— dinsdag 15 april 2014, 15:41 | 2 reacties, praat mee

Goochelen met digitale abonnementen

Oplagedalingen bij dagbladen zijn geen nieuws. Digitale verkoop van nieuws is wel nieuws, en zelfs goed nieuws. De digitale krantenoplage maakte in 2013 een grote sprong voorwaarts. Het verlies op papier zou zelfs ‘volledig gecompenseerd’ zijn, aldus de kranten zelf. Maar hoe groot en ‘hard’ is die digitale oplage en hoe meetbaar? En wordt er ook wat mee verdiend?

Met print gaat het niet goed. Oplage-instituut HOI maakt in mei de jaarcijfers over 2013 bekend maar op basis van de kwartaalcijfers is er nu al een inschatting te maken. De printoplage daalde met 155.000 exemplaren van 2.915.000 naar 2.760.000. Regionale en landelijke titels verloren 5 procent. Dat is een negatief record, in 2012 was de afname 4 procent, het jaar daarvoor 3 procent.

Één winnaar
De Telegraaf gaat van 522.000 naar 477.000 en duikt onder het half miljoen. De krant verliest 8 procent in 2013, maar ook 2012 (-4 procent) en 2011 (-7 procent) waren dramatisch. Bij de presentatie van de jaarcijfers zei CFO Fred Arp dat in 2014 ‘de oplage niet verder zal dalen’. Intensieve kortings- en cadeau-acties (en een goed resultaat van Oranje in Brazilië) moeten de krant helpen.
Het sprookje van nrc.next (-20 procent, van 70.000 naar 56.000) lijkt voorbij, de oplage daalde voor het tweede opeenvolgende jaar. Ook het Nederlands Dagblad (-6 procent) en NRC Handelsblad (-6 procent) verliezen veel. Het Financieele Dagblad (+3 procent) is de enige winnaar terwijl de Volkskrant en Trouw stabiel blijven ten opzichte van 2012.
Bij de regionale titels laten Brabants Dagblad (-7 procent), BNDeStem, De Gelderlander, De Stentor, Dagblad van het Noorden, TC Tubantia, PZC (allen -6 procent) en Leeuwarder Courant (-5 procent) bovengemiddelde verliezen zien. Noordhollands Dagblad, Haarlems Dagblad, Leidsch Dagblad en Gooi- en Eemlander verliezen 5 procent en dat is teleurstellend na de tabloid switch van april 2013.

Introductie HOI 2.0
Zo matig als de printresultaten zijn, zo goed zijn ze digitaal. In 2012 werden 100.000 digitale exemplaren verkocht, in 2013 waren dat er al 175.000, in het laatste kwartaal zelfs 190.000. Daarmee wordt de helft van het papieren verlies over 2013 (155.00) gecompenseerd. Sinds 2005 laten kranten digitale abonnementen meten door HOI.
Dertien kranten hebben een digitale oplage van 1000 of meer. Een paar titels zijn verantwoordelijk voor de bulk aan digitale verkoop. In 2013 zijn de Volkskrant, NRC Handelsblad en AD samen goed voor meer dan 50 procent van de totale digitale oplage; samen met het Dagblad van het Noorden, nrc.next, Leeuwarder Courant, FD en De Telegraaf gaat het al om zo’n 90 procent.

In 2013 is HOI 2.0 geïntroduceerd. Door de nieuwe regels zijn nu opzienbarende groei en opzienbarende verschuivingen te zien. AD, Trouw en Het Parool rapporteren in 2013 voor het eerst een digitale oplage. Uitgever Frits Campagne: ‘Ruim 10 procent is zuiver digitaal (dat aandeel neemt overigens rap toe), een kleine 90 procent bestaat uit hybride abonnementen, waarbij complete digitale toegang wordt gecombineerd met de zaterdagkrant in de brievenbus.’

De Telegraaf rapporteert ook voor het eerst. Rob Fritschy (kennis­manager consumentenmarkt): ‘Het gaat om digital only abonnees (4100) en weekend combi-abonnees. Deze laatste groep ontvangt in het weekend de papieren krant en heeft tevens toegang tot de replica. Een weekend combi-abonnee telt voor 2/6 mee in print en voor 4/6 in digitaal.’

De Volkskrant rapporteert in 2013 een digitale oplage die 10.000 exemplaren hoger is dan in 2012 (46.000 tegen 36.000). Dat komt deels door 3700 nieuwe digitale actie-abonnementen. Maar omdat de krant alle deel-abonnementen die men in 2012 rapporteerde, overhevelde naar ‘abonnementen standaardprijs’ levert dit ook oplagewinst op: de deelabonnee (zaterdag print – alle dagen digitaal) telde vroeger digitaal voor 5/6e deel mee (de vijf weekdagen) maar in de nieuwe systematiek voor zes dagen – wat een oplagestijging van ruim 6000 oplevert. Dit mag van HOI, maar betekent ook dat weekendabonnees nu twee maal meetellen: voor de zaterdagkrant en als digitale weekabonnee.

