data als kans

— maandag 6 juni 2022, 09:59 | 1 reactie, praat mee

Joost Ramaer: ‘DPG en Mediahuis laten niet zien wat zij nou précies verdienen in het digitale universum’

© Tessa Posthuma de Boer

DPG Media en Mediahuis geven hoog op over stijgende abonnees. Vooral het aantal digitale lezers groeit. Maar volgens Joost Ramaer willen beide uitgevers niet toegeven dat juist die lezersgroep het minst bijdraagt aan de winst.

Who Killed The Newspaper?, luidde de uitdagende vraag op het omslag van The Economist van 24 augustus 2006. Wereldwijd verloor de papieren krant toen al jaren achtereen adverteerders en abonnees. De ‘dooie bomen’ leken gedoemd te verdwijnen. De redactie van het Britse weekblad legde de schuld bij de krantenuitgevers en hun journalisten. Decennialange groei en megawinsten hadden hen lui en vadsig gemaakt, en geheel onbekwaam om te veranderen en te vernieuwen.

Christian Van Thillo rakelt deze oude, destijds spraakmakende analyse van The Economist op in zijn traditionele voorwoord in het laatste groepsjaarverslag van ‘zijn’ DPG Media, over 2021. ‘Vijftien jaar later weten we beter’, schrijft hij. ‘Voor uitgevers die de visie en de ambitie hebben gehad om de journalistiek opnieuw uit te vinden is het internet een zegen gebleken. (…) De krant is leidend gebleven in de nieuwswereld, op papier én digitaal.’ Hij provoceert terug met de kop boven zijn voorwoord: Who SAVED The Newspaper? Het antwoord geeft hij nog net niet zelf, maar dat is de lezer ook zo wel duidelijk: Christian Van Thillo.

De cijfers lijken zijn statusclaim van redder en visionair te staven. In het vorige, nog volop pandemische jaar vestigde de DPG-groep nieuwe records: 7 procent meer omzet tot tot 1,9 miljard euro, 22 procent meer winst (EBITDA) tot 414 miljoen euro. Idem dito voor Mediahuis, de nummer twee achter DPG op de Nederlandse krantenmarkt: 14 procent meer omzet tot 1,13 miljard euro, 36 procent meer winst (‘operationeel resultaat’) tot 216 miljoen euro.

Beide mediaconcerns schrijven die klinkende resultaten toe aan hun succesvolle digitalisering. Bij DPG was die ‘heel goed’ voor de advertentie-inkomsten, zegt Erik Roddenhof, de nieuwe Nederlandse CEO van de Vlaamse family owned mediamultinational. ‘Maar kijk vooral naar de groei van digitale abonnees: 15 procent erbij sinds 2020. We hebben nu ruim 800.000 digitale abonnees voor nieuwsmedia en tijdschriften.’

Ook Mediahuis noemt een ‘doorgedreven digitalisering’ als oorzaak. De groep zag het aantal digitale abonnees groeien met 20 procent. NRC noteerde zelfs ‘het hoogste aantal abonnees ooit in zijn geschiedenis’: zes op de tien van alle abonnees kiest inmiddels ‘voor een digitaal abonnement of voor een combinatie van digitaal en print’.

‘Digitaal’ groeit harder dan ‘papier’ krimpt: dat is het verhaal dat beide uitgevers nu al jaren herhalen. Wat absolute aantallen betreft zal dat wel kloppen. Maar de groei van omzet en winst komt ook uit overnames, en de bijbehorende ‘synergieën’: minder personeel, minder drukpersen, een breder draagvlak voor investeringen. Misschien wel méér nog dan uit die digitalisering. Want DPG en Mediahuis laten niet zien wat zij nou précies verdienen in het digitale universum. Meestal heb je dan iets te verbergen.

Beide concerns publiceren alleen hun totale omzetten uit adverteerders en uit abonnees, zonder onderscheid te maken tussen de geldstromen uit ‘papier’ en ‘digitaal’. Ook zijn zij al jaren geleden opgehouden om iedereen gratis toegankelijk inzicht te geven in de betaalde oplagen van hun papieren kranten. Die zijn belangrijk, omdat printlezers hun krant veel langer en aandachtiger lezen dan digitale lezers, met als gevolg veel hogere advertentietarieven.

