— maandag 9 juni 2014, 09:59 | 1 reactie, praat mee

Nieuwsconsument is koning; ook als eigenaar

Het ‘verdienmodel’ is de grote puzzel waar de perssector haar hoofd over breekt sinds de opkomst van het internet. Tijd om een nieuw element aan deze puzzel toe te voegen: de identiteit van de aandeelhouders. Mathilde Sanders deed daar in samenwerking met de Erasmus Universiteit onderzoek naar.

Het afgelopen jaar heb ik met steun van het Stimuleringsfonds voor de Pers, het Lucas-Ooms Fonds en de NVJ, onderzoek gedaan naar de typische eigenschappen van vier soorten eigenaren:
1) investeerders
2) werknemers
3) klanten
4) ‘non-profits’.

In samenwerking met de Erasmus Universiteit zijn hiervoor 23 interviews gehouden met leden van (hoofd)redacties en aandeelhouders van Nederlandse en Vlaamse nieuwsmediabedrijven. Ook zijn data uit jaarverslagen en redactiestatuten geanalyseerd.

Uit de interviews bleek dat de basis van waarde-creatie in het verdienmodel van een nieuwsmediabedrijven in wezen niet is veranderd: betrouwbare informatie van ‘onafhankelijke’ journalisten trekt een publiek dat vervolgens kan worden verkocht aan adverteerders en andere klanten. Bij sommige nieuwsmediabedrijven is nog maar 5 procent van omzet afkomstig van commerciële adverteerders, terwijl circa 80 procent van de omzet van de lezersmarkt komt.

Ook de opkomst van de smartphones reduceert het belang van adverteerders als inkomstenbron. In een dergelijk verdienmodel is de bescherming van de zogenaamde ‘kip met de gouden eieren’ urgenter geworden. Een redactie moet zich primair kunnen richten op het bedienen van één groep klanten: de lezers, luisteraars en kijkers, hier de ‘nieuwsconsumenten’ genoemd.

Een hoofdredactie en redactie zijn echter niet volledig vrij om zich hierop te concentreren, omdat zij ook andere partijen, zoals adverteerders, werknemers of aandeelhouders, tevreden moeten stellen. Hierdoor ontstaan als het ware vier belangenconflicten:

1) de wensen van adverteerders kunnen conflicteren met de belangen van nieuwsconsumenten
2) de belangen van de werknemers van de redactie kunnen in strijd zijn met de wensen van nieuwsconsumenten
3) de belangen van nieuwsconsumenten kunnen conflicteren met die van een aandeelhouder die zijn winst maximaliseert
4) de ideële missie van een non-profit aandeelhouder kan ook in strijd zijn met de wensen van nieuwsconsumenten

De identiteit van eigenaren en andere corporate-governance-praktijken kunnen deze vier conflicten versterken of verzwakken. Zo zijn er bijvoorbeeld de ombudsfunctie, adviesraden, redactiestatuten en redactieraden. De benoeming en functieomschrijving van hoofdredacteuren is ook een belangrijke praktijk die een verschil kan maken voor het vermogen van redacties om waarde te creëren voor nieuwsconsumenten. Sommige types eigenaren steunen bepaalde praktijken meer dan anderen.

De inhoud van redactiestatuten loopt op papier niet sterk uiteen en dateert vaak nog uit tijden met andere eigenaren, dus verbanden tussen de inhoud hiervan en de eigendomsidentiteit zijn niet goed te trekken. Wel lijken klanten en non-profits als eigenaren sterkere voorstanders van de naleving van het statuut dan investeerders en werknemers als aandeelhouders.

Sommige redactiestatuten dichten een bijzondere rol toe aan de stichtingen of verenigingen met ideële doelstellingen die vaak ook een (prioriteits-)aandeel bezitten. Deze non-profit-eigenaren zijn hoeders van de identiteit van de nieuwspublicatie en kunnen in theorie fusies van redacties tegenhouden, al gebeurt dit in de praktijk niet altijd. Soms kan de bescherming van de identiteit van de redactie ook in strijd zijn met de wensen van nieuwsconsumenten.

Vaak zijn in de redactiestatuten ook de benoemingsprocedure en bevoegdheden van redactieraden beschreven. Van de vijftien bestudeerde redacties hadden elf een redactieraad. Opvallend is dat alle redacties met investeerders of non-profit-eigenaren redactieraden hebben, terwijl dit niet het geval is bij alle redacties die eigendom zijn van klanten en werknemers. Wellicht heeft dit te maken met de belangentegenstellingen die kunnen bestaan tussen nieuwsconsumenten enerzijds, en eigenaren een maximale of helemaal geen winst nastreven anderzijds.

Eigenaren hebben meestal een belangrijke stem bij de selectie van de hoofdredacteur die zeer bepalend is voor de identiteit van de nieuwspublicatie en het zogenaamde DNA van de redactie. Hoe meer commerciële en financiële verantwoordelijkheden de hoofdredacteur heeft, in het meest extreme geval als statutair directeur, hoe meer deze geneigd zal zijn om de aandeelhouder te dienen in plaats van de nieuwsconsument.

De identiteit van de eigenaar is bovendien niet alleen bepalend voor de benoeming van de hoofdredacteur maar ook voor de samenstelling van raden van commissarissen, raden van bestuur en de bedrijfswaarden en strategie die zij voorstaan. De gekozen bestuurders, bedrijfswaarden en strategieën hebben ook weer gevolgen voor de waarde die redacties kunnen creëren voor nieuwsconsumenten. Het werk van hoofdredacties wordt vergemakkelijkt als ook oud-journalisten of media-experts met ‘journalistiek bloed’ zijn vertegenwoordigd in directies en raden van commissarissen. Een tekort aan financiële experts, dat kenmerkend is voor non-profit-eigenaren, is evenmin ideaal.

