Duurzaamheid? Prik er doorheen!

Duurzaamheid vormt een dominant lemma voor consumenten, producenten, overheid en media. Dat is mooi, want wie is er nu tegen duurzame ontwikkeling? Soms blijkt het overigens te gaan om duurzame energie, dan weer om voedselproductie of onze ecologische footprint. En vaak komt ook nog eens het overkoepelende begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) om de hoek kijken. Het begrip duurzaamheid wordt kortom in vele variaties en verschillende context gebruikt, waardoor het – onbedoeld – de ware betekenis en effecten ervan versluiert.

Duurzaamheid is in het dagelijks taalgebruik achtereenvolgens trend, oplossing, norm, strategie en toekomst. En dat is wat teveel van het goede. Dat gebeurt door overheid, wetenschap, brancheorganisatie, bedrijfsleven en milieubeweging. Maar ook door de media. Daarmee wordt de begripsverwarring groter. Versimpeling en opportunisme liggen in de berichtgeving en perceptie op de loer. Het vertrouwen in duurzaamheid krijgt daardoor onherroepelijk een deuk. Waar blijft eigenlijk de bewijsvoering en verantwoording? En waar blijft de toetsende, onderzoekmatige rol van de media? Afgezien van kritische beschouwingen in tv- en radioprogramma’s als Kassa of Radar. En afgezien van de kritische en vaak onthullende bijdragen vanuit de Consumentenbond en vergelijkbare, onafhankelijke instanties.

Zolang bijvoorbeeld onduidelijk en onbewezen is hoe duurzaamheidkwaliteitslabels werken en in hoeverre groene investeringen ook daadwerkelijk resultaat opleveren blijven consumenten twijfelen. Dat blijkt ook uit onderzoeksresultaten, zoals het meest recente Duurzaamheidskompas uit 2011. Daaruit valt op te maken dat consumenten weliswaar bewust actief bezig zijn met hun duurzame gedrag, maar dat hun gedrag ietwat wispelturig is. Zij willen voor hun duurzame consumptiegedrag niet al te veel inleveren maar zijn wel bereid – iets - meer te betalen voor producten die op een duidelijk maatschappelijk en milieuverantwoorde wijze tot stand zijn gekomen.

Of keurmerken daarbij een leidraad vormen is niet helemaal duidelijk. 61% van de ondervraagden uit het onderzoek wil meer keurmerken in de supermarkt, terwijl die er ogenschijnlijk al in overvloed zijn. Zo’n 700 (!) keurmerken en logo’s als Milieukeur, EKO, Max Havelaar, Fair Trade, Het betere leven, Utz Certified of Rainforest Alliance, vormen voor hen een soort aflaat, maar zorgen ook voor keuzestress bij consumenten. Het blijkt immers vaak niet duidelijk welke betekenis aan een dergelijke certificering moet worden toegekend, ondanks adviezen en voorlichting door instanties als Consumentenbond of het Voedingscentrum. Juist hier zou een onafhankelijke instantie als de Voedsel- en Warenautoriteit haar invloed moeten uitoefenen. Enerzijds om allerlei duurzaamheidsclaims te testen, anderzijds om het overzicht en inzicht in de jungle van keurmerken te duiden en in het kader van de administratieve lastendruk voor het bedrijfsleven te verminderen. Maar uiteraard zullen media in dat opzicht veel kritischer kunnen zijn.

Onafhankelijke bewijsvoering speelt immers een belangrijke rol; consumenten zullen daardoor meer vertrouwen en inzicht krijgen in milieuvriendelijke producten en producenten. Dat kan wanneer de bewijsvoering en verantwoording transparant zijn. Een uitgelezen mogelijkheid voor media. 

Drs Robbert Coops, strategisch senior adviseur bij Schuttelaar & Partners