120 jaar Villamedia en haar voorgangers bestaan deze maand 120 jaar. Dat vieren we met een speciale uitgave van Villamedia magazine. Online publiceren we elke dag een artikel uit onze jubileum-uitgave. Vandaag het jaar 1956. Free publicity in de Nederlandse pers. Zestig jaar geleden woedde op de pagina’s van De Journalist een hevige discussie over de grenzen van het betamelijke als het ging om de omgang met ‘slinkse dan wel plompe pogingen van zakenlieden’ om hun ‘verkapte reclames’ in de redactiekolommen te krijgen. Branded content avant la lettre.

‘Het relaas van de pogingen tot verkrijgen van gratis publiciteit in de redactiekolommen dreigt eentonig te worden’, schrijft S. Zoetmulder uit Eindhoven in oktober 1956 in De Journalist, ‘ware daar niet de vindingrijkheid van de reclamemakers zelf’. De verbazing druipt van de pagina, als hij beschrijft hoe tal van redacties begin van de zomer een brief ontvingen van een reisonderneming die er ‘rond voor uitkwam’ adverteren te duur te vinden, en journalisten daarom aanbood om een gezellig reisje met het bedrijf te maken, en er dan een ‘mooi stukje’ over te schrijven. ‘We hebben niet kunnen nagaan of en wie daar ingelopen is’, vervolgt hij. ‘Laten we hopen niemand.’

In 1956 ontspint zich in de kolommen van De Journalist een maanden aanhoudende polemiek over het fenomeen van free publicity. De kranten staan er bol van, schrijven journalisten verontwaardigd aan de redactie. De beschuldigende vinger gaat in deze kwestie vaak naar de ‘kwaje rakkers’ uit het PR-wezen, die steeds vaker ‘slinkse dan wel plompe’ pogingen doen berichten die in de advertentierubriek thuishoren, redactioneel geplaatst te krijgen.

Een uitgever bijvoorbeeld, die er ‘zonde van maakt’ kosteloos een recensie-exemplaar ter bespreking toe te zenden. (‘Gelukkig zeldzaam voorkomend.’) Een importeur van auto-veiligheidsgordels die het gebruik ervan wil stimuleren door er aandacht voor te vragen in redactionele kolommen. En wanneer de oproep aan dovemansoren gericht blijkt, een stekelig briefje rondstuurt waarin het bedrijf vaststelt dat het genoodzaakt is het ‘zo nuttige’ product uit de handel te halen bij gebrek aan ‘benodigde steun van de pers’. ‘Doch aan minder belangrijke onderwerpen is wel plaats ingeruimd.’ En wat dacht je van de niet nader te noemen fabriek, die ergens een filiaal had dat tien jaar bestond, en dit feit belangrijk genoeg vond om daar de pers voor uit te nodigen? Ja; gratis publiciteit in de redactiekolommen. In de jaren 50 ronduit een ‘rotte plek die de journalistieke heelmeesters maar moeilijk kunnen uitsnijden’, schrijft Kees Noordewier in november 1956 in de opinierubriek ‘Mijnheer de Redacteur’ van De Journalist.

De beroepsgroep ondernam serieuze pogingen om gratis reclame uit de kranten te weren. Zo had de pers het instrument van de persconferentie-commissie tot haar beschikking. Een commissie bestaande uit vertegenwoordigers van de N.D.P. (inmiddels opgegaan in het NUV) en de Federatie (de huidige NVJ), die na de oorlog in het leven werd geroepen in verband met, zo is in 1946 in het jaaroverzicht van de Federatie te lezen, ‘het zich steeds verder uitbreidend euvel der persconferenties’. Dagbladen konden er advies inwinnen over de wenselijkheid van het al dan niet bijwonen van persconferenties.

Of het voldoende zoden aan de dijk zette? Daar waren de meningen over verdeeld. Even terug naar het feestje van het niet nader genoemde fabrieksfiliaal. De persconferentie-commissie adviseerde in eerste instantie afwijzend. Maar toen de fabriek vervolgens een ‘zeer hooggeplaatste’ naar dat filiaal wist te krijgen, werd het advies gewijzigd; de pers kon toch gaan.

Eerdergenoemde Noordewier maakt er in zijn opiniestuk een punt van. We moeten kiezen voor alles of niets, stelt hij. ‘Aan halfslachtig gedoe, zoals dat thans wordt gedemonstreerd, hebben wij heus geen behoefte.’ Een belangrijk persoon die een persconferentie komt opleuken, verandert niets aan het principe: geen reclame in de redactiekolommen. ‘Ik heb nog nimmer in een Nederlands dagblad een verslag gelezen, waarin in een dergelijk geval de naam van de betreffende firma werd weggelaten’, evenals de reclame-achtige franje, die men uit de mond van de “zeer hooggeplaatste” optekende’, argumenteert hij.

