op 1 november 2005 een persbericht uit dat er was geschoten op de werkkamer van toenmalig Minister Verdonk. Bijna iedereen nam dat bericht klakkeloos over. Maar bij nader onderzoek bleek er niets van te kloppen. Wie is er dan gek? Ja de auteur van dat persbericht. Maar ook de journalist die het krtitiekloos overneemt.

Voorlichters doen nog meer rare dingen: ze doen ook aan imagobuilding. Ze laten Wouter Bos fotograferen achter een kinderwagen, die bij nader inzien leeg blijkt te zijn. Ze laten premier Balkenende in een raceauto rijden op Zandvoort. Vroeger ging de politiek nog om beleid, nu gaat het om de poppetjes. Daar kun je ironisch over doen, je kan je ook afvragen waar die trend vandaan komt. Immers, hoe meer journalistieke aandacht voor het imago van de politicus, hoe meer de politicus zijn adviseurs inhuurt om maar vooral positief over te komen. En hoe meer aandacht wij daaraan besteden, hoe langer en intensiever zij ermee doorgaan.

Bemoeit de voorlichter zich met de manier waarop wij informatie verzamelen, we zien de voorlichter ook terug wanneer we publiceren. Nu om te ontkennen wat we beweren, en de boodschapper in diskrediet te brengen. Nee, zei minister van Middelkoop, er waren geen Nederlandse militairen betroken bij de Amerikaanse operatie enduring freedom in Afghanistan. De bron, het VPRO programma Argos deed aan ‘UFO journalistiek’  en Van Middelkoop daagde Argos voor de Raad voor de journalistiek. Een paar maanden later verloor van Middelkoop op alle fronten. Nee zei Minister Verdonk, de bewering van Netwerk dat informatie over asielzoekers aan het regiem in Congo wordt gegeven is onjuist. Totdat Netwerk het bewijs wist te leveren. Wat zeggen die voorbeelden? Dat de overheid een slechte verliezer is, maar ook dat wisten we al. En uiteindelijk is het aan ons, als we beschuldigingen uiten, om die beschuldigingen ook hard te maken. En ligt het bewijs op tafel dan kan zelfs een voorlichter daar niet meer om heen.
De relatie tussen de journalist en de voorlichter is een spel.  Van beide soorten heb je goede en slechte.  De journalist is in die relatie daarbij de sterkere partij: hij of zij heeft immers een massamedium achter de hand. Een burger kun je nog het bos in sturen, een journalist heeft een heel publiciteitsapparaat achter de hand. En doet de voorlichter vervelend dan kunnen we dat in onze publicatie er gewoon bij vertellen.

Het is waar dat de voorlichter vaak beschikt over informatie die wij willen hebben. Maar die informatie is doorgaans ook elders te vinden. We hebben dus alternatieven bij weigerachtige voorlichters. Daarom is mijn stelling:  journalist, doe uw werk en zeur nooit meer over voorlichters.

Onlangs ontstond enige opwinding over een gemeente die een journalist inhuurde om voortaan verslagen van raadsvergaderingen te maken voor het plaatselijke huis aan huis blad. Die verslagen moesten wel eerst even langs de afdeling voorlichting. Kwalijk? Ik vind het geen enkel probleem. Als je als nieuwsmedium één van je kerntaken verzuimt, dan neemt de overheid die over. Zet er alleen even bij dat het is nagekeken en akkoord bevonden door de lokale voorlichter. Als burgemeester Cohen alleen bij RTL mag praten als hij gaat schelden op Marokkanen, dan zou ik als voorlichter in Amsterdam zelf een film maken over wel geslaagde voorbeelden van integratie.  Of ik zou er een journalist voor inhuren. En dat gewoon in de aftiteling vermelden.

Wie verontwaardigt doet over een leger voorlichters die ons het werk beletten (Sjuul Paradijs) en die de toegang tot nieuwsbronnen controleren (Elco Brinkman) moet eerst eens kritisch naar zichzelf kijken. De kwaliteit van de journalistiek is niet afhankelijk van voorlichters maar alleen en uitsluitend afhankelijk van de kwaliteit van onszelf als journalist. 

