Ver­dienen met je podcast. Hoe doe je dat?

300.000 euro per jaar om gezellig met je beste vriend te kletsen, dat klinkt toch als een droom? Je gaat lekker zitten, zet de microfoons aan en brandt los. Het gaat over de actualiteit, het studentencorps, knappe vrouwen en dat o zo lekkere gesponsorde blikje Coca­-Cola. Tenslotte zet de producer er nog een introliedje voor en slingert het bestandje het web op. Het grote verdienen kan beginnen.

Het is, gechargeerd, wat Sander Schimmelpenninck en Jaap Reesema doen in de razend populaire Zelfspodcast. Dankzij commerciële samenwerkingen en bijdragen van luisteraars kwam er vorig jaar zo’n 300.000 euro binnen, liet Schimmelpenninck doorschemeren bij BNR.

Kan iedereen (zo dik) verdienen met podcasts? Of is de Zelfspodcast, met een bekende opiniemaker en zanger als uithangbord, eerder de uitzondering?

‘De podcast bevindt zich in een ongemakkelijke fase’, zegt Botte Jellema. ‘Als ik me aan iemand voorstel en vertel dat ik podcasts maak, dan is de wedervraag vaak: ‘maar hoe verdien je dan je geld?’’’

Voor het grootste deel van zijn carrière kwamen Jellema’s inkomen van de publieke omroep. Hij was verslaggever voor Radio 1, presenteerde kunst- en cultuurprogramma De Avonden en maakte reportages voor Nooit Meer Slapen. Hij werkt nog steeds af en toe voor de NPO, maar verdient nu het leeuwendeel van zijn geld met podcasts.

In 2015 pionierde Jellema met De Eeuw van de Amateur. Het is een typische keukentafelpodcast die hij maakt met fotostripmaker en goede vriend Ype Driessen. Elke week nemen ze het leven door, ontvangen ze gasten en bespreken ze dilemma’s en verhalen die door luisteraars zijn ingebeld.

Het is een misverstand om te denken dat je voor een klets­podcast enkel het knopje ‘record’ in hoeft te drukken om een vermakelijk en interessant programma te maken. Zo maakt Jellema voor elke aflevering een draaiboek en kan hij achteraf soms nog uren kwijt zijn aan de montage. Het is bagage die hij heeft meegenomen uit zijn tijd in Hilversum. ‘Ik heb er veel baat bij dat ik jarenlang radio heb gemaakt. Hoe bereid je een gesprek voor, hoe houd je een gesprek gaande, hoe creëer je een goede setting, het zijn allemaal zaken die ik daar heb geleerd.’

Het is een misverstand om te denken dat je voor een klets­podcast enkel het knopje ‘record’ in hoeft te drukken om een vermakelijk en interessant programma te maken.

De vrienden maakten al 180 afleveringen, toerden met een liveshow langs theaters en verzamelden een trouwe en groeiende schare luisteraars. Toch kan Jellema niet vertellen wat het geheim is achter de succesvolle keukentafelpodcast. ‘Radiomaker Jair Stein zei ooit: ik kan je het recept niet geven voor de perfecte documentaire, ik kan alleen aanwijzen waar het misgaat. Dat heb ik met praatpodcasts. Het allerbelangrijkste is dat de makers plezier hebben. Als dat niet het geval is, hoor je het gelijk terug. Als Ype of ik er op een dag geen zin meer in heeft, moeten we direct stoppen.’

Iemand die ook goed zicht heeft op het ambt van pod­cast­maker is Lieven Heeremans. Hij organiseert het Podcastfestival en is de drijvende kracht achter het Podcastnetwerk, een club van onafhankelijke makers. In februari vorig jaar hakte hij de knoop door en zegde zijn baan in de Amsterdamse kaaswinkel Kef op om fulltime podcasts te maken.

Achter de toonbank Kef werd het zaadje geplant voor zijn eerste grote project: een podcast met de veelzeggende naam Kaas, die hij maakt met oud-collega Joppe Gelderloos. Elke aflevering staat één kaassoort centraal die ze proeven en bespreken met een culinair expert en waarover een reportage te horen is.