Het percentage van de omzet dat afkomstig is van adverteerders zal naar alle waarschijnlijkheid ook gevolgen hebben voor de keuze van de bedrijfswaarden en strategie. Bedrijven die volledig of grotendeels afhankelijk zijn van inkomsten uit advertenties zullen waarschijnlijk meer ‘vraag-gestuurde’ redacties hebben die gevoeliger zijn voor de wensen van adverteerders.

Als deze redacties evenmin redactiestatuten en redactieraden hebben (die worden gesteund door de aandeelhouders) zullen ze nog meer ‘vraag-gestuurd’ zijn. Een ‘aanbod-gedreven’ redactie is het andere uiterste van het spectrum, dat waarschijnlijk meer voorkomt bij bedrijven die volledig of grotendeels afhankelijk zijn van inkomsten van nieuwsconsumenten. Deze redactie zal veel minder rekening houden met wensen van adverteerders, maar meer haar eigen koers varen vanuit de eigen identiteit.

Er lijkt eveneens een verband te bestaan tussen eigendomsidentiteit en de keuze voor een portfolio of niche-strategie. Portfolio’s waarbij één redactie de inhoud verzorgt voor meer dan één nieuwspublicatie werden in dit onderzoek voornamelijk gevonden bij de grotere bedrijven die meestal in handen zijn van investeerders. Bijna alle bedrijven met non-profits, werknemers of klanten als eigenaren, hebben maar één redactie die één niche-titel bedient.

De onttrekking van vermogen uit de onderneming lijkt eveneens gerelateerd aan de identiteit van de eigenaren. Deze is het hoogste bij investeerders die als aandeelhouders vaak dividend uitkeerden – ook als er sprake was van verliezen, zoals bij beursgenoteerde ondernemingen. Bijna geen enkel bedrijf in handen van non-profits, werknemers of klanten keerde dividend uit. Met name investeerders met een beursnotering presteerden slecht voor wat betreft de solvabiliteit en liquiditeit, terwijl families als investeerders hier betere resultaten boekten.

Tot slot blijkt de nabijheid, concentratie en expertise van eigenaren ook een rol te spelen. Respondenten geven de voorkeur aan ‘relationele’ aandeelhouders uit de regio, boven buitenlandse ‘transactionele’ aandeelhouders die zich minder verwant voelen met de nieuwspublicatie. Als geen van de aandeelhouders met uiteenlopende identiteiten een duidelijke meerderheid heeft kan dit problematisch zijn, omdat dit tot een zwalkende strategie leidt.

Het gebrek aan financiële expertise en het conservatisme van stichtingen kan ook belemmerend werken, net als de puur financiële inslag van sommige ‘transactionele’ investeerders. Verenigingen of coöperaties van klanten zijn minder conservatieve eigenaren omdat zij verantwoordelijkheid moeten afleggen aan hun leden die kunnen kiezen voor koerswijzigingen. Stichtingen lijken minder geneigd om hun missie aan te passen aan de vraag van nieuwsconsumenten.

Alles tezamen genomen kan worden geconcludeerd dat bedrijven die klanten als eigenaren hebben de meeste waarde toevoegen voor nieuwsconsumenten en investeerders de minste. Werknemers en non-profits als eigenaren bevinden zich tussen beide extremen.

De ‘ideale’ eigenaar van een nieuwsmediabedrijf zou affiniteit en begrip moeten hebben voor de tweeslachtigheid van het ‘nieuwsproduct’ en zowel de commerciële als de maatschappelijke doelstelling van het bedrijf omarmen. De ideale eigenaar zou ook de identiteit en ‘Chinese muur’ die de redactie beschermd tegen de druk van adverteerders, moeten ondersteunen.

Een kleine firma die een niche-strategie volgt met een ‘aanbod-gestuurde’ redactie lijkt hiervoor meer geschikt dan een grote onderneming met een ‘vraag-gestuurde’ portfoliostrategie. Een buitenlandse beursgenoteerde ‘transactionele’ eigenaar is het zwarte scenario van veel respondenten.


Lees ook:
Interview met Mathilde Sanders op Persinnovatie: Wie trekt er aan het langste eind

Bekijk meer van

Praat mee

1 reactie

J.C. Roodenburg, 12 juni 2014, 16:24

Een heel goed maar voor de hand liggend rapport. De ouderwetse krantenbaron heeft meer oog voor de lezers dan anonieme aandeelhouders die alleen uit zijn op dividend en koerswinst.  Ik kijk altijd nog met smart terug naar de paar aandeelhouders die onder de naam ‘Hollands Glorie’ Nedlloyd in de jaren ‘90 voor henzelf wilden houden.
Redactiestatuten zijn helemaal niet meer met hun tijd meegegaan. Komt ook omdat de journalisten geen enkel gevoel meer daarbij hebben. Eigenlijk interesseert het ze totaal niet.

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl

Redactie (tips?)

Dolf Rogmans
Hoofdredacteur

Marjolein Slats
Adjunct-hoofdredacteur

Linda Nab
Redacteur

Lars Pasveer
Redacteur

Trudy Brandenburg-Van de Ven
Redacteur

Anneke de Bruin
Vormgever

Marc Willemsen
Webontwikkelaar

Vacatures & advertenties

redactie@villamedia.nl

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.