De online lessen van… Hugo Schneider (regionale dagbladen van TMG)

In de 18 jaar dat Hugo Schneider bij de regionale dagbladen van de Telegraaf Media Groep werkt, zag hij de oplages alleen maar kleiner worden. Tot voor kort, want sinds begin dit jaar liet de gezamenlijke oplage van de vijf regionale kranten voor het eerst in lange tijd een plus zien. En dat is mede te danken aan een nieuwe digitale strategie.

Die nieuwe strategie bestond onder andere uit het optuigen van een duidelijke betaalmuur. De regionale TMG-kranten had eerder al met ‘zachte betaalmuren’ geëxperimenteerd (zoals ‘Lees de eerste vijf artikelen gratis’ of ‘Registreer je en lees de eerste maand gratis’). Maar dat wierp weinig vruchten af. Sinds april 2018 hebben de sites van de regionale TMG-kranten een harde betaalmuur. “We geven zo’n 40 procent van onze verhalen gratis weg”, verduidelijkt Schneider. “Maar de rest is alleen beschikbaar voor abonnees.”

Naast de harde betaalmuur besloten de regionale TMG-kranten ook zijn redactionele én wervingsstrategie aan te passen. “We kiezen nu duidelijk voor kwalitatief bereik”, aldus Schneider. “We hebben vol ingezet op regionaal nieuws en we stunten niet met sensationeel nieuws en video’s die alleen bedoeld zijn om meer mensen naar je site te trekken. We hebben gemerkt dat de lezers die je daarmee lokt doorgaans geen abonnement nemen.”

“Wat werving betreft stunten we ook niet meer met bijna-gratis proefabonnementen”, vervolgt Schneider. “We kiezen er bewust voor om meteen een langere relatie met onze lezer aan te gaan. En dat heeft gewerkt.”

‘Meer bereidheid te betalen’
De nieuwe aanpak zorgt er volgens Schneider voor dat er in de loop van 2018 maandelijks drie keer zo veel nieuwe online abonnees bijkwamen dan daarvoor. De vijf mediamerken – Noordhollands Dagblad, Haarlems Dagblad, de IJmuider Courant, het Leidsch Dagblad en De Gooi- en Eemlander – zijn nu samen goed voor een oplage van 159.785, 169 meer dan aan het begin van 2018.

Een andere ontwikkeling die daarbij hielp was de vernieuwing van de vijf digikranten. Veel lezers die in het verleden een proefabonnement hadden, konden die nog altijd gratis lezen. Bij de nieuwe digikranten, die in augustus werden gelanceerd, moesten alle lezers zich opnieuw aanmelden.

“De lezers die de digikrant onterecht in konden zien, konden dat daarna niet meer”, aldus Schneider. “We hebben in die periode een flinke piek gezien wat nieuwe abonnementen betreft. Het lijkt erop dat aardig wat van die lezers toch een abonnement hebben genomen, omdat ze de krant niet willen missen.”

Schneider hoopt dat de oplagestijging ook de komende jaren doorzet. “Het is er nu de tijd naar. Onze journalisten zetten al sinds 2009 zelf artikelen online. Maar je merkt nu dat de consument eraan gewend begint te raken dat hij voor online diensten moet betalen. Ook dat zal hebben meegespeeld in de oplagestijging.”

Aanbod en vraag
Het optuigen van de betaalmuur was volgens Schneider de belangrijkste digitale stap van 2018. Wat die in 2019 gaat worden is ook al bekend. Naast meer inzetten op video en het vaker versturen van nieuwsbrieven wordt ‘data’ het sleutelwoord voor 2019. “We hebben van andere titels bij Mediahuis geleerd dat we onze online bezoeker veel beter moeten leren kennen dan we nu doen”, legt Schneider uit. “Daarom gaan we beter meten in welke onderwerpen onze bezoekers geïnteresseerd zijn.”

Het doel daarvan: ontdekken in hoeverre de verhalen die de journalisten maken aansluit bij de interesses van de bezoekers. “We gaan ook iemand aannemen die die data gaat analyseren”, zegt Schneider. “Dat betekent overigens niet dat we alleen nog gaan schrijven wat de bezoeker wil lezen. Maar we kunnen heel wat stappen maken om ervoor te zorgen dat ons aanbod beter aansluit bij de vraag.”

Die betere aansluiting zoeken begint bij het in kaart brengen van wat de journalisten nu voor verhalen maken, zegt Schneider. “Vervolgens gaan we meten over welke onderwerpen de bezoeker het liefst leest. Daarna proberen we een goede match te krijgen tussen die twee. Ik denk dat dat de toekomst is. Abonnementengroei moet je tegenwoordig echt online zien te realiseren.”