Met content valt goed geld te verdienen

Content is king. Onder dat motto pompten uitgevers rond het jaar 2000 massaal geld in internetredacties. De gedachte: veel interessante artikelen leveren veel bezoekers op en daarmee uiteindelijk ook genoeg advertentie-inkomsten.

Maar dat laatste bleef na de dotcom crash en de trage opmars van adverteren op internet achter bij de verwachtingen. Internetredacties bleven vaak beperkt tot een paar man, die meestal niet veel meer konden doen dan het bewerken en publiceren van kopij van persbureaus of collega’s van het eigen medium. ‘Onze webredactie bestond tien jaar geleden uit drie mensen die op een andere verdieping zaten als de bladredactie’, vertelt Dick Holstein, directeur van Voetbal International (VI).

Ruim tien jaar later werken veel van de 45 VI-redacteuren ook voor de site. ‘We hebben al jaren één redactie. Onze specialisten werken voor VI, of dat nu het blad is of de site.’ Grote sites als NU.nl en Tweakers.net, de grootste technologie-en elektronicasite, groeiden van een paar redacteuren uit tot de grootste internetredacties van het land.

NU.nl heeft 18 fulltime redacteuren en Tweakers telt er 15. Het zijn onafhankelijke redacties die bestaan bij de gratie van gratis online content. Voor de internetjournalistiek blijven banners en andere advertenties de belangrijke inkomstenstroom. ‘Adverteerders waarderen dat NU.nl neutraal is’, aldus NU.nl-uitgever Sander Stallinga. Advertorials zijn bij zijn site in opmars. ‘Maar ze moeten wel heel duidelijk als zodanig zichtbaar zijn.’

De site heeft de afgelopen jaren veel geld gestoken in eigen content. De fase dat NU.nl alleen materiaal van persbureaus gebruikte is volgens Stallinga allang voorbij. ‘We produceren steeds meer eigen artikelen. We hebben recent een tweede politieke verslaggever en een datajournalist aangenomen.’ De site groeit ook vanwege allerlei extensies, zoals NUsport, NUzakelijk en NUfoto. ‘Alle extensies werken goed.’

Prijsvergelijk en lezersacties Andere online media boren op slimme manieren nieuwe inkomstenbronnen aan. Dat geldt voor Tweakers, dat maandelijks 3,5 miljoen unieke bezoekers trekt. De site, onderdeel van VNU Media, verdient veel aan zijn prijsvergelijker Pricewatch, waarbij de site per klik richting aangesloten webwinkels een bedrag krijgt. ‘De Pricewatch is steeds beter een integraal onderdeel van onze site. Lees je een artikel over een product, dan zie je meteen de prijzen en kan je doorklikken. Zo sturen we onze bezoekers onze site rond’, zegt Tweakers-hoofdredacteur Wilbert de Vries. ‘Doordat we een meer dan gezonde marge draaien, hebben we kunnen investeren in zowel redactie, Pricewatch als de site-ontwikkeling. De redactie is wel honderd procent onafhankelijk.’

Tweakers heeft behalve de 15 redacteuren ook nog 35 medewerkers, waarvan 15 verantwoordelijk voor de sales. Tweakers verkoopt in tegenstelling tot veel andere sites zelf zijn banners, om adverteerders beter te bedienen en er meer aan over te houden. Bij Google of andere advertentienetwerken gaat maar een deel van de opbrengsten naar de uitgever. De Vries: ‘Met ons eigen advertentiesysteem kunnen we verfijnder met campagnes omgaan dan concurrenten, zodat we ze op een acceptabelere manier kunnen tonen.’

Een ander verdienmodel van Tweakers bestaat uit samenwerkingsverbanden met grote merken, zoals lezersacties in combinaties met campagnes. Zo organiseerde Nokia eerder dit jaar bijeenkomsten waarbij Tweakers-bezoekers als eerste nieuwe telefoons mochten testen. ‘Dat moet voor onze doelgroep interessant en relevant genoeg zijn. Ik bepaal dat als hoofdredacteur en wijs soms dit soort samenwerkingen af. Ik weet zeker dat dit onze berichtgeving niet kleurt. We kunnen tegelijkertijd negatief over een dergelijk merk blijven schrijven’, aldus De Vries.

Blijven investeren Een deel van het verdiende geld vloeit terug naar de redactie. Zo heeft Tweakers onlangs geïnvesteerd in videoproductie met een eigen studio en opleiding van redacteuren. De Vries: ‘Het was een behoorlijke investering, maar als we video willen maken, dan willen we het ook goed doen. We maken niet alleen reportages of interviews, maar ook korte productvideo’s. De productie wordt steeds makkelijker.’

