Omroepen hebben oplossing in eigen hand

De drie grootste problemen bij het besparen op de publieke omroep zijn te herleiden tot het beoordelen van kwaliteit, het vasthouden aan een traditionele indeling van media naar hun distributievorm en het ontbreken van aandacht voor toegevoegde waarde in de perceptie van de individuele mediagebruiker. De minister wil toe naar open, bestuurbare en doelmatige omroepen en dat past bij het publieke karakter ervan.

Het realiseren van deze visie kan echter niet uitsluitend langs de weg van omroepfinanciering. Een gedeelde visie op kwaliteit van aanbod, een organisatieontwerp dat inspeelt op convergerend mediagebruik en participatie van mediagebruikers zijn essentieel. De publieke omroep kan deze oplossingen zelf het beste initiëren en realiseren, omdat dat in lijn is met haar onafhankelijke positie.

Samengevat kan de publieke omroep vanuit visie en op eigen kracht toekomstbestendig besparen op basis van drie pijlers.

1. Herontwerp de publieke omroep van binnenuit op basis van een gedeelde visie op kwaliteit van aanbod.

Een mediabeleid dat ‘gevarieerd’ en ‘kwalitatief’ centraal zet, staat op gespannen voet met het onafhankelijkheidsbeginsel: de publieke omroep moet media-aanbod vrij van directe beïnvloeding door de overheid kunnen produceren en distribueren. Dat betekent dat de overheid de kwaliteit niet direct zal beoordelen. Het gevarieerde aanbod is van oudsher gerelateerd aan de pluriformiteit van het omroepbestel, zij het dat de legitimering hiervan in onze ontzuilde samenleving is verdwenen. Dit onderkent de minister, maar tegelijkertijd verandert zij slechts de verschijningsvorm van het bestel: wel aandacht voor het aantal omroepen en de relatie landelijk-regionaal maar geen effectief herontwerp van de omroeporganisatie. Het huidige ontwerp kenmerkt zich door taak- en ledenomroepen en toewijzing van middelen op basis van ledenomvang of takenpakket. Dat blijft zo in de uitwerking van de minister, zij het met minder omroepen en minder te besteden middelen. De in de rijksbegroting vermelde besparing mag volgens het coalitieakkoord niet ten koste gaan van de kwaliteit van het aanbod - dan verdwijnt een televisienet - en de minister zal niet willen bepalen wat wel en wat niet ‘gevarieerd’ en ‘kwalitatief’ is.

Het zal om bovenstaande redenen zijn geweest, dat de minister de hulp van onafhankelijk adviesbureau The Boston Consulting Group heeft ingeroepen. Het rapport van deze strategy consulting firma verschijnt uiterlijk op 24 juni 2011, maar zij die de voorlopige conclusies te horen hebben gekregen komen volgens het NRC van 17 juni jl. tot vier kernpunten:

• de omroepen kunnen geld besparen door “het primaire proces” van radio- en tv-maken beter in te richten;
• redacties moeten meer samenwerken;
• omroepen moeten meer (buitenlandse) programma’s aankopen; en
• omroepen moeten meer en langere afleveringen maken van eigen producties.

Dit zijn antwoorden die lijken te voldoen aan de vraagstelling van de minister: besparen met behoud van kwaliteit. Desalniettemin zijn het slechts schijnoplossingen, omdat het huidige organisatieontwerp van de publieke omroep het realiseren van deze besparingen onmogelijk maakt. De consequentie is een besparingsoperatie die zal sneuvelen in de weerbarstige omroeppraktijk. Mediamakers en omroepbestuurders zullen zich waar het gaat om het media-aanbod op behoud van hun onafhankelijkheid beroepen. Het opschorten van fusiebesprekingen is hiervan een recent voorbeeld.

Omdat de bedrijfseconomische waarheden van de strategieadviseurs niet rechtstreeks zijn te vertalen binnen de politiek-bestuurlijke machtsverhoudingen rondom het omroepbestel, ontstaat een patstelling. De overheid heeft zich niet uit te spreken over kwaliteit en tussen de omroepen ontstaat geen consensus over hoe de omroeporganisatie effectief kan worden herontworpen. De consequentie is dat bovenstaande bedrijfseconomische besparingen bij het uitblijven van een effectieve en faciliterende omroeporganisatie niet (of in het beste geval: onvolledig) kunnen worden benut. De minister kan haar financiële besparing met behoud van kwaliteit dan niet halen. Dit resulteert in het slechtste geval in een langdurig naar binnen gekeerde publieke omroep waar vernieuwing in een snel veranderende wereld achterblijft en het media-aanbod verschraalt. Een voor alle betrokkenen ongewenste uitkomst. De eerste pijler is daarom het herontwerpen van de publieke omroep van binnenuit. Het startpunt voor deze pijler vormt een gedeelde visie op kwaliteit van aanbod. Ik roep mediamakers en omroepbestuurders op om dáár met elkaar de discussie over te voeren.