Bekijk meer van

Praat mee

5 reacties

Corine, 21 april 2010, 14:29

Beste Willem, bedankt voor je leuke stuk. De cijfers die je noemt kloppen, echter er is meestal maar een of twee voorlichters per communicatieafdeling. Er is een groot verschil in taakuitoefening tussen een persvoorlichter en een communicatieadviseur. De verhouding (Journalist/voorlichter) die je noemt vind ik een vertekend beeld geven. Een goede persvoorlichter is niet per definitie een goede communicatieadviseur. Precies zoals je schetst; het is een spel. Dat spel moet je beiden kunnen spelen om win-win situatie te kunnen creëren.  Journalisten moeten kritsich naar zichzelf kijken, maar dat mogen de persvoorlichters ook. Er wordt te krampachtig omgegaan met nieuwsfeiten en de kennis van sociale media en dus de toegankelijkheid van nieuws laat vaak te wensen over. Daarnaast laat men zich te vaak als een hond sturen door een bestuurder en geeft men onvoldoende inzicht aan die bestuurder hoe een en ander functioneert. Lef hebben is een basishouding voor zowel de journalist als de persvoorlichter! Dan is het een mooi duo!

frits, 21 april 2010, 14:47

Ik ben het Willem eens dat het veel te gemakkelijk is om voorlichters als vijanden te beschouwen of als personen die er alleen maar op uit zijn journalisten om de tuin te leiden. En voorzover voorlichters dat proberen, moeten journalisten nog meer hun best doen om de informatie die ze zoeken toch te bemachtigen. Ook mee eens. Te vaak nemen we genoegen met het aangeboden primeurtje-interviewtje, inclusief de ‘kleur’ van de informatie.
Toch vind ik dat Willem iets te gemakkelijk tegen het probleem aankijkt. Misschien is dat omdat hij het beperkt tot het fenomeen voorlichter en te weinig kijkt naar hun opdrachtgevers: de bestuurders/politici en het ambtelijk apparaat. Die zijn er in de eerste plaats verantwoordelijk voor dat de informatievoorziening aan de pers aanzienlijk is verslechterd. Het politieke bestuur heeft de greep op de samenleving verloren en probeert die mede terug te krijgen door de greep op de informatie te versterken. Onwelgevallige informatie wordt weggehouden (ook voor de volksvertegenwoordigers) en welgevallige informatie wordt gekleurd op een presenteerblaadje aangeboden. In zekere mate is dit altijd het geval geweest, maar de laatste vijftien, twintig jaar is dit sterk toegenomen. En sinds het advies van de commissie Overheidscommunicatie commissie-Wallage) is het zelfs in toenemende mate beleid geworden: hoewel het niet officieel op papier is gezet, is in de praktijk een nieuw doel aan overheidscommunicatie toegevoegd: overtuigen.
Hoewel de opdrachtegevers eerstverantwoordelijk zijn, zijn voorlichters niet alleen maar gewillige uitvoerders van dit beleid. Ze hebben er ook actief aan bijgedragen. Hun technieken en strategieën zijn meer en meer geënt op die uit het bedrijfsleven. Indachtig de filosofie dat de overheid een bedrijf is, is overheidsvoorlichting corporate communication geworden. Centraal staan imago en reputatieschade, termen die inmiddels ook gemeengoed zijn geworden bij politici - helaas meer en meer ook bij journalisten.
Vanuit deze benadering wordt communicatie slechts in winst- en verliesrekeningen gedefinieerd: is het goed voor de reputatie om de informatie te verstrekken, of is het riskant? De existentiële angst bij politieke bestuurders wordt zo door de eigen pr-adviseurs (wat dat zijn het) versterkt.
Daar kun je je schouders over ophalen, maar ik denk dat je daarmee het risico onderschat. In de eerste plaats beschikt de overheid over heel veel informatie die, zoals Wallage destijds schreef, ‘ten principale van de burger is’, maar die ze niet wil geven. Als je weet dat die informatie er is (wat lang niet altijd het geval is) kun je wobben, maar zoals al meermalen is aangetoond schiet de WOB tekort, en wordt de uitvoering ervan bovendien door de overheid gefrustreerd. Je kunt proberen ambtenaren aan het praten te krijgen, maar die worden meer en meer geïntimideerd om niet met journalisten te praten. De persvrijheid wordt zo meer en meer afgeknepen.
Journalisten moeten veel harder werken om de informatie voor binnen te slepen, en gelukkig zijn er nog altijd collega’s die dat doen. Maar intussen neemt het aantal journalisten met de dag af, en voor de rest zijn er steeds minder mogelijkheden en middelen om de informatie die men niet wil geven toch te krijgen. Dus ik vrees dat je er niet bent met te zeggen dat journalisten nog meer hun best moeten doen. Er zal bij de overheid (en dus niet alleen bij de voorlichters) echt iets moeten veranderen.

