Drie mannen zegden hun baan op en begonnen een huis-aan-huiskrant. ‘In Maastricht is een grote behoefte aan lokale journalistiek’

‘Er zit hier voor zo’n honderd jaar aan media-ervaring aan tafel’, zegt Maurice Ubags. Hij was jarenlang verslaggever voor De Limburger, L1 en was indertijd een van de oprichters van ‘De Ster’ voordat die titel verkocht werd – waarover later meer. In de laatste vier jaar was Ubags CEO van Mediahuis Limburg, de uitgever van De Limburger.

Zijn collega Peter Eberson werkte jarenlang bij De Limburger en was tot 1 januari van dit jaar commercieel directeur van de uitgever van de krant. Eberson en Ubags zegde in januari van dit jaar hun baan op om samen met Maurice van der Linden, die directeur bij TV Limburg en chef economie bij De Limburger was en sinds 2022 zijn eigen adviesbureau heeft, De Ster nieuw leven in te blazen.

Drie heren met een goudomrande baan die je opzegt om een huis-aan-huiskrant op poten te zetten. Dat moeten jullie even uitleggen.
Eberson: ‘In Maastricht is een grote behoefte aan lokale journalistiek, maar dan wel betrouwbaar en objectief. Hier is niet zoveel keuze als het gaat om regionale journalistiek: L1 moet haar aandacht over de hele provincie verdelen en in de editie Maastricht-Heuvelland van De Limburger is het ook vechten om een plek voor Maastrichts nieuws. En De Limburger is natuurlijk niet gratis. Bij ons zijn en blijven alle artikelen gratis.’

Ubags: ‘Als je goed kijkt zie je dat er een hele markt open ligt. Inderdaad, de printoplagen van de (regionale) kranten staan onder druk, de abonnees gaan dood. Maar tegelijkertijd zie je dat veel mensen geen toegang meer hebben tot kwalitatieve journalistiek. Naast De Limburger en L1 is er in Maastricht alleen een lokale omroep – tot voor kort was dat een ingeslapen clubje.

We zagen dat veel mensen afhankelijk zijn van sociale media en eigenlijk links en rechts wat informatie bij elkaar sprokkelen. We willen dat Maastricht weer een kwalitatieve two-papers-city wordt.’

Gratis bestaat niet, is het motto. Jullie moeten ook ergens van betaald worden.
Van der Linden: ‘Vanaf 1 mei hebben we iemand aangenomen die advertenties voor ons gaat werven. Vanaf augustus starten we ook met een papieren, fysieke krant. Dat wordt de tweede inkomstenbron naast de digitale adverteerders.’

Papieren krantenoplages kelderen als een baksteen, huis-aan-huisbladen zijn veelal vodjes geworden met louter advertenties en enkele pagina’s aan nieuws. Wat doen jullie dan ‘anders’?
Ubags: ‘Het grote probleem met huis-aan-huiskranten is distributie. Dat krijg je niet meer goed voor elkaar. Er zitten enorme gaten in het distributienetwerk. Bovendien kost dat klauwen met geld. Wij kiezen voor “selectieve distributie” in combinatie met “controlled circulation”: in een aantal wijken bezorgen we huis-aan-huis, in andere wijken zorgen we dat er op maximaal 500 meter loopafstand van huis een ophaalpunt is.

Met een oplage van 25 duizend is het ook interessant voor lokale adverteerders. De verhouding tussen redactie en sales is ongeveer 50/50, daar tornen we verder niet aan. Dan wordt de krant maar wat dikker.’

Een huis-aan-huiskrant op poten zetten is an sich ook niet nieuw.
Van der Linden: ‘De kracht zit ‘m ook in de mix tussen print en digitaal. In 4,5 maand tijd hebben we ruim 11.000 nieuwsbriefabonnees verzameld. We verwachten eind volgende augustus zeker de 12.500 te halen. En mensen willen die graag ontvangen: de open rate zit boven de 70 á 72 procent. Dat toont dat er een duidelijke behoefte is in Maastricht. Volgend jaar gokken we op 20.000 á 25.000 digitale abonnees.’