Heeremans heeft compleet onderschat hoeveel werk er kwam kijken bij het maken van de podcast. ‘Aanvankelijk hoopte ik dat Kef de podcast wilde sponsoren. Ik heb toen uit de losse pols een offerte van 10.000 euro opgesteld voor zeven afleveringen.’ De kaaswinkel vond het plan te duur, maar Heeremans en Gelderloos gingen begin vorig jaar toch aan de slag. In november verscheen de eerste van vijf afleveringen.

Met name het maken van de reportages viel tegen. ‘Een twee uur durende reportage terugbrengen naar een rond verhaal van 12 minuten kostte mij als beginner veel meer werk dan gedacht. En ook in het keukentafelgesprek met de culinair expert ging een hoop tijd zitten: een halve dag voorbereiding, een halve dag opname en een halve dag montage.’

Heeremans heeft met boekhoudapp Toggl Track bijgehouden hoeveel tijd hij kwijt was aan de podcast: zo’n 272 uur, wat neerkomt op 34 werkdagen van acht uur. Let wel: dan zijn de uren van Gelderloos niet meegerekend. Als hij nu een budget zou moeten maken voor het eerste seizoen van Kaas, dan zou dat zo’n 30.000 euro zijn, schrijft hij in een blog op zijn website. Hij geeft er inzicht in zijn kasboekje omdat hij vindt dat er nog te geheimzinnig gedaan wordt over de productiekosten van podcasts.

Spijt heeft Heeremans niet: ‘Als ik het vooraf had geweten, had ik het alsnog zo gedaan.’ Sterker nog: de plannen voor het tweede seizoen zijn ambitieuzer. ‘Het domme is dat we Kaas nog verhalender, en dus kostbaarder, willen maken. We hebben het idee van proeven met BN’ers wel een beetje uitgespeeld. Voor de productie ga ik nu meer tijd nemen. Daarvoor moet ik wel vast gaan sparen. Ook ga ik luisteraars om bijdragen vragen. De afleveringen zijn nu 12.000 keer beluisterd. Als iedereen voor elke luistersessie 3 euro doneert zijn we rond.’ Zelf maakt Heeremans zo’n 25 euro per maand over aan zijn favoriete podcasts.

Op een paar uitzonderingen na worden alle succesvolle verhalende podcasts in Nederland gemaakt door grote mediapartijen, met de NPO als grootste speler. Succesnummers als Bob, De Brand in het Landhuis en De Plantage van onze Voorhouders zijn allemaal (grotendeels) met publiek geld bekostigd.

Heeremans heeft geen zin om voor Kaas zijn hand op te houden in Hilversum. ‘Dan wil iedereen zich ermee bemoeien. Daarvoor ben ik een te eigenwijze maker.’ Bovendien is het een ondoordringbaar fort met weinig ruimte voor vernieuwing, meent Heeremans. ‘Een show als De Eeuw van de Amateur had daar nooit kunnen ontstaan.’ De huur betaalt Heeremans van podcasts die hij produceert in opdracht van bedrijven. Het is niet het meest interessante werk. ‘Het is vaak een soort radiocolumn van de directeur.’ Maar het stelt hem in staat om Kaas te maken.

Botte Jellema heeft een comfortabelere positie als maker. ‘Vijf jaar geleden kwam mijn inkomen voor zo’n 80 procent van radiowerk en 20 procent uit podcasts. Nu is dat andersom’, rekent hij voor.

Het gros van zijn verdiensten komt van De Eeuw van de Amateur. In de podcast zijn advertenties te horen en ze zijn aangesloten bij donatieplatform Vriend van de Show. Voor 2,50 euro per maand kunnen luisteraars een ‘vriend’ worden en krijgen ze toegang tot extra opnames en prijsvragen. Daarnaast produceert Jellema de populaire Podcast over Media van ondernemer Alexander Klöpping en Correspondent-­uitgever Ernst-Jan Pfauth.

