Nieuw jasje voor je blad

Denken Een restyling mag nooit een doel op zich zijn, vindt Frits van Exter. Onder leiding van de hoofdredacteur van Vrij Nederland kreeg het opinieweekblad eind 2009 een nieuw uiterlijk. Artdirector Loes Koomen zorgde voor deze nieuwe look, waarvan een van de opvallendste zaken het verdwijnen was van de afkorting op de cover: VN werd weer Vrij Nederland.

Van Exter: ‘Een restyling is een optelsom van zaken, je gebruikt het momentum ervan om je hele blad een push te geven. Wij wilden Vrij Nederland nieuw elan geven, ervoor zorgen dat het nieuwe uiterlijk écht zou opvallen, dat je als trouwe lezer even met je ogen zou knipperen. Koomen heeft een zekere affiniteit met het blad – en in mijn ogen is dat ontzettend belangrijk om tot een goed resultaat te komen. En ze durfde dapper te zijn.’

Voor Koomen kan een restyling alleen maar slagen als er een optimale wisselwerking is tussen de opdrachtgever en de ontwerper, tussen inhoud en vorm. ‘Het gevolg is dan dat de inhoud beter uit de verf komt in de nieuwe vorm en vice versa. Maar laten we niet vergeten dat een restyling pas echt geslaagd is als het beoogde doel – in de meeste gevallen een oplagestijging – ook is bereikt. Dan heb je niet alleen je opdrachtgever goed begrepen, maar ook het lezerspubliek. Bij Vrij Nederland was dat gelukkig het geval.’

‘Loes is eigenwijs’, zegt Van Exter. ‘En zo hoort het ook. Tegelijkertijd is ze realist genoeg om te begrijpen dat wij goed met een nieuw ontwerp moeten kunnen werken. Wat wij in onze briefing onder woorden hebben gebracht, heeft Loes op een uitstekende manier grafisch vertaald. We zijn nu ruim twee jaar verder. Uiteraard plegen we wel wat lopend onderhoud, maar er is nog geen enkele reden om opnieuw te gaan restylen.’

In de visie van Jaap Biemans is een restyling in essentie een paardenmiddel dat je zo spaarzaam mogelijk moet gebruiken. ‘Een restyling is eigenlijk de makkelijkste manier om een blad te veranderen, vaak té makkelijk in mijn ogen. Want als het goed is, verander je als artdirector sluipenderwijs, door bij elke uitgave het ontwerp wat bij te sturen en aan te passen. In de ideale wereld is restylen een organisch proces dat voortdurend plaatsvindt. Dat neemt niet weg dat het soms noodzakelijk is om hard in te grijpen, bijvoorbeeld omdat je als blad graag een statement wil maken, of omdat het blad twee jaar heeft stilgestaan.

Als vormgever was ik gecharmeerd van Volkskrant Magazine, maar ik begrijp heel goed dat lezers het blad wat te afstandelijk vonden. Daarom probeer ik het nu toegankelijker te maken. Als ik met een ontwerp bezig ben, houd ik altijd rekening met de trends van dat moment. Er is nu bijvoorbeeld een nogal zwierige, decoratieve letter in de mode die tien jaar geleden not done was. Ik schroom niet om zo’n letter te gebruiken, want een blad of krant geeft per definitie een tijdsbeeld weer.’

‘Soms begin je aan een restyling omdat de inhoud de vorm in de loop van de tijd is ontstegen’, zegt Koomen. ‘De inhoud zit dan in een jas die niet meer past. Maar het kan ook voorkomen dat er zoveel nieuwe inhoudelijke plannen zijn dat het nodig is een nieuw ontwerp te maken.’

Maar het kan volgens Biemans ook zo zijn dat een opdrachtgever ten onrechte vraagt of hij hun blad of krant wil restylen. ‘Dan is er in mijn ogen iets mis met de inhoud, maar zij willen een nieuwe vormgeving. Ja, dan ben je bij mij dus aan het verkeerde adres. Ik bemoei me graag met de redactieformule van een uitgave, maar mijn werkelijke expertise ligt op het grafische vlak.’

Doen Jaap Biemans is het liefst zo vaak mogelijk op de redactie van zijn opdrachtgever van dat moment. ‘Ik ben niet het type dat een ontwerp over de schutting kiepert, je maakt het blad samen. Het echte ontwerpen doe ik wel graag op mijn eigen plek. Dan ga ik naar de redactie om er met mensen over te praten. Er staat geen maat op de tijd die je krijgt. Soms heb je zeven maanden, soms een paar weken. De restyling van Volkskrant Magazine doe ik in drie weken, dat is extreem kort maar ook wel weer leuk. Het liefst heb ik zoveel mogelijk tijd, maar dat komt niet vaak voor. Ik presenteer altijd meerdere ontwerpen, waarbij ik wel trucjes heb om de keuze van de opdrachtgever te beïnvloeden. Het ontwerp van mijn voorkeur heeft dan een nét wat mooiere foto dan de andere ontwerpen. Je kunt ook een slecht en een goed ontwerp presenteren, maar dat is gevaarlijk. Ik heb wel eens meegemaakt dat een opdrachtgever het slechte ontwerp koos. Overigens vind ik dat alles te beargumenteren is. Zelf onderbouw ik mijn ontwerpen met argumenten en ik vind dat mijn opdrachtgevers dat ook moeten doen wanneer ze er iets op aan te merken hebben. Prima als je geel in plaats van blauw wilt, maar dan moet je wel goed kunnen onderbouwen waarom je dat wilt.’

Loes Koomen presenteert meestal één ontwerp aan haar opdrachtgevers. ‘Daar gaat uiteraard een uitgebreide analyse van bestaande vorm en inhoud aan vooraf, waarna ik samen met de opdrachtgever de nieuwe uitgangspunten en wensen formuleer. Meestal is een ontwerp, in grote lijnen, meteen raak. Van daaruit gaan we verder aanscherpen en doorontwikkelen. Ik ben ’s nachts het creatiefst, dan vallen de puzzelstukjes vaak op z’n plek. Aan de ene kant ga ik heel analytisch te werk, aan de andere kant vertrouw ik blind op mijn gevoel. Uit beleefdheid lees ik de onderzoeksrapporten wel, maar schuif ze daarna meteen terzijde. Bij mij is een restyling een langdurig proces en tussentijds is er veel overleg met de opdrachtgever. Hoe meer vertrouwen en vrijheid ik krijg, hoe beter het eindresultaat.’