Nog maar zes jaar geleden circuleerde de volgende ruwe rekensom onder de uitgevers. Aan één ‘volprint’-abonnee - zes dagen per week een papieren krant in de bus - verdienen zij minstens vierhonderd euro per jaar: zeg driehonderd voor het abonnement, plus zo’n honderd euro van adverteerders. Voor de combi-abonnee - op zaterdag papier, door de week digitaal - heeft de adverteerder nog maar vijftig euro over. En voor de zuivere websurfer, die af en toe rondstruint op krantensites maar nooit een abonnement neemt, niet meer dan vier tot zes euro per jaar.

Zie daar het dilemma van de uitgevers: de groei zit in digitaal, maar dat vertaalt zich veel minder in harde euro’s. Tot voor kort was dat hier en daar ook te zien in gepubliceerde cijfers. Wijlen de Telegraaf Media Groep bijvoorbeeld scheidde in zijn laatste eigen jaarverslagen nog wél de omzetten uit digitale en uit printadvertenties. De laatste ging van bijna 48 miljoen euro in 2017 naar 39 miljoen euro in 2018 - liefst 19 procent minder. De digitale omzet ging van bijna 26,8 miljoen euro in 2017 naar 28,5 miljoen in 2018.

Mediahuis NL, zoals TMG tegenwoordig heet, vermeldt vanaf 2019 alleen nog de totale advertentie-omzet. En die daalt, en niet zo’n beetje ook, ondanks de groei van het digitale segment: naar 65,9 miljoen in 2019, en 51 miljoen in 2020 – oké, dat was het eerste coronajaar. DPG Media Nederland heeft nooit aparte digitale omzetten gepubliceerd. Bovendien hebben DPG én Mediahuis de betaalde papieren oplagen voorgoed kopje onder doen gaan in een totaal ‘bereik’: het percentage dat hun kranten, digitaal én in print, bereiken van de Nederlandse bevolking, verdeeld in leeftijds- en welstandscohorten.

Bereik is wat adverteerders willen weten. Met name DPG is sterk gefocust op adverteerders. ‘De echte sleutel tot het succes’ in het digitale tijdperk, zegt Van Thillo in zijn voorwoord, ligt minder bij ‘ambitieuze hoofdredacties en excellente journalisten’, dan in ‘het samenspel tussen content, technologie, marketing, advertising en management’. Mediahuis legt in zijn publieksuitingen meer nadruk op het belang van onafhankelijke journalistiek. Maar de homepage van Mediahuis Nederland richt zich dan weer exclusief tot de adverteerder.

Strategisch gezien is die focus discutabel. Adverteerders zijn notoir conjunctuurgevoelig: bij de eerste de beste recessie stoppen zij massaal met adverteren. Bovendien is de papieren krant veel meer adverteerders kwijtgeraakt dan abonnees. Op zijn hoogtepunt haalde de ‘dooie boom’ driekwart van zijn omzet uit advertenties, en de rest uit abonnementen. Tegenwoordig ligt die verhouding meestal andersom.

Abonnees zijn veel trouwer dan adverteerders. De beste dagbladuitgevers op aarde gaan dan ook vol voor de betalende lezer - ongeacht of die van een beeldscherm leest of van papier. The New York Times Company, met zijn jaaromzet van twee miljard dollar grofweg even groot als DPG Media, heeft in minder dan tien jaar tijd 5,9 miljoen abonnees weten te werven voor de digitale nieuwskrant, en nog eens twee miljoen voor andere digitale diensten als Cooking en Games.

De papieren Times telt nog 784.000 abonnees, tegen 1,3 miljoen in 2011. Maar gemeten in omzet-euro’s bleef de printversie heel lang de grootste. Ook vorig jaar bracht hij nog altijd 588 miljoen dollar op van abonnees, en 189 miljoen dollar van adverteerders. Pas sinds kort moet hij zijn digitale zusje laten voorgaan, met haar 774 miljoen dollar van abonnees, en 309 miljoen van adverteerders.