Hij memoreert aan een soortgelijk geval van een paar jaar eerder. Een directeur van een grote industrie wilde de opening van zijn nieuwe research-laboratorium laten vergezellen van ‘een beetje tam-tam’ in de dagbladen. Journalisten lieten weten niet mee te werken aan gratis publiciteit, waarop de directeur iemand uit het vorstenhuis liet komen. ‘De koninklijke gast kwam, opende het laboratorium en nagenoeg alle kranten schreven er over’, schrijft hij. ‘Ze plaatsten er zelfs een foto bij!’

In datzelfde nummer wijst ook collega Roelof K. Heijs journalisten op de blinde vlek van journalisten zelf: ‘Zo langzamerhand begin ik te geloven dat die reclamemakers helemaal zo erg nog niet zijn, maar dat we er veel beter aan doen te zeggen: ‘Die Mörder sinds unter uns’, poneert hij. In de kranten leest hij avond aan avond tips ‘waarop een PRO (Public Relations Officer, red.) van een warenhuis zich zou kunnen baseren bij een verzoek om opslag aan zijn directie’. Dat ‘geweeklaag’ over die grote boze reclamemakers vindt hij dan ook ‘de grote nep’, om tot de conclusie te komen dat ‘het geen enkele zin (heeft) om een persconferentie-commissie te hebben, die edele bemoeiingen heeft met het zuiver houden der redactionele kolommen, als onze praktijk onzuiver is geworden’.

In een poging het probleem te definiëren en tot oplossingen te komen, kreeg de discussie een voorlopige afsluiter in de vorm van een bijeenkomst met vertegenwoordigers uit de journalistiek en de reclamewereld. Op 11 januari 1957, in de Flevozaal in Rotterdam kregen de verschillende teams het volgens het verslag van De Journalist van februari al snel met elkaar ‘aan de stok’. En het waren niet alleen journalisten die ontevreden waren. Een vertegenwoordiger van een reclamebureau merkte fijntjes op dat: ‘menig stukje “free publicity” er in de praktijk zo bekaaid van afgekomen is, dat de onderneming spontaan uitriep: “Nu ze het zo verminkt hebben, had ik liever helemaal geen stukje in de krant gehad”.’

Tot een consensus kwam het dan ook niet echt. ‘Zij, die de avond hebben bijgewoond zijn naar huis gegaan met het idee, dat men veel had gepraat, maar niet tot bepaalde conclusies was gekomen’, analyseert de redactie. ‘Veel meningen en tegenstellingen, geen formule, waarmee iedereen zich kon verenigen.’ Het enige wat volgens het vakblad als een paal boven water stond: dat we het nooit op een akkoordje mogen gooien ‘wat het principiële verschil betreft tussen reclame en nieuws’, én dat er voor de journalistiek geen algemene regel valt te stellen. ‘Iedere journalist, die zijn verantwoordelijkheid beseft, weet, in welke positie en aan welke krant ook, waar voor hèm en zijn blad de grens tussen reclame en nieuws ligt.’

Uiteindelijk is het, volgens de voorzitter van de bijeenkomst dr. M. Weisglas, een kwestie van fatsoen. Hij troostte de zaal door te concluderen dat de situatie in het buitenland nog veel erger was. Daar was het zelfs mogelijk om als bedrijf of organisatie hele pagina’s aan redactiekolommen te kopen. Een paar maanden eerder had er een stuk in de Journalist gestaan over twee Franse dagbladen die hadden ingestemd een aan de E.G.K.S. (Europese Gemeenschap voor Kolen en Staal, nu de EU) gewijde pagina te publiceren. Het ene blad had er een miljoen Franse francs voor gekregen, het andere blad nog meer. De schande. Dat er ‘communique’ boven het stuk stond, maakte de situatie blijkbaar niet minder ernstig. ‘Dan is het hier zo erg nog niet’, aldus Weisglas.

Had hij een glazen bol gehad, dan was zijn tekst vast anders geweest. Kees Noordewier had wat dat betreft een beter oog op de toekomst. Zijn opinie eindigt met de conclusie dat we moeten accepteren dat het terrein van de gratis publiciteit ‘vol voetangels en klemmen’ blijft. ‘De rotte plek zal blijven en de discussie in ons blad zal worden voortgezet aan de hand van bespottelijke voorbeelden. Maar uitbannen doen we het spook niet. Daarvoor zijn krant en reclame te nauw aan elkaar verwant.’