De fall-out van Musks ‘X’: geamuseerde verbazing en verbijstering over verkwanselde merkwaarde
In de rubriek 'Innovatie' schrijft Lars Pasveer over alles met een stekker of internetadres. Dit keer hoe je een herkenbaar wereldmerk in een namiddag bij het vuilnis zet. Lekker op X een beetje x'en en rex'en - dat is zo'n beetje de wijze waarop we Twitter na de naamswijziging moeten gaan vervoegen, als het aan Twitter-baas Elon Musk ligt.
Voor de duidelijkheid houd ik het voorlopig gewoon bij Twitter, want X alleen is een gruwel in tekst. Hoe dan ook: Musk liet maandag zowel het online platform als het fysieke kantoor in San Francisco aanpassen naar de nieuwe realiteit. Twitter is dood, X is wat hem betreft de toekomst.
Musk heeft al jaren een X-fetisj. De vader van tien (!) verwerkte de letter al eerder in de namen van een paar kinderen, waar Exa en Saxon nog het gangbaarst zijn. Aan de naamgeving van in 2020 geboren zoon X AE A-XII (roepnaam X) ging gesteggel met de Californische autoriteiten vooraf, omdat Musk in de originele geboorteaangifte cijfers in de voornaam had gestopt. Dat mag niet. Romeinse cijfers XII boden uitkomst.
X betekent voor Musk zoveel als ‘de onbekende variabele’, schreef X’s moeder in 2020. Het letterfetisjisme vond eerder al een weg in Musks startup X.com (dat later PayPal werd), ruimtevrachtorganisatie SpaceX en het eerste model Tesla uit 2015.
Today we say goodbye to this great blue bird
— martin grasser (@martingrasser) July 24, 2023
This logo was designed in 2012 by a team of three. @toddwaterbury, @angyche and myself,
The logo was designed to be simple, balanced, and legible at very small sizes, almost like a lowercase "e", a 🧵 pic.twitter.com/pogZnorRko
Een nieuw logo werd in één dag via TwitterX bij elkaar gecrowdsourced en is inmiddels te vinden in de app en op de site. Gebruikers op het platform maakten lol door de onvermijdelijke overeenkomsten met andere ‘X’ producten te benadrukken: dat het logo veel wegheeft van de grafische omgeving X uit 1984. Of dat videos op X dus Xvideos zijn - en dat is een pornosite. Ook staat het kruisje in besturingssystemen al decennia voor ‘sluiten’.
De haast waarmee Musks rebranding moest worden doorgevoerd valt aan alles af te lezen: dat er dus geen logo was, dat alle documentatie en delen van de site nog over Twitter spreken, dat het domein x.com (waar Musk zelf naar linkte) een tijdje incorrect doorverwees naar een parkeerpagina bij domeinbeheerder GoDaddy en de bijna wanhopige tweets, eh exen, die topvrouw Linda Yaccarino zondagavond moest uitsturen vol holle frasen over wat X ging worden en - het nieuwe blockchain - de opmerking dat AI een belangrijke cruciale rol gaat spelen.
Het logo is volgens Bellingcat-oprichter Eliot Higgins bovendien niet eens speciaal ontworpen, maar gewoon de ‘Mathematical Double-Struck Capital X’ uit de internationale Unicode-standaard.
Elon "Graphic Design Is My Passion" Musk's logo for "X" is literally just Unicode Character “𝕏” (U+1D54F).https://t.co/cT01vRCuWG pic.twitter.com/0zukeVUWTN
— Eliot Higgins (@EliotHiggins) July 24, 2023
Daarnaast deed Musk onvoldoende voorwerk door de merkhouder van X binnen de categorie online/sociaal netwerk te identificeren. Dat blijkt in 2017 te zijn vastgelegd door… Facebook-moeder Meta. Die zal glunderen bij het nieuws: het botert niet tussen Musk en het door Meta net gelanceerde sociale netwerk Threads. Musk vindt dat Threads bestaat bij de gratie van diefstal van intellectueel eigendom en kondigde juridische stappen aan.
Facebook/Meta owns the trademark for "X" for use in social networking.
— LeGate X (@williamlegate) July 24, 2023
Microsoft owns the trademark for "X" for use in finance/e-commerce. 🍿 https://t.co/Vzsbp0Oua9 pic.twitter.com/vtVk4AuzsD
X als merk is dus omstreden. Specialisten op het gebied van merken zijn verbaasd dat Musk zo veel merkbekendheid achteloos bij het grof vuil zet. Een merknaam schopt het slechts zelden tot werkwoord; dat zal met een enkele letter zo goed als onmogelijk zijn. Niemanlab deed een geestig gedachtenexperiment hoe andere bekende merken zo’n wijziging zouden doorvoeren.
Companies change names all the time. But popular products, rarely. The words “tweet” and “Twitter” have become part of the language, so the brand equity Musk is giving up is huge. I know he wants to add many functions and services to it, but why did that require a name change? pic.twitter.com/zJ97JVg5OU
— Walt Mossberg (@waltmossberg) July 24, 2023
Tech-influencer Marques Brownlee (ruim 17 miljoen abonnees op YouTube) tweette/x’te dat hij “het gewoon Twitter blijft noemen”. Dat bleef niet onopgemerkt door Musk, die overtuigd is dat iedereen op termijn de taalswitch maakt.
Not for long
— Elon Musk (@elonmusk) July 23, 2023
Praat mee