Ik heb jullie nieuwsbrief en website een paar dagen in de gaten gehouden en het lijkt erop dat jullie die website eigenhandig volschrijven.
Ubags: ‘We werken heel erg snel en letten op de kosten, foto’s maken we veelal zelf. Voor de fysieke krant zullen we meer met fotografen werken, voor internet kun je uit de voeten met eigen foto’s. Inmiddels hebben we ook enkele correspondenten aangetrokken, we hopen dat dat gaat groeien. Dat is ook afhankelijk van de stijging van de inkomsten. Met z’n drieën hebben we redelijk wat ervaring om ervoor te zorgen dat het verdienmodel en het financiële plaatje kloppen.’

Als dit de kip met de gouden eieren is, waarom verkochten jullie De Ster dan in het verleden?
Ubags: ‘Het waren tijden die je je amper meer kan voorstellen.’
Eberson: ‘We kregen een offer you can’t refuse.’
Ubags: ‘Er waren nog zeven andere huis-aan-huisbladen in Maastricht, in enkele maanden na de introductie van De Ster hebben we de markt compleet op z’n kop gezet.’

Dat is nu wel anders.
Ubags: ‘Veel traditionele adverteerders zijn weggevallen, nu zijn er 600 online vacaturemarkten. We hadden pagina’s met makelaars, dat is allemaal naar Funda gegaan. En de grote retailers zijn naar online of later televisie vertrokken. Veel lokale winkeliers hadden allemaal wel een slim neefje die voor hen voor negentig euro kon adverteren op Facebook.’

De krant wordt formeel uitgegeven door een B.V. waar jullie alle drie eigenaar van zijn. Op de website lees ik dat het bedrijf klanten onder andere helpt met het ‘komen in de media’, ‘branded content’, ‘consultancy’, ‘crisiscommunicatie’…
Ubags: ‘We doen eigenlijk niks meer met dat bedrijf. Het was een experiment maar het werkte niet. De B.V. is de uitgever, niks meer en niks minder.’

Wanneer is de krant volgens jullie een succes?
Ubags: ‘Het is een succes als je de stad weer met elkaar kan verbinden. Als we het verder uitbouwen kunnen we er een bredere krant van maken. Het is ook een succes als Maastricht weer beter geïnformeerd is. We hebben – natuurlijk – een zakelijke insteek, maar we hebben ook een ideële, journalistieke insteek. We willen dingen aan de kaak stellen, laten zien wat mensen motiveert en beweegt. Het is een succes als het een goed en levend product is en onderdeel wordt van de Maastrichtse samenleving.’

In zekere zin zwemmen jullie tegen de stroom in: welke gek begint er nou een papieren krant?
Van der Linden: ‘Alle kranten zetten in op digital first, wij doen het andersom. We beginnen met online en eindigen met print.’

Dus toen jullie vertrokken bij De Limburger keken ze alsof ze water zagen branden toen jullie zeiden dat je een papieren krant ging maken?
Eberson: ‘Dat doen ze nog steeds.’
Ubags: ‘Ik denk niet dat ze bij De Limburger geloven dat we er een succesvol iets van kunnen maken. Maar goed, dat hebben we al drie keer gedaan. De eerste adverteerders hebben zich al gemeld. Grote bedrijven werken met ondernemingsraden en medewerkers die afwezig zijn vanwege BHV-cursussen. Wij werken 24/7 door.’

Dat is niet lang vol te houden.
Ubags: ‘We plegen nu een beetje roofbouw op onszelf, ja. Als we eenmaal een binding hebben met de stad wordt dat minder, hoop ik.’

Jullie spelen eigenlijk start-upje, dus?
Van der Linden: ‘Alle bureaus hier in het kantoor komen van de kringloopwinkel. Alleen de bureaustoelen zijn nieuw gekocht, vanwege de arbo-omstandigheden. Alles doen we ontzettend low budget. Als je een bedrijf wilt opzetten moet je ook kampioen zijn in het zelf financieren. Daarom zijn we van niemand afhankelijk. Dat geeft ons onafhankelijkheid.’