Commercieel werk schuwt Jellema ook niet. Een van zijn favoriete klussen is een reportagepodcast voor Rijks­waterstaat. ‘Ik vind het heerlijk om eropuit te gaan en op plekken te komen waar een normaal mens niet welkom is. Ik zeg wel altijd: ik ben geen marketeer of reclame­maker, ik ben een journalist. Ook moet het duidelijk zijn dat Rijkswaterstaat de afzender is.’

Met interesse volgt Jellema het succes van de Zelfspodcast. ‘Laat er geen misverstand over bestaan: ik ben ontzettend jaloers op Sander Schimmelpenninck – en niet alleen op zijn haar. Nee zonder grappen, hij heeft het veel slimmer aangepakt dan de meeste podcastmakers. Net als kranten in het begin van het internet hebben we de fout gemaakt om alles gratis weg te geven. Ik vind het tof dat zij risico’s durven te nemen door bijvoorbeeld de helft van hun podcasts achter de betaalmuur te zetten. Het is iets waar we met De Eeuw wel over nadenken, maar we zijn er nog niet over uit.’

Titus van Dijk, de producer van Zelfspodcast, keek op zijn beurt een paar jaar geleden weer naar Jellema, vertelt hij aan de telefoon. ‘Hij is de echte pionier. Ik heb Botte met heel veel bewondering gevolgd. Toen ik nog een kantoorbaan had droomde ik van zijn leven.’

Van Dijk hield het niet bij dromen en ruilde in 2018 zijn bestaan als strategieconsultant in voor een leven als podcastmaker. In het begin maakte hij vooral podcasts in opdracht van bedrijven: ‘Ik heb echt suffe dingen gemaakt, maar die marketingafdelingen betaalden zo tienduizend euro voor een kort serietje.’ 

In 2019 begon Van Dijk samen met Sander Schimmelpenninck en Jaap Reesema de Zelfspodcast. De serie groeide binnen korte tijd uit tot een van de populairste podcasts van Nederland. En inderdaad: in 2020 hebben ze er flink mee verdiend. Lachend: ‘Ik heb het vaak gehoord: zo Titus, je doet die Zelfspodcast, daar heb je een ton mee verdiend toch? De omzet was inderdaad meer dan drie ton, maar dat gaat weer terug het bedrijf in.’

Dat bedrijf is Tonny Media, een mediabureau dat hij in september vorig jaar startte met Schimmelpenninck en Reesema. Tonny Media is de schakel tussen makers en commerciële partijen. In hun stal zitten onder andere influencers Monica Geuze en Kaj Gorgels, maar ook Aaf Brandt Corstius en Marc-Marie Huijbrechts – ook een soort influencers. Het vertrekpunt is vaak een podcast, maar in het vijftienkoppige team van Tonny Media zitten ook videomakers en een vormgever.

‘Het is onze ambitie om de podcastmarkt te vercommer­cialiseren’, legt Van Dijk uit. ‘We vinden dat als je fucking goede content maakt, je daar ook geld mee mag verdienen. Een leuke samenwerking was bijvoorbeeld met Coca-Cola, waarvoor Sander en Jaap een kerstnummer hebben geschreven.’ In de Zelfspodcast volg je de totstandkoming van het nummer, op YouTube is de door Tonny Media geproduceerde videoclip te zien.

Van Dijk heeft wel een ontnuchterende boodschap voor beginnende makers: ‘De romantiek is voorbij. Toen ik met vrienden in 2018 De Derde Helft begon, waren we de eerste Nederlandstalige voetbalpodcast. Nu hebben we concurrentie van de Telegraaf, NOS, het AD en ga zo maar door. Podcasting is een laagdrempelig ­medium, maar het is heel lastig om ertussen te komen als je geen grote mediapartij of BN’er bent.’ Maar dat is toch het monster wat hij zelf creëert? ‘Je moet realistisch zijn. Dit hoort bij de volwassenwording van de podcast.’