Utrecht praat over ban op hah-bladen; sector in rep en roer

Het college van B en W in Utrecht komt met de JA-sticker om papierverspilling en vervuiling van de stroom restafval tegengaan. Uit onderzoek van de gemeente Utrecht via het zogeheten Bewonerspanel bleek dat 39 procent de huishoudens alle folders ongelezen weggooit en 23 procent ze echt leest.

De lokale VVD overweegt een motie om het huidige systeem te behouden. “Incidentele en concreet gedefinieerde uitingen” krijgen wel een uitzondering in de voorstellen. Utrecht kent bijvoorbeeld een aantal lokale wijkkrantjes, die alleen binnen een specifieke wijk worden verspreid.

Amsterdam is al overgestapt op naar een model waarbij huishoudens expliciet moeten aangeven dat ze reclamefolders willen ontvangen. Huis-aan-huisbladen worden er ongemoeid gelaten, tenzij mensen een nee-nee-sticker op de deur hebben.

Gevolgen voor uitgeverijen of vrije pers vreest wethouder Klaas Verschuure (D66) niet. In huis-aan-huisblad De Brug Utrecht stelt Verschuure: “We vragen slechts aan mensen een sticker te plakken, persvrijheid, advertentiemarkt en huis-aan-huisbladen blijven bestaan.”  Maarten van Heuven (Partij voor de Dieren Utrecht) ziet eerder kansen, omdat de overblijvende wérkelijk geïnteresseerden volgens hem interessanter zijn voor adverteerders.

De gemeente verwacht - net als in Amsterdam - juridische weerstand vanuit de reclamebranche, als de nieuwe opzet wordt ingevoerd. Het nu voorgestelde model is eenvoudig en duidelijk te communiceren, vindt de gemeente. Zo hoeven huishoudens zonder sticker niets te doen.

Daarnaast is er met deze opt-in “geen sluipweg voor ‘dikke advertentiekranten’ zoals in Amsterdam”, aldus het voorstel. Daar is de huis-aan-huiskrant City begonnen: een bundeling folders in een redactionele omgeving. De gemeente Utrecht merkt op dat City formeel geen regels overtreedt en zich houdt aan regels van de Reclame Code. Door in Utrecht geen onderscheid te maken tussen bladen, kranten of reclame is volgens de gemeente geen juridische definiëring nodig.

Roy Keller van de NNP, een vereniging van de 45 lokale nieuwsmedia, ziet in het Utrechtse voorstel de doodsteek voor de sector zeker als andere plaatsen het idee overnemen. Ook in Rotterdam loopt er een discussie over het beperken van de papierstroom.

Keller: ‘Onderzoek laat zien dat tweederde van Nederland huis-aan-huisbladen daadwerkelijk leest. Het is ook de enige fijnmazige manier om mensen te informeren. En lokale journalisten controleren de macht nog. Dat gaat wegvallen als het verdienmodel om zeep wordt geholpen. Het is een illusie om te denken dat in steden voldoende mensen een JA-sticker gaan plakken.’

Het argument dat de afvalstroom moet worden ingedamd, overtuigt hem niet. ‘Papier wordt gerecycled en voor elke boom die gekapt worden, komen er twee terug. Niemand vraagt zich af hoeveel energie Facebook of Google verbruiken. Daar verbleekt onze sector bij.’

Hij hoopt dat Utrecht nuchter naar het idee kijkt en concludeert dat het niets oplost en alleen problemen veroorzaakt. Samen met DPG Media (voorheen De Persgroep), een grote uitgever van hah-bladen, bekijkt de NNP hoe ze binnenkort in actie kunnen komen mocht de JA-sticker er komen.