PAPER: het merk is niet meer heilig

PAPER noemen de marketeers het en wie altijd YAHOO! heeft geschreven, moet dit zeker navolgen: de hoofdletters staan lelijk in de aandacht van de Volkskrant en in NRC. Maar niet enkel de vorm vereist enige bescheidenheid.

Paper biedt een dagelijkse selectie van 15 artikelen uit de Persgroep-titels Volkskrant, Trouw, Algemeen Dagblad, Parool, De Morgen en regionale kranten van Wegener. Dit betekent, en dat is direct het grootste verschil met Blendle, MyJour en eLinea en de artikelverkoop op krantensites, een aanbod gestuurd product.

Een redactie selecteert artikelen “die je gelezen moet hebben”, meent cheffin Barbara van Beukering. “Ik geloof niet dat we de tijd hebben om alles zelf te kiezen”. Paper borduurt voort op het principe van kranten: wij selecteren voor u.

Paper vraagt daarvoor 72 euro per jaar; de Volkskrant kost 170 euro per jaar (twee jaar aan vast); dezelfde prijs voor Trouw en voor Het Parool, maar AD vraagt 150 euro. Voor 25 euro extra per jaar krijg je zaterdag het pak papier per titel erbij.

NRCQ spreekt, in navolging van De Correspondent, van een ‘lidmaatschap’, en vraagt leden 180 euro per jaar. De Correspondent kost 60 euro per jaar. Paper maakt van NRCQ een te dure uitgave. Duurder dan Paper en dC samen, die elkaar wellicht eerder aanvullen dan kwaad doen: voor 130 euro heb je ze beide. Tenslotte zijn hun beoogde oplagen van tien tot twintigduizend niet wereldschokkend.

Vrij Nederland krijgt er wellicht een hardere dobber aan. Als Paper tenminste iets van een eigen smoel krijgt. Aanbod gestuurde media vereisen juist een sterk stempel van de afzender. Voor het inspelen op de sterk geïndividualiseerde vraag is Paper geen antwoord. Om die reden betwijfel ik of Paper een succes wordt.

Immers, om de interesse van de surfende nieuwslezer te bedienen, kan Persgroep veel sterker op thema gaan bundelen. In 2007 sprak ik daarover uitgebreid met de toenmalige leiding van Perscombinatie: ga Sanoma, FD en vaktitels online beconcurreren met verticale uitgaven met eerst nieuwe thema’s als roddel, leugens, onthullingen; uit te breiden met bestaande thema’s als een voetbalkrant en een FD-concurrent. Vonden ze een leuk idee, boeiende gesprekken, maar de hoofdredacties zagen de directie al aankomen. Geen sprake van!

Net als in 2000 al met de uitgave En.nl van PCM Interactieve Media, beoogd concurrent van Nu.nl. De site lag in een recordtijd van vier maanden op apegapen. Ren de Vree daarover in een vraaggesprek voor 25 Jaar Internet: “En.nl zou, tegen een kleine vergoeding, ook gebruikmaken van het nieuws van alle PCM-kranten. Tot de hoofdredacties, bevreesd voor kannibalisme, hun medewerking opzegden. Daar kregen de PCM-directie en de hoofdredacties de grootste heibel over, maar de kranten wonnen.” Heel PIM belandde op het kerkhof, inclusief beoogde Marktplaats-concurrent Spott.nl (met VNU en RTL). Kranten moesten er niets van hebben. Schaterlachend stonden journalisten aan het graf, hun arrogantie kon nog heel lang blijven regeren.

Nu zegt Van Beukering over Paper: “We hebben natuurlijk uitvoerig overlegd met de hoofdredacties. Zij snappen dat we niet gaan kannibaliseren, maar de stukken een nieuw platform geven.”

Logisch toch? Nee, niet goed, heilige huisjes zijn er om – behoedzaam - aan te vallen. Als je tenminste wilt innoveren. Dat is wel nodig in krantenland. Er is een breed en hard antwoord nodig op de neergang, die in de VS al dramatische vormen aanneemt. Zo is voor NRC Media te veel betaald aan Egeria en Sauer, denk ik.

In een interview met Michiel Buitelaar, ook in 25 jaar Internet, over zijn bij KPN geslaagde maar bij Sanoma te late digitale vernieuwing: “Laat ik het in het algemeen zeggen; er waren momenten in mijn loopbaan de afgelopen vijftien jaar dat ik eerder, sneller en dieper had moeten ingrijpen.”

Hoe dan? “Kannibalisatie, ofwel interne verstoring. Als je nieuwe diensten begint die je eigen omzet aanvreten, roep je intern verzet op: we schieten ons in de eigen voet, luidt het krachtige verweer. Dat is ook zo, maar doe het zo pijnloos mogelijk.”

Kannibaliseren laat Persgroep na. Nu nog, maar de doorbraak is gemaakt: eindelijk, na twintig jaar van absurd doorgevoerd denken over kranten als onaantastbare ‘merken’, zijn de grenzen geslecht. Dat hebben Van Thillo en Van de Beukering voor elkaar. Nu is het een zaak van doorstoten de komende jaren. Dan zal ook blijken: de kranten van nu lijken te veel op elkaar, en moeten specialiseren.

En vooruit maar: een uitstapje naar Telegraaf Media. Geert-Jan van der Snoek en Frank Botman hanteren met de nadruk op titels voor smallere doelgroepen geen dom idee. Met hun IQ is niets mis, met hun EQ des te meer.

In die zin was Van Thillo verstandig om Barbara van de Beukering in te zetten om de doorbraak te forceren; het dna van een krantenvrouw, commercieel verre van blind en sympathiek genoeg om mensen mee te krijgen.

De echte kannibalisatie in Persgroep zal de nodige schermutselingen vergen. Nog zijn roddelpaper.nl, voetbalpaper.nl, wielrenpaper.nl en geldpaper.nl; boekenpaper, toneelpaper, wetenschappaper.nl, mediapaper.nl en interviewpaper.nl niet vastgelegd…