Podcasts en paywalls?
De podcast valt al een tijdje onder de noemer 'extraatje-voor-de-consument'. De laatste paar jaar springen ze ogenschijnlijk en masse als paddenstoelen uit de grond (Villamedia maakte er zelf ook een paar), en een groot deel ervan is helemaal gratis te beluisteren. Maar in een vakgebied dat onder druk staat moet geld verdiend worden. En plannen om dat met podcasts te doen steken regelmatig de kop op.
Een op het eerste oog logische stap is die gratis podcasts achter een betaalmuur zetten. The New York Times heeft laten zien dat stoppen met je content gratis weggeven zijn vruchten kan afwerpen. De Amerikaanse krant harkte tussen 2011 en 2017 twee miljoen digitale abonnees binnen door zijn betaalmuur steeds een stukje verder dicht te zetten. In eigen land volgen onder andere de Volkskrant en NRC dezelfde strategie.
Maar de podcast achter een slotje doen en sleutels voor dat slot gaan verkopen is een slecht idee. Dat vindt althans Roman Mars, oprichter van Radiotopia, een Amerikaans netwerk van twintig podcasts die gezamenlijk 13 miljoen keer per maand gedownload worden. Mars vergelijkt de podcast met televisie, dat in de vorm van Netflix-achtige diensten wél succes heeft met betaalmuren. “Televisie heeft 70 jaar de tijd gehad om te komen tot een punt dat mensen het gevoel hebben dat ze niet meer zonder kunnen. Ik denk niet dat de podcast al zo ver is.”
Mars’ manier om meer geld te verdienen? Meer shows maken! Hij betaalt zijn 11 medewerkers van vrijwillige bijdragen van luisteraars en van advertenties. Want waar oude media hun advertentie-inkomsten de afgelopen decennia zagen teruglopen, gaat het de podcast voor de wind. Volgens onderzoek van Adage.com haalde Amerikaanse podcasts in 2017 314 miljoen dollar aan advertentie-gelden binnen, tegenover 167 miljoen een jaar eerder. Die groei zet volgens de onderzoekers nog wel even door: ze verwachten dat podcasts in de VS in 2020 659 miljoen aan advertentie-dollars in hun zak steken.
Die aardige boterham kan alleen nog dikker belegd worden, vinden ze bij The Washington Post. Het Research, Experimentation and Development-team van de krant bouwde een tool (Rhapsocord), die in staat is reclame in podcasts automatisch te vervangen. Daarmee wordt het niet alleen mogelijk verouderde advertenties in te ruilen voor nieuwe, maar ook om reclame toe te spitsen op de interesse van de luisteraar. En bij personalisatie zit het grote geld.
Praat mee