2. Kantel de indeling van media van distributie naar gebruik om synergie in een convergerend landschap te realiseren.

Een mediabeleid gericht op een aanbod van ‘radio, televisie, kranten en internetdiensten’ houdt vast aan een traditionele indeling van media naar hun distributievorm. Dit conflicteert direct met de voortgaande digitalisering van media.

In combinatie met een significante reductie van de vrijheidsgraden van de publieke omroep in het digitale domein leidt dit tot afnemende relevantie van het media-aanbod. Het bereik van de publieke omroep op radio en televisie vergrijst nu al sneller dan de gemiddelde Nederlander en deze trend zal binnen de termijn waarvoor dit mediabeleid is geformuleerd doorzetten. Waar omroepen van de minister gedwongen worden te fuseren, doen distributiekanalen dat ongevraagd. “Het primaire proces” waar in het adviesrapport van The Boston Consulting Group over wordt gesproken behoeft niet alleen verbetering, maar evenzeer vernieuwing. Sociale media, mobiele media en cross- of transmedia eisen hun plek op in de activiteiten van de omroep.

Deze ontwikkeling is een gevolg van het sterk veranderend mediagebruik van jongere generaties Nederlanders. Dat heeft betrekking op nieuws en sport, opinie en achtergronden maar evenzeer op kunst en cultuur en amusement. Waar radio- en televisieproductie traditioneel kapitaalintensief zijn, zijn nieuwe media dat in mindere mate. Dat betekent dat “het primaire proces” van de publieke omroep op termijn met minder middelen een even ‘kwalitatief en gevarieerd’ aanbod oplevert. Tussen traditionele en nieuwe media is volop synergie mogelijk en het is afhankelijk van de adoptiesnelheden van de verschillende ‘lagen van de bevolking’ wanneer het omslagpunt wordt bereikt. Ik durf de stelling te verdedigen dat dit ruim voor 2015 zal zijn. Als wordt vastgehouden aan een traditionele indeling van media naar hun distributievorm, loopt de publieke omroep deze ‘digitale’ besparing mis. Ook in de samenwerking met dagbladen en tijdschriften is synergie te realiseren, maar deze laat ik hier buiten beschouwing. Alleen wanneer de mediagebruiker leidend is voor de inrichting van de publieke omroep behoudt zij haar relevantie. Deze context van besparing is een uitgelezen moment om de publieke omroep klaar te maken voor de toekomst.

3. Genereer vanuit toegevoegde waarde en participatie aanvullende financiële middelen.

Een mediabeleid dat ‘toegankelijk en betaalbaar’ wil zijn, beschouwt de kijker en luisteraar als onderdeel van een passieve en anonieme massa. Dankzij eerder genoemde digitalisering gaat dit steeds minder op. Passief kijken en luisteren wordt interactief gebruiken. De mediagebruiker anno nu is bereid zijn of haar perceptie met mediamaker en mediadistributeur te delen. Kon dat voorheen alleen door lid te worden van een omroep, vandaag de dag zijn daar veel meer mogelijkheden voor.

Gebruikers voorzien programma’s live van hun commentaren, delen hun mening voor- en na afloop via sociale media en zijn bereid kleine bedragen te betalen voor participatie en/of aanvullende mediaproposities. Al deze verschijningsvormen van participatie vormen een optelsom van de perceptie van de mediagebruiker. Hoe meer toegevoegde waarde het aanbod voor de gebruiker heeft, hoe meer aanvullende financiële middelen kunnen worden verkregen. Door te kiezen voor collectieve toegankelijkheid en betaalbaarheid ontstaat een verblindende focus op productie- en distributiekosten. En loopt de publieke omroep gebruiksopbrengsten mis. Ook in de perceptie van adverteerders als verzenders van eenrichtingscommunicatie gaat dit op, maar deze laat ik hier verder buiten beschouwing. Door af te stappen van een collectieve kijk op haar doelgroep en deze in te ruilen voor een servicegerichte focus op toegevoegde waarde voor individuele mediagebruikers, kan de omroep zonder afbreuk aan haar publieke statuur aanvullende financiële middelen verkrijgen.

Ouke Arts schrijft dit stuk op persoonlijke titel. Hij werkt voor strategisch adviesbureau Thaesis. Hij is tevens lid van de commissie van deskundigen bij de NOS en heeft meegewerkt aan de mediaparagraaf in het verkiezingsprogramma van D66.