Beter schrijven voor online? Breek met traditie: schrijf éérst de kop

‘Er zit een frons in mijn voorhoofd. Een diepe, hij gaat niet meer weg. Die frons is er gekomen omdat ik duizenden online teksten heb gelezen en beoordeeld. Te vaak moet ik puzzelen, nog een keer lezen en ontcijferen, om te begrijpen wat er staat. Daar moet ik veel bij fronsen.’

Zo begint het boek van Merel Roze waarin ze haar ‘internetevangelie’ deelt met de lezer. ‘Schrijven voor web’, zegt ze, ‘is nog steeds ondergewaardeerd’. Bij talloze (media)bedrijven trof ze mensen die maar wat aanmodderden. En dat leidt tot diepe fronsen en jeukende handen.

‘Het allerergste’, zegt ze, ‘is dat veel mensen de lezer vergeten. Ze schrijven iets, want er moet een stukje online, maar ze vergeten waarom de lezer dit specifieke stukje tekst leest.’

Rijbewijs
Als voorbeeld geeft ze het aanvragen van een rijbewijs. ‘Je zoekt op “rijbewijs aanvragen” en komt op een pagina die uitlegt wat een rijbewijs is.’ Daar gaat het direct mis en haakt de rijbewijsaanvrager in spé weer af.

‘Je hebt op “aanvragen” geklikt, dus je wéét al wat een rijbewijs is. Wat wil die lezer nou? Die wil direct een rijbewijs aanvragen. Ze vergeten een paar hele basale denkstappen.’

Haar boek is niet specifiek geënt op journalisten en mediamakers, maar ook zij kunnen er zeker wat van op steken. ‘Het voordeel én nadeel van online is dat de lengte in principe onbeperkt is. Daar gaat het direct weer mis. De kans is groot dat het een éindeloze brij aan informatie wordt, terwijl de lezer zit te wachten: “Wanneer komt het nou?”’

Tekstverwerker
Een veelgemaakte fout is volgens Roze dat veel mensen hun teksten schrijven - de auteur incluis - in een tekstverwerker zoals Word.

Daar is an sich niet zoveel mis mee, maar daarbij wordt vaak vergeten dat het merendeel van de lezers een mobiele telefoon gebruikt. ‘Een alinea van vier regels is direct een hele brij aan tekst.’

Door ‘de arrogantie van de printmedia’ was online lang ‘een ondergeschoven kindje’, zegt ze. ‘Print is nog heel lang leidend geweest. Werden krantenverhalen zo, copy paste, online gezet. En online was - zeker in het begin - nog voor sukkels’, lacht Roze.

Foto door Janus van den Eijnden.

De ‘regels van Roze’ zijn bijeengeraapt door veel DIY en vallen en opstaan. Denk niet dat Roze ze uit haar grote duim zuigt. Aan het begin van de 21e eeuw hield ze met veel succes een weblog bij. Sindsdien werkt ze als (eind)redacteur en coach voor een hele trits aan bedrijven en mediamerken.

Online is sindsdien uit het verdomhoekje gekropen, maar nog steeds wandelt ze bij bedrijven binnen waar ‘de secretaresse die de notities van vergaderingen schrijven de website er ook een beetje bijdoen.’

Bananen
In het boek speelt de banaan een belangrijke rol. Niet om op te eten, maar als lokkertje voor de lezer. ‘Je moet de lezer direct de banaan toespelen. What’s in it voor de lezer? Interessant dat je een conferentie hebt bijgewoond, maar wat was er te doen en welke tips heb je er gehoord?’

Veel mensen hebben geleerd om ‘keurige zinnen’ van bijvoorbeeld 25 woorden te schrijven. ‘Of moeilijke woorden er tussen. Gaat niemand keurig voor zitten. Ze scannen de pagina en zijn, hop, weer weg als ze niet direct iets interessants zien.’

Maak tien koppen, de helft is waarschijnlijk toch waardeloos

Veel journalisten in opleiding leren dat je de kop boven een verhaal als állerlaatste schrijft. Roze draait het proces om. Waarom? ‘Omdat de kop simpelweg het allerbelangrijkste is. En het dwingt tot het maken van scherpe keuzes. Maak tien koppen, de helft is waarschijnlijk toch waardeloos. Maar als “Dit zijn de beste tien tips van Roze” in jouw ogen wint, dan weet je direct: “In het interview moet ik vragen naar tien tips”. Het dwingt structuur af.’

Journalisten zijn eigenwijze mensen, ontdekt ze vaak als ze haar trainingen houdt bij mediabedrijven. (Commerciële) copywriting vinden ze vaak vies en eng. Maar Roze denkt dat journalisten en copywriters veel van elkaar kunnen leren.

Steigerende journalisten
‘Journalisten hebben een neus voor nieuwswaarde en een verhaal. Veel andere “schermschrijvers” blijven bij saaie teksten. Als ik een training geef aan journalisten, steigeren ze eerst: “Kan niet! Mag niet!”. Het is juist leerzaam om dingen te doen die je normaal nooit doet. Probéér het eerst. En ze ontdooien vanzelf…’

Als voorbeeld neemt ze NRC Next. ‘De krant werd nooit geopend met het grote nieuws, dat had iedereen online toch al gelezen. Nee: een bijzonder persoon of verhaal bij het nieuws.’

Ga éérst even op je handen zitten - ik weet dat het moeilijk is

Het adagium van Roze? ‘Ga éérst even op je handen zitten - ik weet dat het moeilijk is. Wát wil je nou precies aan die lezer vertellen? En dán ga je pas tikken.’

In het boek breekt Roze verder een lans voor het fotobijschrift - on de ogen van journalisten vaak een verplicht nummertje. ‘Het is een populair stukje van de pagina. De ogen van de lezer vallen er meteen op. En het is belangrijk voor de hygiëne van de pagina.’

Dus niet simpelweg de namen van de personen op de foto, maar wat staat er nou? ‘Of gebruik een element uit de tekst dat het beeld aanvult. Het is een hele goede, minimale manier van informatieoverdracht.’

De kans is groot dat mensen zullen denken “wie is deze mevrouw om mij de les te lezen?”. ‘Probéér het gewoon een keertje’, zegt Roze. ‘Ga een keertje los. En vraag eens aan je collega van 25 hoe hij of zij online leest. Want het zijn meestal wat oudere journalisten die in zo’n kramp schieten’, lacht ze.