Reuters-studie over de uitdaging van betaald online nieuws
Het Reuters Institute for the Study of Journalism heeft eind vorige maand een studie uitgebracht naar de bereidheid voor online nieuws te betalen. Reclames zijn niet populair en worden soms actief vermeden, blijkt uit het onderzoek. Er is een beperkt aantal opties om inkomsten te genereren, die zich kenmerken door gemak en het niet uitlokken van irritatie.
Bureau Kantar Media ondervroeg voor het Reuters Instituut mensen in Finland, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten binnen de leeftijdsgroepen 20-34 en 35-54 jaar.
Nieuwsmerken worden gewaardeerd en ondervraagden zouden het erg vinden als die verdwijnen. Tegelijk is er zoveel aanbod aan gratis nieuws dat veel geïnterviewden zich afvragen waarom ze daar nog voor zouden moeten betalen.
De nieuwsindustrie heeft dat deels over zichzelf afgeroepen door lange tijd inhoud gratis weg te geven. Het ruime aanbod betekent onder respondenten dat materiaal dat nu nog onbereikbaar achter een betaalmuur ligt “vroeg of laat wel gratis door iemand wordt gedeeld”.
Er is grotere bereidheid te betalen als de inhoud specialistisch en exclusief is, constateert Kantar Media. “Schaarsheid vergroot de waarde”, schrijft het. Ook zogeheten evergreen content (artikelen die door het onderwerp langer relevant blijft, red.) is populair. Gebruikers waarderen verder een waaier aan meningen en perspectieven, dat zou worden gevoed door sociale media, waar zo’n breed aanbod van contrasterende meningen de praktijk is.
Uit een eerdere studie in Spanje werd al duidelijk dat voor ‘vertrouwde media’ eerder de portemonnee wordt getrokken.
Het onderzoek legde verder een misverstand bloot dat reclame de kosten van de productie ruimschoots goedmaakt. Of dat groot bereik door het gratis weggeven van nieuws ook een houdbaar inkomstenmodel is. “Ik stond er nooit bij stil dat de inkomsten daalden. Ik dacht dat nieuws online zó populair was dat ze konden leven van de advertenties”, aldus een Britse deelnemer.
Sponsoring is geen vloekwoord voor de meeste ondervraagden. Als een productie (deels) gesponsord is, moet visueel duidelijk zijn waar die sponsoring begint en ophoudt.
Veel lezers stellen dat een kop of een samenvatting voldoende. Bij groot nieuws staat het nieuws wel snel op de site. “Als je betaalt krijg je misschien een betere uitleg, maar je krijgt hoe dan ook een algemene indruk”, stelt een deelnemer uit Spanje.
Aardig is de perceptie van nieuws versus films en series. De bereidheid voor entertainment in die vorm te betalen is veel groter. Ten eerste blijft dat materiaal ‘veel langer goed’ en is ook bij herhaling te consumeren. Het geeft je een beter gevoel, aldus een geïnterviewde. Een Finse deelnemer zegt dat een samenvatting voor nieuws prima werkt, maar dat niemand genoegen neemt met 15 minuten van een film of slechte één aflevering van een serie.
Diensten als Spotify (muziek) en Netflix (films en series) kunnen dus op een veel grotere betalingsbereidheid rekenen. Het betalen voor journalistieke inhoud staat in die pikorde dus achteraan, maar áls er betaald moet worden, vinden ondervraagden een combinatie van micro-betalingen en aggregatoren (dat wil zeggen: nieuws van diverse producenten op één plek) het prettigst.
Aggregatoren lijken het meest op huidig gedrag en wat gangbaar is op internet. Het centraal betalen voor inhoud van meerdere partijen kan op steun van de ondervraagden rekenen. “Ik waarder het brede aanbod en dat ik per artikel kan betalen”, aldus een deelnemer uit de Verenigde Staten.
De vrijheid om zelf uit het aanbod te kiezen en één vaste prijs af te rekenen bevalt ook ondervraagden uit andere landen.
Reuters Institute: Attitudes to paying for online news [.pdf]
Praat mee