Digitaal pionieren

Het is een bekende uitdrukking onder marketeers: of je koopt een product of je bent het product. Wat zoveel betekent als dat ‘gratis’ niet bestaat. Als je ergens niet meteen voor hoeft te betalen, dan is er een ander belang in het spel. Dan ben jij blijkbaar het product.

Een groeiend aantal internetgebruikers begint door te krijgen dat er daarom zoveel gratis is op het net. Ze zijn het zat dat gratis betekent, dat je al je gegevens overdraagt en een stroom banners en ander reclame­materiaal ontvangt. Mede op dat principe zijn veel nieuwe digitale journalistieke platforms gebaseerd: gebruikers die weer klant willen zijn.

Niet dat die klanten inmiddels massaal toestromen. Een zoektocht op internet en langs Nederlandse deskundigen levert vooral een lijstje op van sites die het toch gratis proberen. Er zijn maar enkele initiatieven die de stap naar betaald hebben gemaakt. En zelfs op de enorme Amerikaanse markt leidt dat niet tot grote successen. Een witte raaf is het Franse Mediapart, dat sinds 2009 aan de weg timmert met een volledig betaalde site. In 2011 werd de eerste winst (een half miljoen euro) genoteerd met 60.000 leden.

Uit het overzichtje van start-ups die wel voor betaald gaan, zijn met de nodige voorzichtigheid al wel een paar lessen te trekken. Veel digitale initiatieven hebben hun hoop gevestigd op de menselijke behoefte ergens bij te willen horen. Allemaal willen ze een soort van clubgevoel creëren, mensen lid maken in plaats van klant. Dat klinkt nobel, maar uiteindelijk is het vooral de bedoeling dat clubgevoel om te zetten in klinkende munt.

Een tweede grondstof op weg naar succes is een duidelijke redactionele formule. De kans op succes neemt toe naarmate de klant, of beter ‘het lid’, precies weet wat hem te wachten staat. Klanten willen wel lid zijn, maar tegelijk niet te veel keuze of inspraak hebben. 

Een laatste kritische succesfactor is de marketing, hoe breng je dat mooie betaalde, duidelijk geformatteerde, digitale product aan de man? Door het deelbaar te maken. Betalende klanten mogen het delen met hun volgers, die het gratis mogen lezen. Het levert De Correspondent zo’n 60 nieuwe abonnees per dag op.

Maar zoals gezegd, het blijft een zoektocht naar succes. Vier voorbeelden bovenop Mediapart en De Corres­pondent.

Fastmovingtargets
Erwin Blom van fastmovingtargets.nl bouwt sinds twee jaar aan een journalistiek platform over innovatie in een snel veranderende wereld. ‘De constante is dat alles verandert. Wij signaleren en duiden’, aldus Blom. Hij is de drijvende kracht achter het initiatief en er zijn zo’n tien andere mensen nauw bij betrokken. Vanaf 99 cent kunnen mensen lid worden. Blom: ‘Ik heb liever dat mijn publiek mij betaalt voor wat ik doe, dan dat adverteerders dat doen.’ Dat lukt nog niet. Er zijn ‘enkele honderden’ mensen lid. Blom: ‘We moeten ook nog meer terugdoen voor dat lidmaatschap.’

Het is ook maar een van de manieren waarop Blom geld wil verdienen. ‘We proberen vijf of zes dingen tegelijk uit en kijken wat werkt. We hebben bijvoorbeeld ook gesponsorde onderdelen op de site, we geven boeken uit, organiseren betaalde events, geven adviezen aan andere bedrijven en bouwen websites voor hen. Verder willen we cursussen gaan geven en ontwikkelen we een dienst waarbij we de kennis die in onze community zit willen verhuren aan bedrijven. Ik denk dat ik zo’n duizend mensen op de been kan brengen met verschillende kwaliteiten. Wij nemen de opdracht aan, zetten de vraag uit in onze community en wie bijdraagt aan de oplossing krijgt een deel van de opbrengst.’

Geen van de activiteiten is nu al een enorm succes. Blom zoekt het vooral in de combinatie van activiteiten, het op zich al bekende concept van 360 graden uitgeven. En belangrijker dan geld is voor hem het proces, het proberen. ‘Ik wil zelf voorop blijven lopen en veranderen.’