ivar penris, 22 april 2010, 10:28

Willem, Corine, Frits, jullie hebben allemaal gelijk, maar moeten we niet eens terug naar de principiele discussie? Dat commerciele bedrijven hun vuile was niet buiten hangen, oke, maar de overheid is er toch om de burger te dienen? Overheidsvoorlichting is toch bedoeld om de burger eerlijk te informeren en niet te overladen met propaganda, zoals dat nu in mijn ogen voornamelijk gebeurt? Het zal wel heel naief van me zijn, maar het is toch te triest voor woorden dat hele volksstammen aan communicatie-adviseurs alleen maar bezig zijn een zo mooi mogelijk beeld te schetsen van het beleid dat ze uitvoeren en zaken onder het tapijt proberen te vegen die onwelgevallig kunnen zijn? Daarnaast krabbelen ze huis-aan-huis-blaadjes vol met fijne gemeentelijke info die door niemand gelezen wordt en bakken vol geld kost. En wethouders en burgemeesters bladeren vervolgens verlekkerd al die blaadjes door om te zien hoe vaak ze handenschuddend op de foto staan… Er wordt hier een grotendeels overbodig apparaat in stand gehouden. Maar laten we inderdaad de hand ook in eigen boezem steken. Het aantal collega’s dat de eerlijke journalistiek verruild heeft voor een goed betaalde propagandabaan, kan ik niet meer op twee handen tellen.

Olof van Joolen, 22 april 2010, 11:06

@Ivar… Ik denk dat je exact verwoordt wat heel veel collega’s ervaren. En volgens mij ook de ‘oudere school’ in de overheidsvoorlichting. Houd dat laatste woordje vooral in het achterhoofd. Voorlichting is proberen zo goed mogelijk aan de burgers te vertellen wat er aan de hand is. Een zo eerlijk en volledig mogelijk beeld schetsen dus. En dat is echt iets heel anders dan de moderne school die je nu zoveel ziet die vooral probeert beleid aan de man te brengen. Al dan niet open en bloot danwel ‘je hebt het niet van mij’ spinnend op de achtergrond. Ik vind het heel goed dat de discussie hierover zo veel en publiek mogelijk wordt gevoerd. Dat inmiddels heel veel journalisten zich suf wobben zegt eigenlijk alles wat dit betreft.

Overigens zit je er met die gemeentelijke mededelingen een beetje naast. De gemeente is wettelijk verplicht om te publiceren als het gaat om bijvoorbeeld bouwvergunningen. Dit om burgers te kunnen laten inspreken. Ik ben het wel met je eens dat een pagina droge mededelingen iets anders is als de halve stadskranten vol vrolijk lachende wethouders.

ivar penris, 22 april 2010, 15:41

@Olaf. Die wettelijke verplichting ken ik inderdaad, ik doelde meer op die leuke, positieve stukjes er om heen. BV De burger die mag vertellen hoe blij hij met zijn wijk is nu de gemeente daar iets opgeknapt heeft (nee, niet de burger die over straatterreur klaagt, dat zijn slechts incidenten…).
Overigens heb ik me ook laten vertellen (nog niet gecheckt!)dat internet sinds dit jaar volstaat als wettelijke verplichting en gemeentes niet meer verplicht zijn huis-aan-huis-pagina’s te kopen voor de bekendmakingen. Maar ik heb nog van geen enkele gemeente gehoord die in het kader van de vele bezuinigingen hieraan gedacht heeft. Want dan dringen al die positieve verhaaltjes helemaal niet meer tot de burger door!

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl

Redactie (tips?)

Dolf Rogmans
Hoofdredacteur

Marjolein Slats
Adjunct-hoofdredacteur

Linda Nab
Redacteur

Lars Pasveer
Redacteur

Trudy Brandenburg-Van de Ven
Redacteur

Anneke de Bruin
Vormgever

Marc Willemsen
Webontwikkelaar

Vacatures & advertenties

redactie@villamedia.nl

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.