website over journalistiek

x

Download de Villamedia-app

 

Kiest u maar: daalt of stijgt de oplage van NRC Media?

Piet Bakker — Geplaatst in Journalistiek op vrijdag 10 juni 2016, 13:44

Nieuws

Oplage NRC daalt. Oplage NRC stijgt. Kiest u maar. De eerste uitspraak is gebaseerd op officiële jaarcijfers van NOM-Printmonitor. De tweede is van NRC Media zelf. Of zijn er parallelle universums waarin beide zaken tegelijkertijd gebeuren?

De officiële NOM-cijfers zijn als volgt. De printoplage van NRC Handelsblad gaat van 157.000 in 2014 naar 143.000 in 2015 (-9%), nrc•next van 35.000 naar 28.000 (-19%). De totale printoplage daalt met 11%.

Maar de digitale oplage stijgt, bij NRC Handelsblad zijn de 44.000 ‘exemplaren’ van 2015 een verbetering van 42% ten opzichte van 2014 (31.000). Bij nrc•next daalt de digitale oplage met 5% van 14.600 (2014) naar 14.000 in 2015. Totaal +27% voor digitaal.

Als we alle oplages (NRC, next, print en digitaal) bij elkaar optellen levert dat een saldo van -3% op. NRC Handelsblad blijft bijna stabiel (840 exemplaren minder), bij next daalt het totaal met ruim 7.000 (-15%). Maar optellen kan eigenlijk niet. De digitale exemplaren zijn ‘gerechtigden’ die kunnen overlappen met papieren abonnees, iets dat ook bij NRC gebeurt aldus hoofd lezersmarkt Xavier van Leeuwe eerder tegen de ombudsman van NRC zei.

Uit deze cijfers kunnen we geen oplagestijging halen. Ook op lange termijn niet. De print-editie van NRC daalt sinds 2005 met bijna 90.000 (-38%), digitaal wordt dat met de 44.000 digitale abonnementen niet gecompenseerd. Next begint met een oplage van 50.000, groeit naar 74.000 in 2011 maar zit nu op 28.000. Ook daar maken de 14.000 digitale abonnees dat verlies niet goed.

Dan NRC Media zelf: “NRC Handelsblad eindigde het jaar met 3.000 abonnementen meer dan eind 2014. Nrc•next slaagde erin om de daling te stoppen en eindigde met 2.000 exemplaren meer. In de oplagecijfers zitten zowel papieren als digitale abonnementen.”

NOM ziet een verlies over het hele jaar, NRC ziet winst over de eindejaar cijfers. Het verlies (NOM, gemiddeld 2015) van 840 bij NRC Handelsblad wordt aan het einde van het jaar een een winst van 3000. De -7.000 over het hele jaar van nrc•next veranderen in +2.000. De -8000 bij NOM worden +5000 bij NRC Media, een verschil van 13.000 exemplaren, een waar mirakel.

Het publiceren van een momentopname (eindejaar) is sowieso curieus. In 1997 besloten alle uitgevers om te stoppen met het rapporteren van momentopnames omdat die kunstmatig hoog werden gehouden door acties met goedkope abonnementen. Adverteerders accepteerden deze opgeflufte cijfers niet meer.

Nu heeft NRC Media een reputatie op het gebied van creatief omgaan met cijfers. Vorig jaar wist de uitgever het oplageverlies om te buigen in winst door de zaterdagoplage van nrc•next bij de totale oplage op te tellen. De ombudsman adviseerde destijds in de krant: ‘Het lijkt me een goed idee, als die data dan ook worden gepubliceerd. Dan kan iedereen tenminste meetellen’. 

Na wat aandringen van onze kant doet NRC-uitgever Rien van Beemen dat uiteindelijk. ‘In het afgelopen jaar hebben we een trendbreuk weten te realiseren, waardoor we op dit moment meer abonnees hebben dan een jaar geleden’, zegt hij.

Aan het eind van 2014 had NRC 202.000 abonnees (print en digitaal), een jaar later zijn dat er 205.000. nrc•next gaat van 42.500 naar 44.000. In deze berekening worden deeltijd-abonnementen en voltijd-abonnementen bij elkaar opgeteld.

En daar blijkt ook de winst van NRC Media te zitten: de deeltijd-abonnees die een zaterdagkrant krijgen en digitale krant door de week mogen lezen. Daarvan zijn er bij NRC en nrc•next ruim 22.000 bijgekomen als eind 2014 wordt vergeleken met eind 2015. Daar staat een verlies van 16.000 voltijd-abonnementen tegenover.

