— donderdag 18 september 2014, 16:52 | 0 reacties, praat mee

Nieuw: betalen voor Adformatie

© Chris van Houts

Na veertig jaar gratis vakinformatie te hebben verspreid, vraagt Adformatie de lezers sinds kort te betalen voor hun abonnement. Dat vraagt om een hele andere aanpak. Urgentie werd het codewoord, vertelt hoofdredacteur Astrid Prummel.

Jarenlang moest het altijd maar met minder bij Adformatie. De crisis heeft er overal ingehakt, maar het platform voor de marketingcommunicatiebranche had ook nog het nadeel te drijven op controlled circulation (cc). En voor inkomsten dus volledig te steunen op de adverteerder, en laten daar nou de grootste klappen zijn gevallen. Daarom besloot uitgever Sijthoff tot de spannendste koerswijziging in het veertigjarig bestaan van de titel: lezers moeten hun steentje bij gaan dragen. Sinds deze zomer vraagt Adformatie € 78,00 per jaar van zijn abonnees. ‘We moesten iets’, zegt Astrid Prummel, die sinds 2012 hoofdredacteur is en samen met haar redactie twee jaar naar deze transitie heeft toegewerkt. ‘Anders waren we gemarginaliseerd. En nu zijn we nog steeds de grootste speler in onze markt.’

Het invoeren van het betaalmodel komt uit de koker van uitgever ­Willem Sijthoff, die de Adfo Groep in 2012 overnam van Uitgeverij Kluwer. De twee andere bladen in het portfolio, Communicatie en Tijdschrift voor Marketing, zijn ook titels waarvoor wordt betaald. Dus waarom zou dat voor Adformatie niet kunnen, luidt de redenering. Sijthoff hamert in verschillende interviews op het one price fits all-principe; voor één prijs krijgen abonnees het blad, toegang tot exclusieve content op de site, korting op evenementen, boeken en meer extra’s. ‘Het onderscheid tussen print en online heb ik altijd onzin gevonden’, zei Willem Sijthoff in NRC. Je wilt dat mensen zich abonneren op content, niet op een mediumtype.’

De redactie was blij met zijn komst, zegt Prummel. ‘Hij heeft ons gekocht omdat hij onze markt interessant vindt en de merken mooi en omdat hij daar in wil investeren. Bij Kluwer kon niks meer. Daar gingen ze zich steeds meer op andere takken van sport richten, waardoor wij vakbladen steeds meer branchevreemd voor ze waren. Er werd niet meer geïnvesteerd, het moest alleen maar met minder. En ze hebben het nooit aangedurfd om mensen te vragen om te betalen voor hun abonnement. Het is wel eerder onderzocht, en ook uit die onderzoeken bleek dat het best kon. Zeker toen het geld in de jaren ’90 nog tegen de plinten klotste was het verstandig geweest.’

Desalniettemin bevindt de redactie van Adformatie zich in Prummels woorden in een ‘rollercoaster’ sinds de overname. Want de invoering van een betaalmodel betekende ook een complete reshuffle van de bestaande redactieformule. ­Prummel: ‘We beseften: als mensen moeten betalen voor Adformatie, dan moeten ze waar krijgen voor hun geld. Dan moet je zorgen dat wat je aanbiedt, onmisbaar voor ze is.’ Urgentie werd daarom het codewoord. ‘Dat betekent dat we online veel meer bovenop het nieuws moesten gaan zitten. Nog geen twee jaar geleden werd onze site gemaakt door één freelancer die ook alle nieuwsbrieven verstuurde. Er stond veel minder op dan nu. We hebben er de afgelopen twee jaar enorm op ingezet.’

De redactie maakt nu naast een verzameling van het branchenieuws zoals voorheen ook ‘sleutelcontent’ voor de website. Zeker vier berichten per dag moeten het verdienen om achter een slotje te komen staan, alleen beschikbaar voor de betalende lezers. ‘Daarin zijn we nog een beetje zoekende, maar de voorwaarden zijn helder: het moet relevant zijn, waarde toevoegen, inspirerend zijn en exclusief: je moet het nergens anders kunnen vinden. Daarvoor moeten we constant de blik naar buiten gericht houden. Met persberichten gaan we deze oorlog niet winnen; het moet echt van de redactie zelf komen. Dat doen we door veel op pad te gaan, veel mensen te spreken, belangrijke mensen te leren kennen, en hun vertrouwen te krijgen. Zo hebben we de afgelopen tijd een aantal mooie primeurs kunnen brengen. Daarmee hebben we aan gezag en urgentie gewonnen. Dat merk je bijvoorbeeld aan onze wekelijkse nieuwsbrief. Die heeft nu 40.000 abonnees, dat bestand is bijna verdubbeld.’