Het Noorse Schibsted toont eveneens zijn digitale verdiensten. Schibsted, wereldwijd gezien als een van de meest innovatieve dagbladuitgevers, is iets kleiner dan DPG Media, met een omzet van 1,4 miljard euro in 2021. Maar het heeft al een miljoen digitale abonnees - 200.000 méér dan DPG er zegt te hebben. Die leveren inmiddels 127 miljoen euro per jaar op, ofwel 46 procent van Schibsteds totale abonnee-omzet van 276 miljoen. De advertentie-omzet (271 miljoen) komt al voor driekwart (205 miljoen) uit ‘digitaal’.

Zo lang Christian Van Thillo niet óók zijn kaarten open en bloot op tafel legt, is zijn pose als visionair en redder van kranten rijkelijk voorbarig. Kennelijk is hij alweer vergeten dat hij na de overname van PCM Uitgevers in 2009 alle webexperimenten bij zijn Nederlandse kranten stopzette, omdat hij toen nog niet geloofde in het internet. Het siert hem dat hij daar weer snel op terugkwam, maar het bleef niet zonder gevolgen. Met name bij de Nederlandse regiokranten van DPG en Mediahuis staat de werving van digitale abonnees nog in de kinderschoenen.

Gert Ysebaert, de CEO van Mediahuis, liet zich onlangs wel in zijn digitale kaarten kijken - al zal hij dat niet zo hebben bedoeld. Op 27 september 2021 deed hij mee aan de Digital Growth Summit van Twipe Mobile Solutions uit Leuven. Twipe bedenkt digitale oplossingen voor traditionele kranten als Le Monde en The Daily Telegraph, en is op dat gebied huisleverancier van Mediahuis.

De Growth Summit telde zowel fysieke als online deelnemers. Ysebaert zat in de zaal. Op zeker moment stelde de gespreksleider van de Summit een vraag: ‘Kan uw onderneming al bestaan van alleen “digitaal”, zonder “papier”?’ De aanwezigen in de zaal moesten antwoorden door een bord met Ja of Nee in de lucht te steken. Gert Ysebaert antwoordde met Nee.

Dit artikel kwam mede tot stand dankzij de steun van Vereniging Veronica.

Joost Ramaer houdt zich al langere tijd bezig met het medialandschap in Nederland. Hij schreef eerder voor de Volkskrant, NRC Handelsblad, Quote en De Groene Amsterdammer, en publiceerde ‘De geldpers’ over PCM, uitgever van de Volkskrant.

Tip de redactie

Wil je Villamedia tippen, maar is dat te gevoelig voor een gewone mail? Villamedia is aangesloten bij Publeaks, het platform waarmee je veilig en volledig anoniem materiaal met de redactie kunt delen: publeaks.nl/villamedia

Praat mee

1 reactie

Marije, 8 juni 2022, 13:27

Dat zes van de tien abonnees inmiddels kiest voor digitaal of een combinatie zou zomaar eens niet kunnen kloppen. Ik struikel over ‘kiest’. Wij hebben na decennialang Volkskrant en Parool op de mat het laatst opgegeven om ‘print-abonnee’ te zijn nadat de krant wekenlang niet meer bezorgd werd. Distributie problemen, heette het. Maar ik voelde weinig urgentie om het op te lossen. Tegen heug en meug maar van beide kranten een digitaal abonnement genomen. Zo gaat het hard natuurlijk. Ik durf de stelling aan dat het voortbestaan van de opgemaakte krant (al dan niet in pdf-versie) in gevaar is als de verhouding nog meer kantelt. Dat zitten we alleen nog maar met hapsnap stukjes. Eeuwig zonde,

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Uitgever

Dolf Rogmans

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Factuurgegevens

Villamedia Uitgeverij BV
Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl

Redactie (tips?)

Chris Helt, hoofdredacteur

Marjolein Slats, adjunct-hoofdredacteur

Linda Nab, redacteur

Lars Pasveer, redacteur

Trudy Brandenburg-Van de Ven, redacteur

Rutger de Quay, redacteur

Sales

Sofia van Wijk

Jenny Fritschy

Webontwikkeling

Marc Willemsen

Vacatures & advertenties

redactie@villamedia.nl

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.