Het optellen van voltijd- en deeltijd-abonnementen en van print-abonnees en digitale abonnees is het optellen van appels, peren, tomaten en citroenen. Het levert in ieder geval twee verschillende universums op. Maar voor NRC Media wel een universum waarin het aantal abonnementen toeneemt, en dat is mooi meegenomen als alle andere kranten in een universum leven waarin de oplagen dalen.

4 reacties

Om te reageren moet je een Villamedia Account hebben en moet je eerst ingelogd zijn.

  1. 1. J.C. Roodenburg, 10 juni 2016, 16:40

    Gesjoemel met oplagecijfers is van alle tijden. Ik heb als vz or HVV nog meegemaakt dat zelfs in geheime jaarverslagen er nog een slag naar werd geslagen. Wij gingen in die tijd ervan uit dat minstens 15 procent van de oplages nergens in omzetcijfers waren terug te vinden. De grote leugen van heel de dagbladsector!  Proefabonnementen en tegenwoordig losse verkoop zijn zeer vervuilend. Ware oplages blijven giswerk, zeker nu digitaal ook wordt meegeteld. Ik ben bv papieren abonnee van NRC Handelsblad maar heb gratis een digitale mogelijkheid alles op te zoeken en in het archief.
    Oplages zijn er alleen maar om de adverteerders te strikken. Terwijl die in een digitale versie zo terug kunnen vinden via Google Analytics of - nog erger - op het aantal kliks van hun advertentie of en hoeveel belangstelling er voor hun product/dienst is.  Ik schat dat hooguit 1 procent van de digitale oplage de advertentie ziet. En dan heb ik het nog niet eens over de steeds meer gebruikte adblokkers.

  2. 2. Paul Disco, 10 juni 2016, 17:41

    Het gevaar van zo tellen en daar niet direct transparant over zijn, heeft een zekere weerslag op de geloofwaardigheid van de krant.

    @Hans. Ik heb stage gelopen bij HVV, ik weet niet precies hoe de Cebuco-telling toen ging, maar in elk geval vanaf medio jaren ‘80 waren de oplagetellingen vrij strikt. Je mocht alle proefabonnementen meetellen die in heel september liepen. Een proef mocht niet meer dan 2 weken gratis zijn. En een cadeautje geven in plaats van korting mocht ook, maar dat mocht niet meer kosten dan een paar gulden.

    Cijfers werden gecontroleerd door accountants, en dat was geen spel voor de tribune.

    Ik kan het niet als leugen kwalificeren. De regels, mede opgesteld door adverteerders, waren duidelijk en er was strenge accountantscontrole. En in de omzet viel sowieso niet veel te jokken.

    Wat wel bijvoorbeeld kon, was niet alles meetellen. Een groei van 10.000 kon je toch niet doorberekenen in tarieven. Dus als je oplage groeide en je had de marketing en sales strak georganiseerd (dus je kon september goed controleren), kon je de groei elk jaar doseren.

    Voor adverteerders is het nu ook transparanter. Veelal betalen zij per keer dat een advertentie wordt getoond. Inderdaad, de impact daarvan is veel kleiner dan het aantal vertoningen. Dat is bij veel media zo. Ik denk dat de bioscoop een uitzondering is (met forced exposure), maar daarvan is de bereiksopbouw weer sloom.

    Desalniettemin. Goed dat Piet het weer haarfijn heeft blootgelegd. Top om te lezen.

     

  3. 3. modscholten, 11 juni 2016, 13:27

    Liegen is natuurlijk altijd een beetje treurig, vooral omdat het nu geen zin meer heeft.

    Vroeger loog/overdreef je om de adverteerders te overtuigen, echter de NRC heeft geen echte adverteerders meer, althans niet die serieus in oplage en bereik geïnteresseerd zijn. Voor de folio uitgaven heeft liegen dus geen zin en komt de 11% daling gewoon ten laste van de winst.

    Digitaal zijn er genoeg manieren om per campagne exact te meten wat het effect is (pageviews, clicks), dus ook hier is de oplage onbelangrijk voor de adverteerder.

    De enige reden wat ik kan bedenken om lucht in de oplage te blazen is een eventuele verkoop van het concern, maar dat is toch net afgerond….

     

  4. 4. Bert van Hijfte, 11 juni 2016, 14:09

    Als NRC media ook zo creatief omspringen met cijfers en feiten uit het nieuws kunnen we de kranten dan nog serieus nemen?

Masterclass EU