Tweakers investeert ook in een nieuwe versie van de site die volgend jaar live gaat. Ook VI investeert in meer gratis webcontent. Een jaar geleden startte het voetbalblad in samenwerking met Radio 538 met de eigen online voetbalzender VI Radio, dat nu zo’n 15.000 luisteraars per dag trekt. ‘De kosten zijn nog hoger dan de inkomsten. We hebben er 3 mensen van regionale omroepen voor aangenomen. Het moet op gang komen, maar als iedereen straks online radio in zijn auto heeft, wordt dit belangrijker. Het levert ons nu al extra content op: we zetten regelmatig geluidsfragmenten van VI Radio bij onze nieuwsartikelen op de site’, aldus Holstein.

Sanoma Media, uitgever van NU.nl, steekt volgend jaar eveneens meer geld in content. Het gaat om een totaal nieuwe gratis nieuwssite. Stallinga: ‘Het wordt een nieuw online nieuwsmerk: een tabloid met opmerkelijk en entertainment nieuws. Het wordt andere journalistiek dan NU.nl met veel meer beeld en meer focus op het delen met anderen.’ De naam geeft Stallinga nog niet prijs. Er gaan 3 fulltime redacteuren voor de site werken.

De niche in In de niches ontstaan ook nieuwe verdienmodellen rond online journalistiek. Een goed voorbeeld hiervan is iPhoneclub.nl, dat maandelijks 1,2 miljoen unieke bezoekers trekt. De site is vijf jaar geleden gestart door freelance journalisten Jean-Paul Horn en Gonny van der Zwaag. Hun bedrijf Textopus, dat ook iPadclub. nl en Androidplanet.nl uitgeeft, heeft nu 5 redacteuren in dienst en werkt met meer dan 10 freelancers.

Naast advertenties en een gesponsorde videorubriek verdient iPhoneclub zeker een kwart van zijn geld aan zogeheten affiliate-links. Bij elke genoemde app staat een linkje naar Apple’s App Store, waarbij iPhoneclub een deel van het bedrag van betaalde apps ontvangt. Hetzelfde gebeurt als de naam van telecombedrijven KPN, T-Mobile en Vodafone genoemd staan in een stuk op iPhoneclub. Dan verschijnt een link naar een pagina om abonnementen te bestellen. Nog eens 20 procent van de omzet komt van partnershops.

Zo heeft iPhoneclub op zijn site een accessoire webwinkel en een reparatiedienst. Volgens Horn werken zijn redacteuren ‘100 procent volgens de journalistieke basisprincipes’. ‘Ik ben uitgever en Gonny is hoofdredacteur. Die rollen zijn duidelijk gescheiden. De redactie werkt volgens journalistieke principes. We doen, waar mogelijk, aan hoor- en wederhoor. De redactie is vrij om negatief te schrijven over adverteerders of sponsors.’

Volgens Horn is de iPhoneclub een nieuwe vorm van journalistiek en uitgeven. ‘Feitelijk moet het allemaal kloppen, maar we schrijven het wel enthousiaster op, met meer passie. Dat hoort erbij. We zijn nu eenmaal net als de bezoeker enthousiast over Apple-producten.’ Horn denkt dat het model van iPhoneclub ook los te laten is op andere specifieke onderwerpen. ‘Denk aan babyartikelen of wijn. Daar kan je heel journalistiek over schrijven, maar ook met passie, en tegelijkertijd werken met affiliates en partnershops.’

Mobiele kansen In betalen voor hun online artikelen geloven de sites voorlopig niet. Holstein van VI denkt wel dat het zinvol is als internetters op termijn wennen aan betalen voor sommige vormen van content. ‘Maar dat lukt pas als betalen voor een artikel zo makkelijk is al een paar kliks, zodat mensen niet het idee hebben dat het veel kost.’ Nodig is het nog niet, want de rek uit de online reclameopbrengsten is er nog lang niet uit. De Vries: ‘De komende jaren zullen grote merken die nu nog heel veel geld besteden aan campagnes op televisie en in kranten een deel van het budget verschuiven naar internet. Dat is voor ons een grote kans.’

Bovendien zijn veel adverteerders nu nog niet actief op mobiel gebied, terwijl lezers al massaal apps gebruiken. NU.nl haalt inmiddels volgens Stallinga al de helft van zijn pageviews van mobiele gebruikers. ‘Ik voorzie op mobiel gebied nog een hele grote groei.’ De apps van VI zijn al meer dan een half miljoen keer gedownload. Holstein: ‘Net als tien jaar geleden bij adverteren op sites komt mobiel adverteren langzaam op gang. De reclamebranche reageert altijd traag, maar op mobiel valt nog veel winst te behalen.’