HOI-directeur George Bohlander: ‘Vanaf 2013 heeft de markt besloten dat ontdubbeling feitelijk niet nodig is, omdat een abonnee wel degelijk beide exemplaren kan ontvangen.’ Of abonnees de digitale krant lezen is niet bekend, HOI rapporteert ­alleen abonnees die gerechtigd zijn de digitale krant te lezen.
NRC Handelsblad en nrc.next rapporteren stand-alone abonnementen. De iPad-acties hebben deze vorm een boost gegeven. Wordt de papieren teruggang gecompenseerd door digitale groei? In 2013 verloor NRC ruim 10.000 papieren abonnees, ze kregen er 8000 digitale voor terug (van 18.000 naar 26.000 digitaal). Bij nrc.next compenseerden de 9000 nieuwe digitale abonnees de 14.000 papieren opzeggers niet. De digitale groei bij next is wel spectaculair: van 4000 naar 13.000.

FD zag het aantal volledig betalende digitale abonnees met 2500 dalen maar compenseerde dat door 4000 goedkope actieabonnement af te sluiten. De krant rapporteert voor het vierde achtereenvolgende jaar digitale groei.

Twee regionale kranten hebben een digitale oplage van meer dan 10.000, de NDC-kranten Dagblad van het Noorden en Leeuwarder Courant rapporteren in 2013 beide rond de 15.000 digitale exemplaren. In 2012 werden deze nog beschouwd als actie-abonnementen, dit jaar zijn het standaardprijs abonnementen. Melle Wester van de NDC mediagroep: ‘Het merendeel van deze digitale oplage betreft de combi van deelabonnementen inclusief de digitale versie daarvan.’

De digitale oplage is sterk gegroeid, maar compenseert – in tegenstelling tot wat de kranten zelf beweren – de teruggang in papier niet. De helft van de 175.000 digitale exemplaren bestaat overigens uit actie-abonnementen en digitale weekkranten voor zaterdagabonnees.

Lezen en verdienen
Belangrijke vraag is of digitale exemplaren ook gelezen worden. Onderzoek van marktonderzoeksbureau GfK wees uit dat er weinig digitale kranten werden gedownload door ‘gerechtigden’. Uitgevers weten hoeveel downloads ze hebben, en ze zouden adverteerders een dienst bewijzen als ze dat ook zouden rapporteren. Of adverteerders willen betalen voor advertenties in digitale kranten is onbekend. Maar de inkomsten zullen vooral van lezers moeten komen.

Actieabonnementen en digitale weekkranten die met de zaterdagkrant worden meegeleverd, brengen weinig op. Reguliere abonnementen zijn goedkoper dan papieren abonnementen. Paul Disco, docent aan de Hogeschool van Amsterdam: ‘Van een krant gaat ongeveer 40 procent van alle kosten naar papier­inkoop, drukken en bezorgen. Bij een digitale krant heb je geen drukkosten, maar wel bezorgkosten: Apple wil 30 procent van de verkoopprijs voor de digitale levering. Als een digitale en een papieren krant evenveel zouden kosten, dan is een uitgever 10 procent voordeliger uit. Maar een digitale krant is tot 30 procent goedkoper, per saldo is de winstmarge digitaal lager.’

Volgens NRC-hoofdredacteur Peter Vandermeersch is de marge op digitale abonnementen echter hoger dan die op papieren kranten. NRC CEO Rien van Beemen zegt in een reactie dat de krant geen abonnementen via Apple verkoopt, waardoor de marge hoger is.

De digitale groei is veelbelovend maar de wijze waarop die oplage gemeten wordt, is volgens uitgevers en hoofdredacteuren frustrerend en onduidelijk, omdat iedereen het op een andere manier lijkt te doen. Een realistischer systeem en inzicht in het daadwerkelijk leesgedrag zou meer dan handig zijn.

Bekijk meer van

Praat mee

2 reacties

Paul Disco, 29 april 2014, 12:47

Oké, ik ging voor 99 cent over de knip. Interessant! Mag ik de inhoud van dit artikel nu verspreiden?

Paul Disco, 29 april 2014, 13:08

Inhoudelijk ook nog een opmerking:
Citaat in het stuk: ‘NRC CEO Rien van Beemen zegt in een reactie dat de krant geen abonnementen via Apple verkoopt’ lijkt mij niet kloppen.

Apple zegt namelijk bijvoorbeeld in iTunes: ‘Daarnaast is het ook mogelijk om in de app een abonnement op nrc.next te nemen. De kosten hiervan zijn €5,99 per week.’

Nog los van het verkopen van een abonnement: ik geloof niet dat Apple alles gratis voor NRC distribueert. De suggestie is nu dat NRC via Apple totaal niets voor online distributie betaalt (en wel 30% van de online omzet afdraagt aan PPA en AYCR-uitgevers).

Kom maar door met duiding.

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl

Redactie (tips?)

Dolf Rogmans
Hoofdredacteur

Marjolein Slats
Adjunct-hoofdredacteur

Linda Nab
Redacteur

Lars Pasveer
Redacteur

Trudy Brandenburg-Van de Ven
Redacteur

Anneke de Bruin
Vormgever

Marc Willemsen
Webontwikkelaar

Vacatures & advertenties

redactie@villamedia.nl

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.