Naast nieuws wil Prummel met Adformatie ook blijven inzetten op duiding en vergezichten. Daar is meer plaats voor ingeruimd in het gerestylde blad, dat sinds vorig jaar niet meer wekelijks, maar tweewekelijks verschijnt en waar geen nieuwspagina’s meer inzitten. Prummel: ‘We richten ons daar nu meer op de achtergronden en duiding bij het nieuws. Het schetsen van vergezichten is een belangrijke leidraad geweest voor de restyling. Iedere branche is zoekende, dat geldt ook voor de reclame- en mediawereld. Ik zie het als onze taak om stippen op de horizon te blijven zetten.’

Voor de redactie betekent dit dat ­iedere redacteur nu naast de productie van het tijdschrift ver­ant­woor­de­lijk is voor een eigen ‘channel’ op de website (o.a. media, digital, creatie, business). Elke ochtend brengen ze op hun eigen expertise onderwerpen in in de newsroom vergadering – ook een noviteit – en onderhouden ze contact met de honderd bloggers, die ze aanjagen om zo nu en dan opiniestukken te schrijven. Ook nieuw is de samenwerking met de andere titels binnen de Adfo-groep. Ze hebben nu een CMS waarin Adformatie, Communicatie en Tijdschrift voor Marketing samen zitten. Vóór de overname bemoeiden de drie redacties zich niet met elkaar. Sterker nog; die beconcurreerden elkaar. ‘Het kwam voor dat er zowel iemand van Tijdschrift voor Marketing als van Adformatie naar een bijeenkomst ging, om daarna een wedstrijdje te doen wie als eerste thuis was om een stukje online te zetten. Dat is nu uit den boze. Het is veel meer één redactie geworden. Daar zijn nog stappen in te zetten. Ik wil dat we nog veel meer medium-onafhankelijk gaan denken, veel meer vanuit het onderwerp. Als iets interessant is moet je je afvragen: hoe ga ik dat benaderen en waar ga ik het publiceren?’

Al met al betekent het een enorme verandering, zegt Prummel. ‘In het begin dacht de redactie wel: hoe krijgen we dat in godsnaam voor elkaar? We houden veel bordjes in de lucht met weinig mensen. We zijn met vijf redacteuren inclusief ikzelf, van wie sommigen parttime werken, en dat is aanpoten. Maar het geeft ook veel energie als je wordt gedwongen om eens heel scherp in de spiegel te kijken. Om eens écht te gaan nadenken wie je nu eigenlijk bent, wat je kunt zijn, wat je moet doen. Voor ons kwam het erop neer dat we een inspirator willen zijn. Een curator, een gids en een bruggenbouwer. Een spin in het web. Als je het allemaal afpelt, en je komt tot de kern, dan heb je iets moois in handen.’

Nu de afgelopen twee jaar hard is gewerkt aan de transformatie van de titel, is het moment van de waarheid daar. Abonnees worden momenteel benaderd om te gaan betalen. Cijfers over de voortgang kan Prummel nog niet geven. ‘We zitten er middenin.’ In het cc-tijdperk had Adformatie 26.000 abonnees. Sijthoff wil dat er in december zo’n 10.000 betalende lezers van over zijn, zei hij al eerder. ‘Tussen de 10.000 en 15.000’,  zegt Prummel nu vastberaden. ‘Natuurlijk is het soms lastig en moet je lezers overhalen. Voor velen is Adformatie hun lijfblad. Daar moeten ze nu ineens voor gaan betalen terwijl we altijd de zon waren die voor niets opging. Maar tot nu toe zijn we helemaal niet ontevreden. Steeds meer mensen begrijpen dat journalistiek nu eenmaal niet gratis is.’

platform makers

Praat mee

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl
020-30 39 750

Redactie (tips?)

Dolf Rogmans
Hoofdredacteur, 020-30 39 751

Marjolein Slats
Adjunct-hoofdredacteur, 020-30 39 752

Linda Nab
Redacteur, 020-30 39 758

Lars Pasveer
Redacteur, 020-30 39 755

Trudy Brandenburg-Van de Ven
Redacteur, 020-30 39 757

Anneke de Bruin
Vormgever, 020-30 39 753

Marc Willemsen
Webontwikkelaar, 020-30 39 754

Vacatures & advertenties

Karen Bais
020-30 39 756

Sofia van Wijk
020-30 39 711

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.