Tone
Tone is een app en site, www.tone-app.nl, met vooral opiniërende stukken van journalisten en opiniemakers die tegen betaling gelezen kunnen worden. Medeoprichter Arno Laeven: ‘We kwamen er al snel achter dat een app minder goed werkt, dus de site is inmiddels ook goed neergezet en het belangrijkste kanaal waarop Tone wordt gelezen. We zijn in alles een echte start-up.’

Tone is sinds juli 2013 in de lucht. Een abonnement kost 5 euro per maand en er zijn inmiddels ‘enkele honderden’ abonnees. Auteurs werken op eigen rekening en risico voor Tone, aldus Laeven. ‘Het aantal abonnees blijft achter bij onze inschattingen, maar het is mogelijk om te groeien. Wekelijks worden er in Nederland net iets boven de 150.000 opinietijdschriften verkocht. Als wij 10 procent van die markt veroveren, doen we het goed.’

Tone heeft bewust geen redactie, wel een eindredactie. Auteurs, zoals Hans Laroes en Petra Stienen, bepalen zelf wat ze schrijven, ieder binnen hun eigen aandachtsgebied: politiek, economie of media.

Dat leidt elke week tot elf verhalen. De artikelen zijn deelbaar en per maand kunnen twee stukken gratis worden gelezen. Laeven: ‘Onze artikelen worden daarmee veel breder gelezen. We zien dat het concept aanslaat. Er wordt ook goed gereageerd op de stukken. Wij willen hét platform worden voor toonaangevende journalistiek en dat zit er nog steeds in.’

Wat Laeven betreft, is het de komende tijd belangrijk zo veel mogelijk verkeer naar de site te trekken zodat mensen kennismaken met Tone. ‘En als een deel daarvan een abonnement neemt, dan groeien we.’ Daarom heeft Tone samenwerking gezocht met een digitale uitgever. De naam kan hij nog niet noemen, maar het zou wel de gewenste versnelling moeten brengen.

The Magazine
Wie elke maand 2 dollar betaalt, ontvangt van ­the-magazine.org elke twee weken vijf langere verhalen en dat alles zonder advertenties. Volgens de website kunnen de artikelen overal over gaan, zolang ze ‘nieuwsgierige mensen’, maar aanspreken. In de praktijk gaan de stukken vaak over innovatie. Het Amerikaanse initiatief is in oktober 2012 gestart. Al direct waren er ‘voldoende betalende bezoekers’ om het aantal journalisten uit te breiden. Dat was het moment dat oprichter Marco Arment zijn aandelen verkocht aan Glenn Fleishman.  Arment is een typische pionier die eerder betrokken was bij de start van Instapaper en Tumblr. Arment wil geen personeel aansturen en vertrekt overal zodra het structuur dreigt te krijgen. Hij gelooft in kwaliteitsjournalistiek, maar denkt niet dat printuitgaven de overgang naar digitaal redden. Dus moeten er nieuwe organisaties gevormd worden. ‘Bestaande titels hebben te veel historie in print. Ze denken niet digitaal.’

Fleischman, een ervaren internetjournalist, wil The Magazine verder uitbreiden. Hij is ambitieus. Prijswinnende journalisten zijn al aan het initiatief verbonden en dat mogen er meer worden.  Wel heeft hij inmiddels besloten een printuitgave te maken. Er komt een magazine met een keuze uit de beste honderd artikelen die tot nu toe zijn gepubliceerd op The Magazine.

The New Inquiry
De Amerikaanse website thenewinquiry.com doet het net anders. De site, opgericht in 2009, is in zijn geheel gratis toegankelijk. Zonder reclame en journalisten worden keurig betaald voor hun werk, zo beloven de oprichters plechtig. De journalisten schrijven recensies over cultuur en literatuur. Waar verdient The New Inquiry dan wel geld mee? Toch door geld voor de artikelen te vragen. Voor 2 dollar per maand ontvang je digitaal een mooi opgemaakt magazine waarin de eerder gepubliceerde artikelen nog eens netjes instaan. Volgens de drie oprichters, Mary ­Borkowski, Jennifer ­Bernstein en Rachel Rosenfelt is zo’n abonnement ­ideaal voor mensen die niet elke dag de website bezoeken en juist eens per maand ­behoefte hebben aan een mooi overzicht. De New Yorkse ­schrijvers krijgen veel complimenten voor hun werk. Een ­financieel succes is de website nog niet. De medewerkers hebben ­allemaal ander werk om hun ­rekening te kunnen ­betalen.